B2B-маркетинг (business-to-business) продвигает товары и услуги компаниям, B2C-маркетинг (business-to-consumer) — частным людям, которые покупают для себя и семьи. Главное отличие — механика решения. В B2C покупатель решает сам, часто за минуты или часы, на эмоциях и удобстве. В B2B решают несколько сотрудников, сделка тянется неделями и месяцами, и каждый отвечает за риск. Поэтому у моделей разные каналы, метрики и сроки оценки при общей базе.

Содержание

Что такое B2B и B2C простыми словами

Яндекс в материале для бизнеса «Модели продаж B2B, B2C и B2G» даёт короткие определения: B2B — «модель продаж между компаниями», B2C — «прямые продажи частным лицам», B2G — продажи госзаказчикам. Отдельно термины разобраны в словаре: что такое B2B и что такое B2C.

Пример. Завод продаёт кофемашины сети кофеен — это B2B. Магазин продаёт ту же кофемашину человеку для кухни — это B2C. Товар один, а покупатель, его мотивы и путь к покупке разные. Поэтому и маркетинг выстраивают по-разному.

Кроме трёх основных моделей, Яндекс называет ещё несколько. Они полезны, когда бизнес не укладывается в одну схему.

Как понять, какая модель у вашего бизнеса

Точная граница проходит не по товару, а по цели покупки. Закон РФ «О защите прав потребителей» (№ 2300-1) и белорусский закон с тем же названием (№ 90-З) называют потребителем того, кто покупает товар или услугу «исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд», не связанных с предпринимательством. Если клиент покупает для работы компании — это B2B, и отношения строятся по договору между организациями.

Многие бизнесы работают сразу в двух моделях. Типография печатает визитки частникам и каталоги заводам. Стоматология лечит пациентов и заключает договоры с работодателями. В таком случае маркетинг делят по сегментам: свои посадочные страницы, свои рекламные кампании, свои метрики. Если смешать всё в одну кампанию, станет непонятно, что сработало.

Проверьте себя: 5 вопросов

Ответьте до того, как читать дальше, потом раскройте ответы. Так станет видно, какие разделы вам нужнее.

Ошиблись в вопросах 1–2 — начните с таблицы отличий. В 3 — с метрик. В 4 — с раздела про закон.

Главные отличия: сравнительная таблица

Таблица собрана по материалу Яндекса о моделях продаж и законам о защите прав потребителей. Строки про размер рынка и цену ошибки — наше обобщение из практики школы.

Что общего: обеим моделям нужны понимание клиента, посчитанная экономика, воронка с понятными этапами и аналитика, которая связывает расходы с продажами. Начинать в обоих случаях стоит с портрета целевой аудитории, только в B2B портретов будет несколько — по одному на каждого участника решения.

Кто принимает решение в B2B

В B2C маркетинг убеждает одного человека. В B2B он работает с группой, и у каждого участника свой вопрос. Состав зависит от компании и суммы сделки, поэтому таблица ниже — типовая схема, а не правило.

Практический вывод: в B2B на сайте и в рассылках нужны материалы для каждой роли. Удобно разложить это на карте пути клиента (CJM): какой вопрос возникает на каждом этапе и чем вы на него отвечаете.

Каналы: что работает в B2B и B2C

Яндекс относит к основным каналам B2C массовые: соцсети, интернет-магазины, наружную рекламу, радио и ТВ. Для B2B он называет прямые продажи, отраслевые выставки, профессиональные конференции и email-маркетинг, а в Директе советует для B2B узкие сегменты, лид-магниты и «подогревающие» креативы. Ниже — вердикт по каналам с точки зрения школы EDUGUSAROV. Это рекомендация, а не закон: в каждой нише бывают исключения.

Главная развилка — таргет и экспертный контент. От таргета в B2B-подряде не стоит ждать сделок, а длинные аналитические тексты в импульсной товарке почти не читают. Остальные каналы подходят обеим моделям, но с разными задачами и сроками оценки.

Тексты, офферы и контент

Одна и та же мысль в двух моделях звучит по-разному. B2C-текст говорит с человеком о его жизни: удобно, красиво, быстро, выгодно. B2B-текст говорит с сотрудником о его задаче и его ответственности: сроки, риски, окупаемость, соответствие требованиям.

В B2B важно указать на сайте, для кого продукт и для кого он не подойдёт. Это экономит время отделу продаж и честно отсекает неподходящие заявки. Помогает и сегментация клиентов: разные отрасли и размеры компаний читают разные аргументы.

Метрики и сроки оценки

Метрики у моделей в основном общие, различаются акценты и горизонт. В обеих моделях стоит знать стоимость привлечения клиента (CAC) и сравнивать её с тем, сколько клиент приносит за всё время, — соотношение LTV:CAC.

B2C: короткий цикл

Смотрят стоимость обращения и продажи, конверсию посадочной страницы, скорость обработки заявок, долю повторных покупок. Обратная связь быстрая, поэтому кампании можно сравнивать по месячному отчёту, если в нём набралось достаточно конверсий.

B2B: длинный цикл и когорты

Смотрят стоимость обращения и сделки, долю целевых обращений, длину цикла, конверсию по этапам воронки. Оценивают по когортам: обращения группируют по месяцу первого контакта и смотрят, сколько из них закрылось в следующие месяцы. Без учёта источника и статуса сделки в CRM такой разбор невозможен.

Числа выдуманы для иллюстрации. Смысл в том, что по отчёту за февраль канал выглядел бы убыточным: одна сделка на 40 обращений. По когорте видно, что он принёс десять.

Сколько можно платить за обращение

Формула одна для обеих моделей, различаются только числа: допустимая стоимость обращения = доход с клиента × маржа × конверсия обращения в оплату. Условный пример: доход с клиента 1000, маржа 40 %, в оплату превращается каждое пятое обращение (20 %). Получаем 1000 × 0,4 × 0,2 = 80 — дороже этой суммы обращение обходиться не должно. Это точка безубыточности: при цене обращения 80 вся маржа с клиента уходит на рекламу, поэтому рабочая цель — ниже этой суммы. Окупаемость кампании считают по формуле ROI.

Рынки и закон: Россия, Беларусь, ЕС

Различия B2B и B2C касаются не только маркетинга, но и права. Ниже — то, что важно знать маркетологу. Это не юридическая консультация: перед запуском сверьтесь с актуальными редакциями законов.

Общее правило для всех рынков: одна страна — свои каналы, свои расчёты, свои кампании. Если обслуживать несколько стран одной схемой, результат размывается, и становится непонятно, что сработало.

B2B и B2C в ответах нейросетей

Всё чаще клиент сначала спрашивает нейросеть: «какого подрядчика выбрать», «где купить». Яндекс в справке Вебмастера пишет, что ответы Алисы AI опираются на источники, которые высоко ранжируются в поиске, и принципиально новых требований к сайтам не возникает. Google для своих ИИ-функций требует того же, что и для обычного поиска: страница должна быть проиндексирована и допускать показ фрагментов. Гарантий попадания в ответ не даёт ни одна система.

Источники, которые стоит развивать (наша рекомендация):

• B2C: заполненные карточки на картах, свежие отзывы с ответами компании, присутствие в городских каталогах и чужих подборках.
• B2B: экспертные публикации в отраслевых изданиях, кейсы на внешних площадках, профильные каталоги поставщиков, рейтинги подрядчиков.
• Обеим моделям: одинаковое написание названия компании, адреса и телефона во всех источниках, чтобы упоминания складывались в один образ.

Проверить присутствие можно вручную: задайте нейросетям два-три десятка вопросов словами своих клиентов и запишите, называют ли вас и на какие источники ссылаются. В Яндекс Вебмастере для этого есть отчёт «Видимость сайта в Алисе AI»: по справке, данные в нём показываются за последние три месяца и обновляются каждую неделю.

Руководителю: как нанять маркетолога

Частая ошибка найма — взять сильного специалиста из B2C на B2B-проект и ждать быстрых результатов. Он привык, что кампания показывает себя за пару недель, а здесь сделки приходят через месяцы. Начинаются правки настроек, смена каналов, отключение того, что не успело сработать. Разница не в квалификации, а в горизонте, и её стоит проговорить на входе. Обратная ситуация тоже бывает: человек из B2B приносит в товарку длинные экспертные материалы, которые там не читают.

Что спросить на собеседовании:

• С каким типом бизнеса работали и какой был цикл сделки?
• Какая допустимая стоимость обращения в нашем бизнесе и как вы её посчитаете?
• Что делали, когда канал переставал окупаться?
• Для B2B: как оценивали окупаемость при цикле в несколько месяцев?

Плохой признак — ответы про инструменты вместо ответов про цифры. Ещё один — обещание конкретных позиций или продаж к дате без оговорок.

Что должно быть с вашей стороны: фиксация источника обращения и статуса сделки в CRM, доступ к данным о продажах, реалистичный срок оценки. Для B2B честный горизонт — не меньше полного цикла сделки. Красные флаги в отчётах: охваты, клики и CTR без стоимости обращения и продажи, нет разреза по каналам, а в B2B — оценка по месячному отчёту без когорт.

Типичные ошибки

• Переносить приёмы из B2C в B2B. Скидки, срочность и эмоциональные креативы в B2B часто читаются как несерьёзность.
• Переносить приёмы из B2B в B2C. Длинные экспертные тексты в импульсных покупках почти не читают.
• Оценивать B2B по месячному отчёту. Сделки созревают позже расходов, нужны когорты.
• Ждать от таргета сделок в B2B-подряде. Объявление в ленте редко доходит до тех, кто принимает решение.
• Вести безличный корпоративный аккаунт в B2B. Лучше работает личный бренд руководителя или эксперта.
• Писать для одного человека, когда решает группа. Юрист и финансист тоже читают ваш сайт.
• Не фиксировать источники в CRM. Без этого окупаемость не посчитать ни в одной модели.
• Собирать базу для рассылки без согласия, считая, что компаниям можно. В России закон о рекламе такого исключения не делает.
• Одна схема на несколько стран. Каналы, цены и правила различаются.

Сделайте за 15 минут: чек-лист

Отметили 8 и больше — база в порядке, переходите к тестам каналов. Меньше 5 — начните с CRM и расчёта стоимости обращения: без них остальные решения принимаются вслепую.

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.