+375445023245
+375445023245
Какие бизнес-метрики нужны, чтобы получать максимум от рекламы?
Для оценки рекламы достаточно шести метрик, и делятся они на две группы. Группа «цена»: CPO, CAC и семейство ROI/ROMI/ROAS отвечают на вопрос, во сколько обходится результат. Группа «ценность»: ARPU, AOV и LTV отвечают на вопрос, сколько этот результат приносит. Реклама выглядит хорошей или плохой только когда цифры из двух групп поставлены рядом.
| Метрика | Что отвечает | Формула | Кто отвечает |
|---|---|---|---|
| CPO | Сколько стоит один заказ | Расходы на рекламу ÷ число заказов | Таргетолог + сайт/отдел продаж |
| CAC | Сколько стоит новый клиент | Все расходы на привлечение ÷ число новых клиентов | Маркетолог + продажи |
| ROAS / ROMI / ROI | Окупаются ли деньги | Выручка ÷ расходы на рекламу; (прибыль − расходы) ÷ расходы × 100% | Маркетолог + финансы |
| ARPU | Сколько приносит один пользователь за период | Выручка за период ÷ число пользователей за период | Продукт |
| AOV | Средний чек | Выручка ÷ число заказов | Продукт + продажи |
| LTV | Сколько прибыли даёт клиент за всё время | AOV × маржа × число покупок за срок жизни | Собственник + маркетолог |
Сквозной пример: одна кампания, шесть метрик
Все формулы ниже считаются на одном примере, чтобы было видно, как метрики связаны. Интернет-магазин косметики, реклама в Instagram, месяц. Цифры — ориентир 2026 для Беларуси, не кейс конкретного клиента.
расходы на рекламу ………… 1 000 $
заявок (переписок, корзин) …. 400
заказов ………………….. 100
из них новых клиентов ……… 70
выручка ………………….. 6 000 $
маржа (прибыль в выручке) ….. 40 %
активных покупателей за месяц . 300
средний клиент покупает ……. 3 раза за год
| Метрика | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| CPL | 1 000 ÷ 400 | 2,5 $ за заявку |
| CPO | 1 000 ÷ 100 | 10 $ за заказ |
| CAC | 1 000 ÷ 70 | 14,3 $ за нового клиента |
| AOV | 6 000 ÷ 100 | 60 $ средний чек |
| ROAS | 6 000 ÷ 1 000 | 6 (на доллар рекламы 6 долларов выручки) |
| ROMI | (6 000 × 0,4 − 1 000) ÷ 1 000 × 100 | 140 % |
| ARPU | 6 000 ÷ 300 | 20 $ на покупателя в месяц |
| LTV | 60 × 0,4 × 3 | 72 $ прибыли с клиента за год |
| LTV ÷ CAC | 72 ÷ 14,3 | 5 — рекламу можно масштабировать |
Обратите внимание на первую и последнюю строки. Заявка стоит 2,5 $, и это выглядит дёшево. Но окончательный ответ даёт не она, а отношение LTV к CAC: клиент приносит впятеро больше, чем стоит. Если бы покупал каждый двадцатый вместо каждого четвёртого, CPO вырос бы до 50 $, CAC — до 71 $, и та же «дешёвая заявка» стала бы убыточной.
CPO: стоимость заказа
CPO (Cost Per Order) — расходы на рекламу, делённые на число заказов. Это первая метрика, которую стоит требовать вместо стоимости заявки: она уже учитывает, сколько заявок отвалилось на этапе продажи. Для магазина заказ — оплаченная корзина, для услуг — подписанный договор или оплата, для инфопродуктов — покупка курса.
CAC: стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — все расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов. Отличие от CPO в двух словах: «все» и «новых». В расходы входят не только бюджет кабинета, но и работа таргетолога, дизайнера, сервисы аналитики; в знаменатель попадают только те, кто купил впервые. Повторные заказы старых клиентов CAC не снижают, они снижают CPO.
бюджет кабинета ………… 1 000 $
работа таргетолога ……… 300 $
креативы и сервисы ……… 100 $
итого расходы ………….. 1 400 $
новых клиентов …………. 70
CAC = 1 400 ÷ 70 = 20 $ (вместо 14,3 $ по одному бюджету)
Для локальных услуг ориентир стоимости обращения 2–8 $, для экспертов и инфопродуктов 3–10 $, для интернет-магазинов 3–10 $, для B2B 15–50 $ и выше. Это цена заявки, не CAC: чтобы получить CAC, её надо разделить на конверсию заявки в первую покупку.
ROI, ROMI, ROAS: как считать окупаемость рекламы
ROAS — выручка, делённая на расходы на рекламу. ROMI — прибыль от маркетинга минус расходы на маркетинг, делённые на эти расходы, в процентах. ROI — то же, но для всех инвестиций в бизнес, а не только маркетинговых. Таргетологу нужны первые два; ROI считает финансист. Подробно про постановку целей и выбор метрик под контекстную рекламу — в статье об эффективности контекстной рекламы.
ROMI = (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100 %
Пример: ROAS = 6 000 ÷ 1 000 = 6
ROMI = (6 000 × 0,4 − 1 000) ÷ 1 000 × 100 = 140 %
Ловушка: ROAS 6 при марже 10 % даёт ROMI −40 %. Реклама «окупается по выручке» и теряет деньги.
ARPU и AOV: сколько приносит пользователь и средний чек
AOV (Average Order Value) — выручка, делённая на число заказов, то есть средний чек. ARPU (Average Revenue Per User) — выручка за период, делённая на число пользователей за период. AOV живёт на уровне заказа, ARPU — на уровне человека и периода, поэтому ARPU ниже AOV везде, где не все пользователи покупают каждый месяц.
| AOV | ARPU | |
|---|---|---|
| Единица | Один заказ | Один пользователь за период |
| Кто двигает | Продукт, допродажи, наборы, порог бесплатной доставки | Частота покупок, удержание, подписка |
| Реклама влияет | Косвенно: через оффер («набор из трёх» вместо «одной») | Через ретаргетинг и рассылки на старых клиентов |
| В примере | 60 $ | 20 $ в месяц |
Для таргетолога AOV — рычаг, который стоит попробовать раньше снижения CPL: поднять средний чек на 20% через оффер в креативе проще и дешевле, чем снизить стоимость заявки на 20% перебором аудиторий. ARPU важен там, где есть подписка или регулярные покупки; в магазине с одной покупкой в год он почти не нужен.
LTV: пожизненная ценность клиента
LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую клиент приносит за всё время работы с компанией. Самая простая формула: средний чек × маржа × число покупок за срок жизни клиента. Это единственная из шести метрик, которую нельзя увидеть в рекламном кабинете, и единственная, которая отвечает на вопрос, сколько можно платить за клиента.
LTV (пример) = 60 × 0,4 × 3 = 72 $
Правило масштабирования:
LTV ÷ CAC ≥ 3 → бюджет можно увеличивать
LTV ÷ CAC от 1 до 3 → реклама окупается, но роста не выдержит
LTV ÷ CAC < 1 → каждый новый клиент приносит убыток
Что изменилось в оценке рекламы к 2026–2027 году
Кому какие метрики нужны: разбор по ролям
Новичок: что учить первым
Порядок освоения: CPL → CPO → AOV → ROAS → CAC → ROMI → LTV. Каждая следующая метрика использует предыдущую.
Специалист: чем закрывать отчёт клиенту
Если клиент не даёт данных о продажах, договоритесь хотя бы о числе заказов раз в неделю. Без него вы отвечаете за CPL, и ваша ценность равна автостратегии.
Руководитель: что требовать от таргетолога
Разделяйте отчёт на новых и повторных клиентов. Иначе хороший ROMI по базе прячет убыточное привлечение.
Собственник: одна цифра для решения о бюджете
Проверьте себя: вы можете назвать маржу, средний чек и число покупок в год? Без этих трёх цифр ни один подрядчик не посчитает вам LTV, и решения будут приниматься по стоимости заявки.
Как отслеживать бизнес-метрики: Roistat, таблица и CRM
Метрики собираются из трёх источников: рекламный кабинет даёт расходы и заявки, CRM или таблица продаж — заказы, новых клиентов и повторные покупки, финансы — маржу. Сервисы сквозной аналитики вроде Roistat соединяют эти источники автоматически и показывают CPO, CAC и ROMI по каждой кампании. Для проектов с бюджетом до нескольких тысяч долларов в месяц то же делается таблицей.
Общая оговорка: если реклама идёт на аудиторию из России, оплаченные размещения подлежат маркировке через ОРД, и расходы на неё входят в CAC. Для Европы данные заказов в CRM должны собираться с согласием по GDPR.
Как нейросети помогают считать бизнес-метрики рекламы
Нейросети берут на себя расчёт по выгрузке, поиск ошибок в формулах и первую версию отчёта. Данные о продажах и решения по бюджету остаются на человеке.
Промты для расчёта метрик
Маржа: [X] %. Среднее число покупок на клиента в год: [Y].
Посчитай по каждой кампании и итого: CPL, CPO, CAC, AOV, ROAS, ROMI, LTV и отношение LTV к CAC.
Покажи формулы и подстановку цифр для каждой метрики. Ничего не оценивай и не округляй до вывода, пока не покажешь расчёт.
Если для какой-то метрики данных не хватает — напиши, каких именно, и не подставляй средние по рынку.
Составь список цифр, которых не хватает, чтобы понять, окупилась ли реклама (CPO, конверсия заявки в заказ, маржа, ROMI, доля новых клиентов).
Для каждой недостающей цифры напиши, у кого её запросить: у таргетолога, у отдела продаж или у финансов.
Не делай выводов об эффективности рекламы по тем данным, что есть. Не придумывай недостающие значения.
Типичные ошибки в работе с бизнес-метриками рекламы
- Отчёт по стоимости заявки без конверсии в заказ. Дешёвые заявки из нецелевой аудитории выглядят успехом до первого расчёта CPO.
- ROAS без маржи. ROAS 5 при марже 15% — убыток. Порог ROAS всегда равен 1 ÷ маржа.
- CAC по одному бюджету кабинета. Без зарплаты таргетолога, креативов и сервисов CAC занижен на 30–50%, и решение о масштабировании принимается на неверной цифре.
- Повторные клиенты в знаменателе CAC. Старые покупатели «удешевляют» привлечение, которого не было.
- LTV из головы. «Клиент останется на три года» без истории заказов — способ оправдать любую рекламу.
- Один отчёт на привлечение и удержание. Ретаргетинг по базе с ROMI 300% прячет холодную кампанию с ROMI −40%.
- Без UTM-меток. Заказы не привязываются к кампаниям, и все шесть метрик считаются «в среднем по больнице».
- Оптимизация одной метрики. Снижали CPL — упал AOV, потому что в креатив ушёл самый дешёвый товар. Смотреть надо на пару «цена — ценность».
- Спрашивать «нормальный ли показатель» без ниши. Ориентиры стоимости обращения различаются в десять раз между локальными услугами и B2B.
Вопросы и ответы: ключевые бизнес-метрики рекламы
Эффективность контекстной рекламы: цели, метрики, анализ — та же логика для Яндекс Директа и Google Ads
Курс по контекстной рекламе — аналитика и ведение кампаний
Курс по нейросетям — расчёты и отчёты с помощью ИИ
Корпоративное обучение — единый язык метрик для маркетинга и продаж
Смежные материалы: курс по SMM · все учебные программы. Обновлено: сентябрь 2026.
