+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Как оценить эффективность рекламной кампании
Как оценить эффективность рекламы: таблица метрик (CTR, CPA, ДРР, ROAS, ROMI, LTV) с формулами, пример расчёта, контрольная группа, атрибуция 2026, шаблон.
Коротко за 30 секунд
- Эффективность рекламы — это не CTR и не цена клика, а ответ на вопрос: сколько стоит продажа и сколько прибыли она оставляет. Справка Директа прямо пишет, что для performance-кампаний важнее показатели конверсии в заказы, чем CTR или цена клика.
- Медийную рекламу оценивают по охвату, частоте и приросту знания бренда, performance-рекламу — по CPA, ДРР, ROAS и ROMI.
- Чтобы понять вклад рекламы, сравнивайте не «до и после», а с контрольным периодом или контрольной группой: в Директе есть A/B-эксперименты и исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift.
- С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены четыре модели атрибуции. Сохранённые отчёты с отключёнными моделями система автоматически перевела на актуальные.
- Ниже — сводная таблица формул, пример на одних цифрах, шаблон отчёта, тест и чек-лист.
Оценить эффективность рекламной кампании — значит сравнить, сколько денег ушло на рекламу, с тем, что она принесла бизнесу сверх того, что было бы и без неё. До запуска задают цель и допустимую стоимость заявки, во время кампании следят за промежуточными показателями (CTR, CPC, CR, CPL), после — считают стоимость продажи, ДРР, ROAS и ROMI по данным из CRM и сравнивают результат с контрольным периодом или группой. Набор показателей зависит от задачи: охват и частота для медийной рекламы, конверсии и окупаемость — для рекламы на продажи.
Содержание
Что значит «эффективная реклама»
У рекламы два вида результата. Экономический — заявки, продажи и прибыль, которые можно связать с расходом. Коммуникативный — сколько людей увидели рекламу, запомнили бренд, стали чаще искать его в поиске. Первый считают по данным кабинета, аналитики и CRM, второй — по охвату, частоте и исследованиям с контрольной группой.
Отсюда главное правило: эффективность измеряют относительно цели. Баннерная кампания на узнаваемость не обязана приносить заявки в первую неделю, а кампания на продажи не становится успешной от высокого CTR. Справка Директа об оценке performance-кампаний говорит об этом прямо: наибольшее значение имеют не CTR, цена клика или позиция показа, а показатели, которые характеризуют конверсию кликов в реальные заказы.
| Тип рекламы | Задача | Что считать в первую очередь | Где смотреть |
|---|---|---|---|
| Медийная (баннеры, видео, охватные форматы) | Узнаваемость, запоминание, спрос на бренд | Охват, частота, CPM, досмотры видео, прирост брендовых запросов и визитов | Мастер отчётов Директа, отчёты охвата и частоты Google Рекламы, исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift |
| Performance (поиск, ЕПК, товарная, ретаргетинг) | Заявки и продажи по понятной цене | CPA, CR, ДРР, ROAS, ROMI, стоимость продажи | Мастер отчётов Директа, Метрика (цели, «Источники, расходы и ROI»), GA4, CRM |
| Смешанная кампания | И знание, и продажи | Оба набора, но решения по бюджету — по стоимости продажи и приросту в контрольной группе | Кабинет + аналитика + CRM + эксперимент |
Отдельно о словах: «рекламная кампания» в кабинете — это набор объявлений с общими настройками, а «рекламная стратегия» — план, какие каналы и кампании запускать. Методы ниже работают для обоих уровней: сначала оценивают каждую кампанию, потом — канал целиком.
Показатели эффективности: сводная таблица
Ниже — все основные метрики эффективности рекламы в одной таблице. Формулы показов, охвата, частоты, CTR, CPC, CPA, CR и CPL приведены по материалу Яндекс Рекламы «Как оценить эффективность рекламы», CTR и коэффициент конверсии — ещё и по справке Google Рекламы, ROAS — по справке Google Рекламы, ДРР — по материалу Яндекс Рекламы. Подробные определения — в словаре по ссылкам в первой колонке.
| Показатель | Формула | Что показывает | Когда использовать |
|---|---|---|---|
| Показы | Сколько раз показано объявление | Объём размещения. Один человек может дать много показов | Медийка, контроль открутки |
| Охват | Число уникальных пользователей, которым показано объявление. Показ не значит, что рекламу заметили | Сколько людей могли узнать о вас | Медийная реклама, запуск продукта |
| Частота | Показы ÷ охват | Сколько раз в среднем человек видел рекламу | Медийка: контроль навязчивости и запоминания |
| CPM | Расход ÷ показы × 1 000 | Цена тысячи показов | Сравнение цены охвата между площадками |
| CTR | Клики ÷ показы × 100 % | Насколько объявление цепляет аудиторию | Отбор объявлений и креативов, не итог кампании |
| CPC | Расход ÷ клики | Средняя цена перехода | Контроль ставок и аукциона |
| CR | Целевые действия ÷ клики (визиты) × 100 % | Доля переходов, ставших заявкой или покупкой | Оценка посадочной и качества трафика |
| CPL | Расход ÷ число заявок (лидов) | Цена заявки | Услуги, B2B, когда продажа идёт через менеджера |
| CPA | Расход ÷ число целевых действий | Цена цели: заявки, звонка, покупки | Performance-кампании, автостратегии с оплатой за конверсии |
| ДРР | Расход ÷ выручка от рекламы × 100 % | Какую долю выручки «съела» реклама | Интернет-магазины, товары с известной маржой |
| ROAS | Выручка (ценность конверсий) ÷ расход × 100 % | Сколько выручки на рубль рекламы | E-commerce, стратегии с целевой рентабельностью |
| ROMI | (Валовая прибыль от рекламы − расход) ÷ расход × 100 % | Окупилась ли реклама с учётом себестоимости | Итоговое решение по каналу и бюджету |
| ROI | (Прибыль от вложения − сумма вложения) ÷ сумма вложения × 100 %; в числителе прибыль, а не выручка | Окупаемость любых вложений, не только рекламы | Проект целиком: реклама + сайт + люди |
| CAC | Все затраты на привлечение ÷ число новых клиентов | Полная цена нового клиента (реклама, зарплаты, сервисы) | Юнит-экономика, сравнение с LTV |
| LTV | Прибыль с клиента за всё время отношений (на практике часто считают по валовой прибыли) | Сколько клиент приносит, а не одна покупка | Повторные продажи, подписки, услуги |
Три тонкости, на которых ошибаются чаще всего. Первая: CR в Директе — доля целевых визитов в общем числе визитов, в Google Рекламе — конверсии на взаимодействие с объявлением; по справке Google при подсчёте всех конверсий коэффициент может превысить 100 %. Сравнивайте CR только внутри одной системы. Вторая: ROAS и ДРР считают от выручки, поэтому реклама с ROAS 300 % может быть убыточной, если маржа низкая. Третья: в материале Яндекс Рекламы ROMI считается от «дохода от рекламы», а в учебнике Farris «Marketing Metrics» — от вклада в прибыль, то есть с учётом себестоимости. Мы считаем ROMI от валовой прибыли, а как считать ROI по шагам, разобрали в статье «Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге».
Единых нормативов CTR, CPC, CR, ДРР или ROMI в справках и обучающих материалах Яндекса и Google нет. Справка Google пишет, что CTR зависит от товара и сети показа. Ориентир один — ваша экономика: допустимая цена заявки и маржа, которые мы считаем ниже.
Какой показатель главный для вашей задачи
Показатели выстраиваются в воронку: показы → клики → визиты → заявки → продажи → повторные покупки. Чем ближе показатель к деньгам, тем лучше он отвечает на вопрос «работает ли реклама». Верх воронки нужен для диагностики: где именно теряются люди.
| Ситуация | Главный показатель | Вспомогательные | Не судите по |
|---|---|---|---|
| Интернет-магазин | ДРР или ROMI по категориям с учётом маржи | ROAS, CR, средний чек, возвраты | Выручке без себестоимости |
| Услуги с записью (салон, клиника, сервис) | Стоимость пришедшего клиента | CPL, доля дошедших до визита, повторные визиты | Числу заявок |
| B2B и длинная сделка | Стоимость сделки по когортам | CPL, доля целевых обращений, длина цикла | Месячному отчёту |
| Офлайн-точка | Прирост выручки к контрольному периоду | Промокоды, отдельный номер телефона, вопрос «откуда узнали» | Онлайн-заявкам |
| Новый бренд или продукт | Охват, частота, прирост брендовых запросов | CPM, досмотры, Search Lift или Brand Lift | CPA в первые недели |
| Подписка, повторные покупки | LTV : CAC | CAC, удержание, ROMI первой покупки | Окупаемости одной сделки |
В любой ситуации смотрите показатели не в среднем, а в разрезе: каналы, кампании, направления, категории товаров. Средняя цена заявки по аккаунту скрывает и лучшие, и убыточные кампании. В Мастере отчётов Директа для этого есть группировки — срезы, по которым строится отчёт, например кампании с метриками «Расход», «Клики», «Конверсии», «CR» и «ДРР».
Пример расчёта на одних цифрах
Возьмём условный магазин и две кампании с одинаковым бюджетом за месяц. Цифры придуманы для примера, валюта — условные единицы, маржа товара — 40 %. Пересчитайте на своих данных: формулы те же.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Расход | 2 000 | 2 000 |
| Показы / охват | 200 000 / 80 000 | 200 000 / — |
| Частота | 200 000 ÷ 80 000 = 2,5 | — |
| CPM | 2 000 ÷ 200 000 × 1 000 = 10 | 10 |
| Клики / CTR | 2 500 / 1,25 % | 4 000 / 2 % |
| CPC | 2 000 ÷ 2 500 = 0,8 | 2 000 ÷ 4 000 = 0,5 |
| Заявки / CR клик → заявка | 100 / 4 % | 160 / 4 % |
| CPL | 2 000 ÷ 100 = 20 | 2 000 ÷ 160 = 12,5 |
| Продажи / CR заявка → продажа | 20 / 20 % | 8 / 5 % |
| CPA продажи | 2 000 ÷ 20 = 100 | 2 000 ÷ 8 = 250 |
| Выручка | 16 000 | 6 400 |
| ROAS | 16 000 ÷ 2 000 = 800 % | 6 400 ÷ 2 000 = 320 % |
| ДРР | 2 000 ÷ 16 000 = 12,5 % | 2 000 ÷ 6 400 = 31,25 % |
| Валовая прибыль (40 %) | 6 400 | 2 560 |
| ROMI | (6 400 − 2 000) ÷ 2 000 = 220 % | (2 560 − 2 000) ÷ 2 000 = 28 % |
По CTR, цене клика и цене заявки выигрывает кампания Б. По деньгам — кампания А: её продажа стоит 100 против 250, а прибыль после рекламы — 4 400 против 560. Ровно эту ловушку описывала прошлая версия статьи: дешёвая заявка, которая не покупает, обходится дороже дорогой, которая покупает.
Граница безубыточности. Средний чек кампании А — 16 000 ÷ 20 = 800. Прибыль с одной продажи до рекламы — 800 × 40 % = 320. Значит, продажа не должна стоить дороже 320, а при конверсии заявки в продажу 20 % допустимая цена заявки — 320 × 20 % = 64. ДРР безубыточности равна марже: при 40 % вся валовая прибыль уходит на рекламу. У кампании А ДРР 12,5 % и CPL 20 — запас большой, у кампании Б ДРР 31,25 % — близко к границе.
Почему «ROI» в отчётах выше. Метрика в отчёте «Источники, расходы и ROI» считает ROI по доходу: (суммарный доход − расход) ÷ расход. Для кампании А это (16 000 − 2 000) ÷ 2 000 = 700 %, хотя с учётом себестоимости окупаемость 220 %. Если передавать в Метрику заказы из CRM с себестоимостью, появляется «ROI, заказы» — уже от прибыли.
LTV и CAC. Если клиент кампании А за период в среднем покупает трижды, его LTV по валовой прибыли — 320 × 3 = 960. При стоимости привлечения 100 (если других затрат на привлечение нет) соотношение LTV : CAC = 9,6. Как читать это соотношение, разобрано в словаре: LTV:CAC.
У кампании А всего 20 продаж. По справке Директа, при 25 конверсиях цена конверсии может отличаться от истинной на ±40 % (с вероятностью 68 %), при 100 — на ±20 %, при 400 — на ±10 %. Чтобы уменьшить погрешность вдвое, нужно в четыре раза больше конверсий. Если разница между кампаниями меньше погрешности, вывод «одна лучше другой» делать нельзя.
Проверьте себя: 5 вопросов
Ответьте до того, как читать дальше, и раскройте ответы. Таблица в конце подскажет, какие разделы вам нужнее.
1. У кампании CTR 4 %, у другой — 1 %. Какая эффективнее?
- А) Та, у которой CTR 4 %
- Б) Нельзя сказать без данных о конверсиях и продажах
- В) Та, у которой CTR 1 %, она дешевле
Ответ
Б. CTR показывает, насколько объявление привлекает клики, но не то, покупают ли люди. В примере выше у кампании с более высоким CTR продажа вышла в 2,5 раза дороже.
2. Показов 60 000, охват 20 000. Чему равна частота?
- А) 0,33
- Б) 3
- В) 40 000
Ответ
Б. Частота = показы ÷ охват = 60 000 ÷ 20 000 = 3. В среднем каждый человек видел рекламу три раза.
3. ROAS 300 %, маржа товара 25 %. Окупилась ли реклама?
- А) Да, выручка втрое больше расхода
- Б) Нет, реклама убыточна
- В) Ровно в ноль
Ответ
Б. При расходе 100 выручка 300, валовая прибыль 300 × 25 % = 75 — меньше расхода. ДРР здесь 33,3 %, а граница безубыточности по ДРР равна марже, 25 %.
4. Какие модели атрибуции отключены в Яндекс Метрике с 20 мая 2026 года?
- А) «Последний переход» и «Автоматическая»
- Б) «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс»
- В) Никакие, изменений не было
Ответ
Б. По справке Метрики эти четыре модели отключены в Метрике и Директе. Остались последний переход, первый переход кросс-девайс, последний значимый переход кросс-девайс и автоматическая атрибуция.
5. После запуска рекламы заявок стало на 60 больше, чем в том же месяце прошлого года. Можно ли все 60 приписать рекламе?
- А) Да, это и есть результат
- Б) Нет, сначала проверьте сезонность, тренд и другие изменения или проведите эксперимент с контрольной группой
- В) Можно, если CTR вырос
Ответ
Б. На прирост влияют сезон, цены, конкуренты, сайт. Честный ответ даёт сравнение с контрольной группой, которая рекламу не видела: так устроены исследования Lift в Директе и «Рост конверсий» в Google Рекламе. A/B-эксперимент сравнивает между собой варианты рекламы, а не рекламу с её отсутствием.
Оценка до запуска, во время и после
Оценка начинается до первого показа. Если цель и границы не записаны заранее, после кампании любой результат можно объявить успехом.
До запуска
- Цель в цифрах и сроках. Не «больше продаж», а «за ноябрь получить не меньше N заявок от новых клиентов по цене до X».
- Допустимая цена заявки и продажи. Средний чек × маржа = прибыль с продажи; × конверсия заявки в продажу = допустимая CPL. Это граница, с которой сравнивают факт.
- Цели в аналитике. Справка Директа: без счётчика Метрики, привязанного к кампании, и целей в отчётах не будет конверсий, CR и CPA; без ценности конверсий — дохода и ROI. В GA4 важные действия отмечают как ключевые события.
- Разметка. UTM-метки на всех ссылках, отдельные номера для звонков, промокоды для офлайна, поле «источник» в CRM. Порядок сквозной аналитики по справке Метрики: UTM → расходы → ClientID в CRM → передача заказов.
- Базовая линия. Сколько заявок и продаж было без этой кампании: прошлый период и тот же период год назад.
Во время кампании
Первые дни смотрят технику: идут ли показы, клики, срабатывают ли цели. Выводы об эффективности рано делать, пока стратегия учится: в справке Директа об A/B-экспериментах сказано, что каждой кампании нужно на обучение в среднем 7–14 дней, а для выводов — не меньше 10 конверсий в неделю на каждый вариант. При недельных бюджетах оценивайте полными календарными неделями. Промежуточные показатели (CTR, CPC, CR, CPL) помогают найти, где теряются люди: мало кликов — объявление или аудитория, клики есть, заявок нет — посадочная страница, заявки есть, продаж нет — качество трафика или обработка. Что менять по ходу кампании, разобрали в статье «7 действий для повышения эффективности контекстной рекламы».
После кампании
Итог считают по продажам из CRM, а не по заявкам из кабинета. Каждой заявке нужен статус — нецелевая, целевая, продажа, — иначе нельзя отличить дешёвые пустые заявки от дорогих, которые покупают. Статусы можно загрузить в Метрику как офлайн-конверсии или передавать заказы из CRM, а затем использовать эти цели в Директе, чтобы стратегия училась на продажах. При длинном цикле сделки считайте когортами: не «сколько продаж в июне», а «сколько заявок февраля закрылось к июню и во что они обошлись». Затем сравните результат с базовой линией или контрольной группой.
Контрольный период и контрольная группа
Кабинет показывает, сколько конверсий пришло после кликов или показов, но не сколько из них случилось бы и без рекламы. Учебник Farris «Marketing Metrics» поэтому и считает ROMI по дополнительной выручке — той, которой не было бы без маркетинга. Есть три способа к ней приблизиться.
| Метод | Как устроен | Плюсы | Ограничения |
|---|---|---|---|
| Сравнение с контрольным периодом | Результат кампании против предыдущего периода и того же периода прошлого года. В Мастере отчётов Директа есть «Сравнение» периодов | Бесплатно, доступно всем | Мешают сезон, цены, конкуренты, изменения сайта |
| A/B-эксперимент | Аудиторию случайно делят между вариантами. В Директе — A/B-эксперименты (от 2 до 20 вариантов; справка советует проверять одну гипотезу и делить аудиторию поровну). В Google Рекламе — собственные эксперименты на доле трафика и бюджета | Отделяет эффект настройки от внешних факторов | Нужны конверсии и время; отвечает на вопрос «какой вариант лучше», а не «нужна ли реклама вообще» |
| Контрольная группа без рекламы | Директ: Brand Lift, Search Lift, Visit Lift, Target Lift. Контрольную группу собирают виртуальным аукционом: объявление выигрывает аукцион, но не показывается, за такие показы не платят. В Visit Lift и Search Lift тестовая группа — 90 %, контрольная — 10 %. Google Реклама: «Рост конверсий» по пользователям или по географии | Показывает прирост именно от рекламы | Lift-исследования Директа — для медийных кампаний; «Рост конверсий» доступен не во всех аккаунтах, через специалиста Google |
Условный пример. Без кампании магазин получал 100 заявок в месяц — и в прошлом месяце, и в том же месяце год назад. С кампанией стало 160, кабинет приписал рекламе 80 заявок при расходе 1 200. По кабинету заявка стоит 1 200 ÷ 80 = 15, но реальный прирост — 60 заявок, и дополнительная заявка стоит 1 200 ÷ 60 = 20. Разница — те, кто кликнул по рекламе, но пришёл бы и так, например по брендовому запросу.
Для офлайн-бизнеса аналог контрольной группы — сравнение районов или городов с рекламой и без неё за один и тот же период. Отключение рекламы на время — тоже тест, но рискованный: если пауза ничего не изменила, реклама приводила тех, кто пришёл бы сам. Если просела выручка — вы заплатили за проверку упущенными продажами.
Атрибуция: кому засчитать продажу
Человек может увидеть баннер, через неделю кликнуть по объявлению в поиске, а купить после перехода из рассылки. Модель атрибуции решает, какому источнику засчитать конверсию, и от неё зависят CPA и ROMI каждого канала. Поэтому в отчёте всегда указывайте модель, а сравнивайте каналы только в одной модели.
| Система | Модели в октябре 2026 | Что важно |
|---|---|---|
| Яндекс Метрика | Последний переход; первый переход кросс-девайс; последний значимый переход кросс-девайс; автоматическая атрибуция | С 20 мая 2026 года отключены «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «… кросс-девайс». Сохранённые отчёты переведены на актуальные модели автоматически. История визитов обрывается после 90 дней без визитов, окно изменить нельзя |
| Яндекс Директ | Автоматическая; первый переход кросс-девайс; последний переход; последний значимый переход кросс-девайс. Для медийки — «Первый показ из Директа кросс-девайс» и «Последний показ из Директа кросс-девайс» (только в Мастере отчётов) | Для контроля стратегии выбирайте в отчёте ту же модель, что в её настройках. Модели по показам нужны, чтобы увидеть события после просмотра медийной рекламы |
| Google Аналитика 4 | Атрибуция на основе данных; последний клик (платные и бесплатные каналы); последний клик (платные каналы Google) | Прямым переходам ценность не назначается, если путь не состоит из них целиком. Отчёты: Реклама → Атрибуция |
Практический вывод: модели «последнего клика» недооценивают верх воронки — медийку и первые касания, а брендовый поиск и ретаргетинг выглядят в них лучше, чем есть. Если канал «убыточен» по последнему переходу, посмотрите его в модели первого перехода кросс-девайс и в отчётах о путях, прежде чем отключать. Как настроить отчёты Директа в Метрике, подробно показано в гайде по Яндекс Метрике для анализа Директа.
Реклама не работает или так кажется
Прежде чем отключать канал, отделите плохую рекламу от плохого замера. Это наша рекомендация по порядку проверки, а не правило рекламных систем.
| Признак | Похоже на | Что проверить |
|---|---|---|
| Стоимость продажи выше прибыли с продажи несколько периодов подряд | Реклама действительно убыточна | Разрез по кампаниям: часто убыточна одна кампания, а не канал |
| Заявки дешёвые, продаж почти нет | Нецелевой трафик или плохая обработка | Статусы заявок в CRM, скорость ответа менеджеров, поисковые запросы |
| Клики есть, заявок нет | Проблема посадочной страницы | Совпадает ли страница с обещанием объявления, работают ли формы и цели |
| Канал «убыточен» по последнему клику | Работа на верх воронки | Другая модель атрибуции, брендовые запросы, Lift-исследование |
| Продаж нет в первый месяц при длинной сделке | Сделки ещё не созрели | Когорты: сколько заявок прошлых месяцев закрылось сейчас |
| Результат упал вместе со всем рынком | Сезон, а не реклама | Тот же период прошлого года, динамику спроса |
Перед отключением канала задайте пять вопросов. Есть ли данные о продажах, а не только о заявках? Прошёл ли типичный срок сделки? Не менялось ли что-то на сайте, в ценах или в обработке заявок? С каким периодом сравнивали? Смотрели ли внутрь канала — по кампаниям, группам, площадкам?
Ошибки при оценке рекламы
| Ошибка | Почему это проблема | Как правильно |
|---|---|---|
| Оценивать по CTR и цене клика | Высокий CTR не означает продаж | Решения по бюджету — по стоимости продажи и ROMI |
| Считать ROI и ROMI по выручке | Реклама с ROAS выше 100 % может быть убыточной | Считать от валовой прибыли, учитывать возвраты |
| Не считать допустимую цену заявки | Не с чем сравнить результат | Средний чек × маржа × конверсия в продажу до запуска |
| Смотреть средние по аккаунту | Сильные и убыточные кампании усредняются | Группировки по кампаниям, направлениям, категориям |
| Делать выводы по нескольким конверсиям | Погрешность больше разницы между вариантами | Копить данные, смотреть таблицу погрешности Директа |
| Менять всё сразу | Непонятно, что сработало | Одна гипотеза — один параметр, лучше через эксперимент |
| Сравнивать каналы в разных моделях атрибуции | Цифры несопоставимы | Одна модель на отчёт, модель указана в шапке |
| Пользоваться старыми инструкциями по атрибуции | С 20 мая 2026 года часть моделей отключена | Сверять названия моделей со справкой |
| Винить рекламу в том, что происходит после клика | Медленный ответ и слабая посадочная выглядят как плохая реклама | Проверить обработку заявок и страницу до правок кампании |
Сквозную связку «реклама → заявка → продажа» удобнее всего строить через CRM и аналитику; как это устроено, рассказываем в материале о сквозной аналитике, а общую схему работы с отчётами сайта — в статье «Как использовать веб-аналитику для оптимизации сайта».
Шаблон отчёта по рекламе
Соберите таблицу в Google Таблицах или Excel: строки — каналы и кампании, колонки — ниже. Данные о расходах, показах и кликах берите из кабинетов, конверсии — из аналитики, продажи и выручку — из CRM. В шапке укажите период, модель атрибуции и контрольный период.
| Колонка | Откуда данные | Формула в таблице (пример для строки 2) |
|---|---|---|
| A. Канал / кампания | Кабинет | — |
| B. Расход без НДС | Кабинет | — |
| C. Показы, D. Клики | Кабинет | CTR: =D2/C2 |
| E. Заявки (цели) | Метрика / GA4 | CPL: =B2/E2 |
| F. Продажи | CRM | CR заявка → продажа: =F2/E2; CPA продажи: =B2/F2 |
| G. Выручка | CRM | ДРР: =B2/G2; ROAS: =G2/B2 |
| H. Маржа, % | Учёт | ROMI: =(G2*H2-B2)/B2 (маржа в H2 в процентном формате) |
| I. Допустимая CPL | Расчёт до запуска | Средний чек × маржа × конверсия в продажу |
| J. Продажи в контрольном периоде | Отчёт за прошлый период или год | Прирост продаж: =F2-J2 |
| K. Вывод | Вы | Усилить / оставить / исправить / остановить |
Собственнику обычно достаточно трёх цифр по каждому каналу: стоимость продажи против допустимой, ROMI и прирост к контрольному периоду. Охват, CTR и цену клика оставьте специалисту для диагностики. Если просите нейросеть свести выгрузки, попросите показать все формулы и перепроверьте арифметику сами.
Сделайте за 15 минут
проверьте, можно ли вообще оценить вашу рекламу. Отметьте, сколько пунктов из десяти выполнено.
10 из 10 — рекламу можно оценивать в деньгах. 7–9 — закройте пропущенные пункты до следующего отчёта. Меньше 7 — сначала настройте учёт, иначе любые выводы будут догадками (это наша оценка, а не правило рекламных систем).
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Как оценить эффективность рекламной кампании?
Сравните стоимость продажи из рекламы с прибылью с одной продажи и посчитайте ROMI от валовой прибыли. Перед запуском запишите цель и допустимую цену заявки, после — возьмите продажи из CRM и сравните результат с контрольным периодом или группой.
Какие метрики эффективности рекламы главные?
Для рекламы на продажи — CPA или стоимость продажи, ДРР, ROAS и ROMI. Для медийной рекламы — охват, частота, CPM и прирост знания бренда или брендовых запросов. CTR, CPC и CR — промежуточные показатели для диагностики.
Какой CTR считается хорошим?
Официального норматива нет. Справка Google Рекламы пишет, что CTR зависит от товара и сети показа. Сравнивайте CTR своих объявлений между собой, а эффективность кампании оценивайте по стоимости продажи.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?
ROAS — выручка на рубль рекламы, без себестоимости. ROMI — окупаемость маркетинговых расходов; корректнее считать его от валовой прибыли. ROI — окупаемость любых вложений, например рекламы вместе с сайтом и зарплатами.
Через сколько можно оценивать кампанию?
Не раньше, чем закончится обучение: в справке Директа об A/B-экспериментах на него отводят в среднем 7–14 дней. Для сравнения вариантов в эксперименте Директ советует не меньше 10 конверсий в неделю на вариант, а при длинной сделке итог считают когортами за несколько месяцев.
Как оценить медийную рекламу, если по ней мало кликов?
По охвату, частоте и приросту в контрольной группе. В Директе для этого есть исследования Brand Lift, Search Lift, Visit Lift и Target Lift, а в отчётах — модели атрибуции по показам. Клики для баннеров на узнаваемость — не главный результат.
Почему данные кабинета и CRM не совпадают?
Кабинет считает клики и конверсии по своей модели атрибуции, аналитика — визиты и цели, CRM — реальные сделки. Часть заявок не размечена, часть пришла бы и без рекламы. Поэтому итог считают по CRM, а модель атрибуции указывают в отчёте.
Как оценить рекламу офлайн-точки?
Используйте промокоды, отдельные номера телефонов, вопрос «откуда узнали» и сравнение выручки в районах или периодах с рекламой и без неё. Абсолютной точности не будет, но направление видно.
Источники: документы и материалы (9)
- Яндекс Реклама: «Как оценить эффективность рекламы» (обучающий материал, обновлён 15.04.2025), «ДРР: что это и как посчитать»
- Яндекс Директ, справка: «Как оценить результат performance-кампании», «Как оценить результат медийной кампании», «Группировки и метрики», «Сравнение периодов»
- Яндекс Директ, справка: «A/B-эксперименты», «Эксперименты с кампаниями», «Модели атрибуции»
- Яндекс Директ, справка: «Исследования эффективности медийной рекламы», «Brand Lift», «Как проводится Visit Lift», «Как проводится Search Lift»
- Яндекс Метрика, справка: «Модели атрибуции», «Отчет “Источники, расходы и ROI”», «Сквозная аналитика», «Директ, эксперименты»
- Google Реклама, справка: «CTR – определение», «Цена за клик», «Цена за тысячу показов: определение», «Определение коэффициента конверсии», «Стратегия “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу”», «Как измерять охват и частоту показов»
- Google Реклама, справка: «Как получать достоверные результаты с помощью страницы “Эксперименты”», «Как настроить собственный эксперимент», «О показателях роста конверсий»
- Google Аналитика, справка: «Начало работы с атрибуцией»
- Farris P. W. et al. Marketing Metrics (пересказ определения ROMI в Википедии); статьи Википедии Customer acquisition cost и Customer lifetime value
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
