+375445023245
+375445023245Коротко. Финансовая модель для маркетолога — это не отчётность для бухгалтерии, а таблица, которая отвечает на один вопрос: сколько мы можем платить за клиента, чтобы оставаться в плюсе, и что произойдёт с прибылью, если поменять цену, конверсию или бюджет. Строится она за вечер и состоит из трёх блоков: юнит-экономика одной сделки, воронка с конверсиями и расчёт сценариев. Главное практическое применение — не прогноз на год, а проверка решений до того, как потрачены деньги: стоит ли запускать канал, выдержит ли экономика скидку, что выгоднее — снизить стоимость заявки или поднять конверсию в продажу. Нейросети закрыли самую тяжёлую часть этой работы: формулы, структуру таблицы и расчёт сценариев, — но качество ответа целиком зависит от того, какие цифры вы принесли. Ниже — зачем это маркетологу, как собрать модель по блокам с формулами, как читать результат, промты и от чего зависит их качество.
Зачем маркетологу считать экономику
Обычное возражение: это работа финансиста. На практике маркетолог принимает решения, которые напрямую влияют на прибыль, и без модели принимает их вслепую.
Маркетолог, который не считает экономику, разговаривает с собственником на разных языках: один говорит про охваты и стоимость клика, второй — про деньги. Конфликт возникает не из-за плохой работы, а из-за отсутствия перевода. Простая таблица на один экран решает это надёжнее, чем любая презентация: вы приходите не с просьбой увеличить бюджет, а с расчётом, где видно, сколько вернётся.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Блок 1. Юнит-экономика одной сделки
Основа всего. Считается на одного клиента и отвечает на вопрос, сколько остаётся в кармане после всех прямых расходов.
Пять величин. Средний чек — сколько клиент платит за сделку. Себестоимость — прямые расходы: товар, материалы, работа исполнителя, комиссии. Валовая прибыль со сделки — разница между ними. Конверсия обращения в продажу — какая доля заявок доходит до оплаты. Допустимая стоимость обращения — то, ради чего всё считается.
Допустимая стоимость обращения =
валовая прибыль × конверсия обращения в продажу
Пример:
чек 500 руб., себестоимость 300 руб. → прибыль 200 руб.
конверсия обращения в продажу 25%
200 × 0,25 = 50 руб. — верхняя граница за обращение
Пятьдесят рублей — это точка безубыточности по прямым расходам, без учёта аренды, зарплат и налогов. Рабочая цель обычно вдвое ниже: если обращение стоит 25 рублей, у бизнеса остаётся запас.
Если клиент возвращается, допустимая стоимость привлечения вырастает в разы. Считается через среднее число покупок за период — это и есть пожизненная ценность клиента в упрощённом виде.
Пример для услуги с повторами:
200 руб. × 4 визита в год = 800 руб.
Допустимая стоимость привлечения клиента:
800 × 0,25 = 200 руб. вместо 50
Практический вывод: в услугах с повторами привлечение, которое выглядит дорогим по первой сделке, часто окупается с запасом. И наоборот — в разовых продажах запаса нет, и ошибка в расчёте стоит дороже.
Считать по выручке вместо прибыли — самая дорогая: два товара с одинаковой ценой и разной наценкой дают противоположный результат. Забывать комиссии площадок и эквайринга. Брать конверсию «на глаз» вместо данных из CRM. Не разделять новых и повторных клиентов — у них разная экономика.
Блок 2. Воронка и конверсии
Второй слой: от показа рекламы до оплаты. Он превращает допустимую стоимость обращения в понятные требования к каналам.
Показы или охват → переходы → обращения → разговор о цене → сделки. На каждом шаге своя конверсия. Перемножая их, вы получаете, сколько нужно трафика для нужного числа продаж — и сколько это стоит.
Сделки = обращения × конверсия в продажу
Стоимость сделки = расход ÷ сделки
Пример:
2 000 переходов × 3% = 60 обращений
60 × 25% = 15 сделок
расход 1 500 руб. ÷ 15 = 100 руб. за сделку
при прибыли 200 руб. со сделки — канал в плюсе
Все цифры берутся из аналитики и CRM, а не из головы. Там, где данных нет, ставится допущение — и помечается цветом, чтобы вы помнили, что эта часть модели ещё не проверена.
Три зоны и одно правило. Зона исходных данных — только числа, которые вы вводите руками: чек, себестоимость, конверсии, бюджет. Зона расчётов — только формулы, ссылающиеся на первую зону. Зона результата — итоговые показатели крупно.
Правило: ни одного числа внутри формул. Если ставка комиссии зашита в формулу, вы не сможете её поменять и не найдёте ошибку. Все параметры — в отдельных ячейках.
Что добавить: подсветку условным форматированием, когда стоимость обращения превышает допустимую, — модель сама покажет, где вы вышли за границу.
Для сценариев и проверок хватает базового набора.
=ЕСЛИ(B10>B6;»выше допустимой»;»в норме»)
Подбор параметра (в меню «Данные»):
какая конверсия нужна, чтобы выйти
на заданную прибыль
Таблица данных / сценарии:
пересчёт итога при разных значениях
цены и конверсии одновременно
Инструмент подбора параметра решает типичный вопрос «какой должна быть конверсия, чтобы канал окупался» без ручного перебора.
Блок 3. Сценарии и чувствительность
Третий блок отличает модель от калькулятора: он показывает, какое решение даёт больший эффект.
Пессимистичный, базовый и оптимистичный — с разными значениями конверсии, среднего чека и стоимости обращения. Одна цифра прогноза создаёт ложную уверенность; вилка показывает, при каких условиях бизнес остаётся в плюсе.
Практический приём: в пессимистичном сценарии ставьте конверсию на треть ниже текущей, а стоимость обращения на треть выше. Если и там модель не уходит в минус — решение можно принимать.
Меняйте по одному параметру на 10% и смотрите, как меняется прибыль. Обычно выясняется, что не все рычаги равны: рост конверсии обращения в продажу часто даёт больше, чем такое же снижение стоимости клика.
Что это меняет: список задач. Если чувствительность к конверсии в продажу выше, работать нужно со скриптами, скоростью ответа и посадочными, а не с рекламой.
Сколько продаж нужно, чтобы покрыть постоянные расходы — аренду, зарплаты, подписки. Простая цифра, которая переводит маркетинговые планы в реальность бизнеса.
постоянные расходы ÷ валовая прибыль со сделки
10 000 руб. ÷ 200 руб. = 50 сделок в месяц
Модель может показать, что нужно 300 сделок в месяц, а производство или отдел продаж вытягивают 80. Это тоже результат: узкое место не в маркетинге, и увеличение бюджета его не решит.
Как читать результат: что делать с цифрами
Что не делать: сразу увеличивать бюджет — это ускорит убыток.
Что проверить по порядку: конверсию посадочной и соответствие обещания рекламы тому, что на странице; скорость обработки заявок; качество трафика — не приходят ли нецелевые; средний чек — возможно, продаётся не то, что выгодно.
Приём: посмотрите в модели, что даст больший эффект — снижение стоимости обращения на 20% или рост конверсии в продажу на 5 пунктов. Обычно второе, и оно дешевле.
Проверьте объём: возможно, канал работает в плюс, но масштаб слишком мал для покрытия постоянных расходов. Тогда вопрос не в эффективности, а в ёмкости — хватит ли аудитории, чтобы вырасти в нужные разы.
Это результат, а не поражение: он означает, что проблема не в рекламе, а в продукте, цене или конверсии в продажу. Запуск канала в такой ситуации превратит медленный убыток в быстрый.
Что делать: работать с ценой, себестоимостью, конверсией или с повторными продажами — и пересчитать.
Нормально в первые месяцы: часть данных была допущениями. Раз в месяц заменяйте допущения фактическими значениями и пересчитывайте — так модель становится точнее и начинает предсказывать.
Правило: модель, которую не обновляют, через квартал становится вредной — по ней принимают решения на устаревших цифрах.
Нейросети: где реально помогают
Модели сняли главный барьер — необходимость помнить формулы и уметь строить таблицу. Но качество ответа полностью определяется тем, какие данные вы принесли.
Описываете бизнес — получаете список полей, формул и связей между блоками. То, на что раньше уходил день с поиском шаблонов.
«Формула для русской локализации: подсветить ячейку, если стоимость обращения выше допустимой» — готовый ответ с объяснением. Синтаксис больше не барьер.
Три варианта с разными допущениями и объяснением, откуда взялась каждая цифра. Проверяйте арифметику — модели ошибаются в расчётах.
Какой параметр сильнее влияет на прибыль и что менять в первую очередь. Раньше это требовало опыта финансиста.
Таблица превращается в три-четыре предложения на человеческом языке. То, на что маркетологи тратят часы перед каждой встречей.
Исходные данные и решение. Модель не знает вашу маржу, вашу конверсию и вашу мощность — она считает то, что вы дали. И проверку арифметики: уверенно поданный неверный расчёт дороже отсутствия расчёта.
Первое: наличие фактических цифр. Промт без ваших данных даёт учебный пример. Минимум, который нужно собрать до обращения к модели: средний чек, себестоимость или маржа, конверсия обращения в продажу из CRM, текущий расход и число обращений, постоянные расходы.
Второе: указание, чего вы не знаете. Честное «конверсию в продажу не считаем» даёт лучший результат, чем выдуманная цифра: модель предложит, чем её заменить на первое время и как начать собирать.
Третье: требование показать формулы. Без этого вы получаете числа, которые невозможно проверить и перенести в свою таблицу.
Четвёртое: запрет додумывать. Модель охотно заполнит пробелы правдоподобными значениями, и вы примете решение по выдуманным данным.
Бизнес: [что продаём, кому, как продаём]. Мои данные: средний чек [сумма]; себестоимость или маржа [значение]; конверсия обращения в продажу [процент или «не считаем»]; среднее число покупок на клиента за год [число или «не знаю»]; текущий расход на рекламу [сумма в месяц]; число обращений в месяц [число]; постоянные расходы [сумма в месяц].
Задача:
1. Посчитай валовую прибыль со сделки, допустимую стоимость обращения и точку безубыточности. Покажи каждую формулу и объясни её одной строкой, как будто я вижу это впервые.
2. Посчитай мою текущую стоимость обращения и сравни с допустимой; скажи прямо, работает канал в плюс или в минус.
3. Собери структуру таблицы: какие поля вводятся руками, какие считаются формулами, в каком порядке. Дай формулы в готовом виде для русской локализации.
4. Сделай три сценария — пессимистичный, базовый, оптимистичный — с обоснованием допущений.
5. Скажи, каких данных не хватает для точного расчёта и чем их временно заменить.
Ограничения: не придумывай цифр, которых я не дал, — отмечай их как допущение и объясняй логику; показывай все вычисления; не используй финансовые термины без расшифровки.
Вот моя модель: [вставить цифры или прикрепить таблицу].
Задача:
1. Определи, к какому параметру прибыль чувствительнее всего: средний чек, себестоимость, конверсия обращения в продажу, конверсия посадочной или стоимость обращения.
2. Посчитай, как изменится месячная прибыль при улучшении каждого параметра на 10% по отдельности, и покажи расчёты.
3. Отсортируй параметры по влиянию на прибыль и отдельно — по сложности изменения: что можно сделать за неделю, что потребует месяцев.
4. Предложи три конкретных действия в порядке приоритета с ожидаемым эффектом в деньгах.
Ограничения: покажи формулы; отдельно отметь выводы, которые опираются на допущения, а не на мои данные; не предлагай «улучшить воронку» без указания конкретного шага.
Моя текущая экономика: [чек, себестоимость, конверсия в продажу, стоимость обращения, число обращений и сделок в месяц, постоянные расходы].
Решение, которое я рассматриваю: [например, дать скидку 15% / поднять цену на 10% / увеличить бюджет вдвое / запустить новый канал со стоимостью обращения примерно такой-то].
Задача:
1. Посчитай, как это решение изменит прибыль при неизменных остальных параметрах.
2. Посчитай, что должно произойти с конверсией или объёмом, чтобы решение окупилось, — назови конкретный порог.
3. Назови риски, которые не видны в цифрах: влияние на повторные покупки, на восприятие цены, на нагрузку отдела продаж.
4. Дай короткий вывод для руководителя: стоит делать или нет и при каких условиях.
Ограничения: покажи вычисления; не смягчай вывод; если данных не хватает для ответа, скажи, каких именно.
С чего начать, если модели нет
Типичные ошибки
- Считать по выручке вместо прибыли. Два товара с одинаковой ценой и разной наценкой дают противоположный результат.
- Брать конверсию на глаз. Разница между 15% и 25% меняет допустимую стоимость обращения почти вдвое.
- Зашивать числа в формулы. Модель становится непроверяемой, а параметр невозможно поменять.
- Игнорировать повторные покупки. В услугах с повторами это занижает допустимую стоимость привлечения в разы.
- Строить один сценарий. Одна цифра прогноза создаёт ложную уверенность; нужна вилка.
- Забывать комиссии и эквайринг. Небольшие проценты, которые съедают маржу незаметно.
- Не проверять мощность бизнеса. Модель показывает 300 сделок, производство вытягивает 80 — план невыполним.
- Не обновлять модель. Допущения должны заменяться фактами, иначе точность падает с каждым месяцем.
- Принимать расчёт нейросети без проверки. Модели ошибаются в арифметике, а решение принимаете вы.
Частые вопросы
Зачем маркетологу финансовая модель?
Чтобы знать, сколько можно платить за клиента, и проверять решения до того, как потрачены деньги. Без этой цифры спор об эффективности рекламы беспредметен: одни считают заявку за 20 рублей дорогой, другие дешёвой. Плюс модель переводит маркетинговые метрики в прибыль — язык, на котором говорит руководство.
Как посчитать допустимую стоимость заявки?
Валовая прибыль со сделки умножается на конверсию обращения в продажу. Например: чек 500 рублей минус себестоимость 300 даёт прибыль 200; при конверсии 25% допустимая стоимость обращения — 50 рублей. Это точка безубыточности по прямым расходам, поэтому рабочая цель обычно вдвое ниже.
Что учитывать, если клиенты возвращаются?
Считать ценность клиента, а не одной сделки: валовая прибыль умножается на среднее число покупок за период. В услугах с повторами это меняет картину в разы — привлечение, которое кажется дорогим по первой сделке, окупается с запасом. В разовых продажах такого запаса нет, и ошибка в расчёте стоит дороже.
Как оформить модель в таблице?
Три зоны: исходные данные, которые вводятся руками; расчёты, где только формулы со ссылками на первую зону; результат крупно. Главное правило — ни одного числа внутри формул: все параметры в отдельных ячейках, иначе модель невозможно проверить и перенастроить. Полезно добавить подсветку, когда стоимость обращения превышает допустимую.
Что делать, если стоимость заявки выше допустимой?
Не увеличивать бюджет — это ускорит убыток. Проверить по порядку: конверсию посадочной и соответствие обещания рекламы, скорость обработки заявок, качество трафика, средний чек. И посмотреть в модели, что даст больший эффект: снижение стоимости обращения или рост конверсии в продажу — обычно второе, и оно дешевле.
Как нейросети помогают строить модель?
Собирают структуру таблицы, пишут формулы, считают сценарии и анализ чувствительности, переводят расчёт в выводы для руководства. Барьер «не помню формулы» исчез. Но модель считает только то, что вы принесли: без ваших цифр получится учебный пример, а арифметику нужно проверять.
От чего зависит качество промта для расчёта?
От четырёх вещей: есть ли в нём ваши фактические цифры; указали ли вы честно, чего не знаете; потребовали ли показать формулы; запретили ли додумывать недостающие данные. Последнее особенно важно — модель охотно заполнит пробелы правдоподобными значениями, и решение будет принято по выдуманным цифрам.
Как часто обновлять модель?
Раз в месяц, заменяя допущения фактическими данными из аналитики и CRM. Модель, которую не обновляют, через квартал начинает вредить: по ней принимают решения на устаревших цифрах. Полный пересмотр структуры нужен при изменении продукта, цены или бизнес-модели.
Юнит-экономика, аналитика и работа с данными — часть программы курса интернет-маркетинга EDUGUSAROV: расчёт допустимой стоимости заявки, сведение данных из кабинетов и CRM, отчётность и нейросети в каждом задании. Практика на своём проекте, проверка специалистами агентства GUSAROV. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Читайте также: 30 формул Excel для маркетолога, как оценить эффективность рекламы, данные аналитики в рекламной стратегии, воронка продаж: этапы и управление.
