+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Что такое PR и чем он отличается от рекламы
Что такое PR простыми словами: определения CIPR и PRSA, чем пиар отличается от рекламы по закону РФ и Беларуси, виды PR, метрики AMEC и чек-лист запуска.
Коротко за 30 секунд
- PR (public relations, связи с общественностью) — планомерная работа с репутацией и отношениями организации с людьми, от которых она зависит: клиентами, сотрудниками, СМИ, инвесторами, государством.
- Рекламу вы оплачиваете и утверждаете дословно. В PR текст пишет и решает публиковать кто-то другой: редакция, автор, клиент в отзыве.
- Граница проходит по закону: если материал за деньги продвигает товар или компанию на рынке, по законам РФ и Беларуси это реклама с соответствующими требованиями, как бы его ни называли.
- Видов PR много: работа со СМИ, внутренний, кризисный, инвесторский, GR, событийный, digital. «Белый» и «чёрный» пиар — жаргон, а не классификация.
- Результат PR измеряют изменениями в мнении и поведении аудитории, а не числом публикаций. Международная ассоциация AMEC прямо пишет: рекламный эквивалент (AVE) не равен ценности коммуникации.
PR (пиар, public relations, по-русски «связи с общественностью») — это работа организации или человека с репутацией: что о вас знают, думают и говорят клиенты, сотрудники, журналисты, партнёры и государство. Британский профессиональный институт CIPR определяет PR как планомерные и постоянные усилия, чтобы установить и поддерживать доброжелательность и взаимопонимание между организацией и её аудиториями. Главное отличие от рекламы: в рекламе вы покупаете место и сами пишете текст, а в PR влияете на то, что о вас скажут другие, но последнее слово не за вами.
Содержание
PR, пиар или pull request: о чём ваш запрос
Две латинские буквы означают разное в зависимости от того, где вы их встретили. Сверьтесь с таблицей: если вам нужен не маркетинг, дальше можно не читать.
| Где встретили | Расшифровка | Что значит |
|---|---|---|
| Маркетинг, СМИ, вакансии | Public relations | Связи с общественностью, работа с репутацией. Разговорно — «пиар» |
| GitHub, разработка | Pull request | По документации GitHub — предложение объединить изменения кода в проект, которое обсуждают и проверяют перед слиянием |
| Бег, фитнес, спорт | Personal record | По Кембриджскому словарю — личный рекорд, лучший результат спортсмена |
В бытовой речи «пиар» часто звучит с оттенком «раскрутки любой ценой» («это просто пиар»). В профессии смысл другой и вполне конкретный — о нём дальше.
Что такое PR: определения профессионалов
Самые цитируемые определения дают профессиональные объединения. Они расходятся в словах, но сходятся в сути: PR — это про отношения и репутацию, а не про разовый охват.
| Источник | Определение (наш перевод) |
|---|---|
| CIPR, Великобритания | PR — это о репутации: результат того, что вы делаете, что говорите и что говорят о вас другие. Это дисциплина, которая заботится о репутации, чтобы заслужить понимание и поддержку и влиять на мнение и поведение |
| PRSA, США | PR — стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиториями |
| PRSA, определение 1982 года | PR помогает организации и её аудиториям взаимно приспосабливаться друг к другу |
Простыми словами: у любой компании уже есть репутация, даже если она ею не занимается. PR делает так, чтобы она складывалась не случайно. Отсюда три важные детали из определения CIPR.
- Аудиторий много. Не только покупатели, но и сотрудники, инвесторы, журналисты, государство, поставщики, лидеры мнений.
- Это двусторонний процесс. Организация не только говорит, но и слушает мнения тех, с кем имеет дело: по CIPR, одной раздачи информации недостаточно.
- Репутацию создают дела, а не слова. «Что вы делаете» стоит в определении первым: плохой сервис пресс-релизом не исправить.
По данным PRSA, формальная практика PR существует с начала XX века. В список функций ассоциация включает анализ общественного мнения, консультирование руководства (в том числе в кризис), защиту репутации и постоянную оценку результатов.
Проверьте себя: 4 вопроса
Ответьте до того, как читать дальше, потом раскройте ответы. Так будет видно, какие разделы вам нужнее.
1. Компания заплатила изданию за статью о своём продукте, текст согласован. Что это по закону РФ?
- А) PR, раз это статья, а не баннер
- Б) Реклама, если материал направлен на продвижение товара на рынке
- В) Ни то ни другое
Ответ
Б. Закон «О рекламе» определяет рекламу по содержанию и цели (привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке), а не по формату. Подробнее — в разделе про границу по закону.
2. Кто решает, выйдет ли комментарий вашего эксперта в СМИ и в каком виде?
- А) Вы
- Б) Редакция
- В) Рекламный менеджер издания
Ответ
Б. В этом суть PR: вы влияете на повод и фактуру, но не контролируете итоговую формулировку и сам факт публикации.
3. Какая метрика, по Барселонским принципам AMEC, НЕ показывает ценность коммуникации?
- А) Изменение отношения аудитории
- Б) Рекламный эквивалент публикаций (AVE)
- В) Рост числа обращений после выступления
Ответ
Б. Пятый принцип версии 3.0 так и сформулирован: AVE не являются ценностью коммуникации.
4. Работа с собственными сотрудниками — это PR?
- А) Нет, это HR
- Б) Да, внутренний PR
- В) Только в госкомпаниях
Ответ
Б. PRSA включает внутренние коммуникации (Internal Communications) в число дисциплин PR, а CIPR называет сотрудников одной из аудиторий организации.
Чем PR отличается от рекламы
Самое практичное правило: если вы можете дословно утвердить текст и решить, кому и сколько раз его показать, — это реклама. Если текст пишет кто-то другой и он же решает, публиковать ли, — это PR.
| Реклама | PR | |
|---|---|---|
| Кто контролирует текст | Рекламодатель | Редакция, автор, участники обсуждения |
| За что платят | За место, показы, клики | За работу: поводы, материалы, отношения с медиа, мероприятия. Публикация как таковая не оплачивается |
| Цель | Привлечь внимание к товару и продвинуть его на рынке (так в законе) | Понимание, доверие, поддержка разных аудиторий, не только покупателей |
| Скорость | Запуск за дни, масштабируется бюджетом | Эффект накапливается, сроки не гарантированы |
| Пометка | В РФ — пометка «реклама», а в интернете ещё рекламодатель и идентификатор рекламы | Не нужна, если материал не является рекламой по закону |
| Как измеряют | Охват, клики, заявки, стоимость продажи | Изменения в знании, отношении и поведении аудиторий |
Реклама и PR не конкуренты. Типичная связка: реклама приводит человека, а он перед покупкой ищет название компании и видит публикации, отзывы и упоминания — или не видит ничего. Промежуточные форматы вроде нативной рекламы выглядят как редакционный материал, но продвигают товар — поэтому по закону остаются рекламой.
Где граница по закону: РФ и Беларусь
Законы двух стран определяют рекламу почти одинаково и не делают исключения «для пиара». Значение имеет не название жанра, а содержание и цель материала.
| Россия: 38-ФЗ «О рекламе» | Беларусь: Закон № 225-З «О рекламе» | |
|---|---|---|
| Что такое реклама | Ст. 3: информация, распространённая любым способом, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке | Ст. 2: информация об объекте рекламирования, размещаемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса и (или) продвижение на рынке |
| Что не реклама (примеры) | Ст. 2: справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований), если их основная цель не продвижение товара; упоминания товара, органично встроенные в произведения науки, литературы или искусства, если сами по себе не являются сведениями рекламного характера; обязательная по закону информация | Ст. 1: информация в ходе агитации и в политических целях; информация, обязанность размещать которую установлена законодательством |
| Скрытая реклама | Ст. 5: запрещена | Ст. 2: относится к ненадлежащей рекламе; ст. 26: запрещена |
| Пометка | Ст. 16 — «реклама» или «на правах рекламы» в печати; ст. 18.1 — в интернете пометка «реклама», указание на рекламодателя и (или) сайт с информацией о нём, идентификатор рекламы | Требования к размещению зависят от носителя — сверяйте действующую редакцию на pravo.by |
Что это значит для практики:
- Оплаченная статья, хвалящая продукт, — реклама, даже если её называют «PR-публикацией» или «спецпроектом». Ей нужны пометки и соблюдение остальных требований закона.
- Комментарий эксперта в новости, который редакция взяла бесплатно, по нашей оценке, обычно не реклама: он не оплачен и не направлен на продвижение товара. Это вывод из определения рекламы, а не отдельная норма закона. Но если в комментарий вставили цены, призывы купить и контакты, граница становится тонкой.
- Обзор рынка или исследование не подпадает под закон, пока его основная цель не продвижение товара.
Закон определяет рекламу через признаки, поэтому спорные случаи решают по сути, а не по формальному названию. Это не юридическая консультация: тексты законов меняются, сверяйте действующую редакцию на pravo.gov.ru или в КонсультантПлюс (РФ) и на pravo.by (Беларусь).
PR, маркетинг, SMM и BTL: кто за что отвечает
PR часто путают с соседними направлениями, потому что инструменты пересекаются. Разница — в цели и аудитории.
| Направление | Главная задача | Чем отличается от PR |
|---|---|---|
| Маркетинг | Продукт, цена, каналы сбыта, продвижение — чтобы продавать | Работает в основном с покупателями. PR — со всеми аудиториями, включая сотрудников, инвесторов и государство |
| SMM | Присутствие и продажи в соцсетях | Канал, а не цель. Соцсети — один из инструментов PR, и SMM-стратегия бренда обычно согласована с PR |
| BTL | Прямой контакт с покупателем: промо, дегустации, материалы в точке продаж | Стимулирует продажу здесь и сейчас. BTL-реклама оплачивается и управляется компанией полностью |
| Трейд-маркетинг | Работа с торговыми посредниками и полкой | Аудитория — дистрибьюторы и розница. Подробнее в статье о том, что такое трейд-маркетинг |
| Сарафанное радио | Рекомендации клиентов друг другу | Результат, на который работает и PR, и сервис. Как его поддерживать, разобрали в статье про сарафанное радио и отзывы |
Виды PR по аудитории и задаче
Единой официальной классификации нет. Удобнее всего делить PR по тому, с кем вы выстраиваете отношения. Большинство названий ниже совпадают с дисциплинами, которые перечисляет PRSA. GR в этом списке PRSA нет отдельной строкой, но среди функций PR ассоциация называет отношения с государством и влияние на государственную политику; digital PR у PRSA соответствуют дисциплины Social Media и Reputation Management.
| Вид | Аудитория | Типичные задачи и инструменты |
|---|---|---|
| Работа со СМИ (media relations) | Журналисты, редакции, блогеры | Комментарии экспертов, интервью, колонки, пресс-релизы о реальных событиях |
| Внутренний (internal communications) | Сотрудники и руководители | Рассылки, корпоративные медиа, встречи с руководством, разъяснение изменений |
| Кризисный (crisis communications) | Все, кого затронула проблема | План на случай кризиса, быстрые и честные заявления, ответы на вопросы |
| Корпоративный и первые лица (executive communications) | Рынок, партнёры, кандидаты | Позиция компании, выступления руководителей, позиционирование, личный бренд |
| Инвесторский (investor relations, IR) | Инвесторы и аналитики | Отчётность, раскрытие информации, встречи с инвесторами |
| GR (government relations) | Органы власти | Участие в обсуждении регулирования, отраслевые ассоциации |
| Маркетинговый и продуктовый | Покупатели | Запуски продуктов, обзоры, работа с лидерами мнений |
| Событийный (events) | Отрасль, клиенты, партнёры | Конференции, выступления, собственные мероприятия |
| Digital PR и репутация онлайн | Все, кто ищет вас в интернете | Соцсети, отзывы, карточки на картах, отраслевые порталы, управление репутацией в интернете |
Ещё одно частое деление — внешний и внутренний PR. Внутренний — это вторая строка таблицы, внешний — всё остальное.
Белый, серый и чёрный пиар: что за жаргон
В статьях лидеров выдачи встречается деление PR «по цвету». Это профессиональный жаргон, а не термины из стандартов или законов, но знать его полезно.
- Белый PR — открытая работа с достоверной информацией и указанием, от кого она исходит. По сути, именно такую работу описывают определения CIPR и PRSA.
- Серый PR — информация без раскрытия источника: анонимные «утечки», материалы, о которых не сказано, кто их оплатил. Если такой материал продвигает товар, это может оказаться скрытой рекламой, которую запрещают законы обеих стран.
- Чёрный PR — распространение ложных или порочащих сведений о конкурентах. В РФ пострадавший может требовать опровержения по ст. 152 ГК РФ (защита деловой репутации), а заведомо ложные порочащие сведения о человеке могут быть клеветой по ст. 128.1 УК РФ. В Беларуси действуют свои нормы о деловой репутации и клевете — сверяйте на pravo.by.
Наша рекомендация: работайте только «в белую». Серые и чёрные схемы создают юридические риски и бьют по той самой репутации, ради которой затевался PR.
Инструменты PR
Инструмент выбирают под аудиторию и задачу, а не наоборот. Самые распространённые:
- Комментарий эксперта для новости или статьи. Самый низкий порог входа: редакции регулярно ищут специалистов, и ценится скорость и содержательность ответа.
- Интервью, колонка, авторская статья в отраслевом или деловом издании.
- Пресс-релиз — короткое сообщение о реальном событии: запуске, сделке, исследовании. Новость о том, что «компания хорошая», редакции не интересна.
- Собственные данные и исследования — повод, который не может повторить конкурент.
- Выступления и мероприятия: конференции, вебинары, отраслевые встречи.
- Собственные площадки: блог, соцсети, рассылка, подкаст.
- Отзывы и карточки на картах, ответы на отзывы — особенно для локального бизнеса.
- Мониторинг упоминаний: что и где о вас пишут, какая тональность.
Удобная схема, которую используют многие специалисты: разделить каналы на оплачиваемые (реклама), заработанные (публикации, которые вышли благодаря поводу), собственные (сайт, блог) и разделяемые (репосты, обсуждения). PR в первую очередь отвечает за заработанные, а оплачиваемые относятся к рекламе.
Как измерить PR: Барселонские принципы
Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций AMEC в 2020 году представила Барселонские принципы 3.0 — семь правил оценки PR. Сейчас у AMEC есть обновлённая версия 4.0, формулировки сверяйте на сайте ассоциации. Принципы 3.0 по сути:
- Без поставленной цели нет ни плана, ни измерения.
- Измерять нужно не только выпуски (публикации, охват), но и результаты (изменения в знании и отношении) и потенциальное влияние.
- Результаты учитывают для аудиторий, общества и самой организации.
- Нужен и качественный, и количественный анализ.
- Рекламный эквивалент (AVE) — не ценность коммуникации.
- Учитывают все релевантные каналы, онлайн и офлайн.
- Измерение строится на честности и прозрачности.
AVE — это подсчёт, сколько стоила бы публикация, если бы её разместили как рекламу. AMEC призывает полностью отказаться от него и его производных как метрики PR. Чем заменить — в таблице.
| Уровень | Что измерять | Где взять данные |
|---|---|---|
| Выпуски (outputs) | Сколько материалов вышло, в каких изданиях, с какой тональностью | Свой реестр публикаций, мониторинг упоминаний |
| Результаты (outcomes) | Узнаваемость, отношение, доверие; брендовые запросы; переходы с публикаций | Опросы, статистика поисковых запросов, веб-аналитика |
| Влияние (impact) | Продажи, длина сделки, отклик на вакансии, лояльность сотрудников | CRM, вопрос «откуда вы о нас узнали», HR-данные |
Как оценивать рекламные кампании, в которых часть эффекта даёт PR, мы разобрали в статье про оценку эффективности рекламной кампании.
PR и ИИ-ответы в 2026 году
Изменения идут с двух сторон. ИИ стал рабочим инструментом PR-специалиста и одновременно новым «читателем» того, что о компании пишут в интернете.
- Новый адресат. ИИ-ассистенты и ИИ-ответы в поиске собирают ответ из материалов, которые находят в сети, и часто показывают источники. Упоминания в изданиях, каталогах и отзывах — часть того, что они могут найти о компании. Попадание в ответ никто не гарантирует, а как это измерять, мы разобрали в статье про GEO-продвижение.
- Единое написание. Название компании, имя эксперта и контакты должны совпадать везде. Иначе ни люди, ни поиск не сложат упоминания в один образ (наша рекомендация).
- Помощник, а не автор. ИИ помогает найти поводы в собственных данных, набросать структуру материала, разобрать упоминания по тональности. Фактура и позиция должны быть ваши, а цифры — проверены.
- Чего не делать. Не отправляйте редакциям сгенерированные комментарии без собственной мысли и не публикуйте непроверенные факты: ошибку в публикации исправить сложнее, чем не допустить.
Кому PR нужен в первую очередь
Это рекомендация школы EDUGUSAROV, а не правило: PR полезнее всего там, где перед сделкой компанию проверяют.
| Ситуация | Вердикт | Почему |
|---|---|---|
| B2B и сложные услуги | Нужен | Решение принимают несколько человек и долго, все проверяют компанию |
| Высокий чек: медицина, недвижимость, образование, финансы | Нужен | Чем дороже ошибка выбора, тем тщательнее проверяют репутацию |
| Эксперт, личный бренд | Нужен | Публикации и выступления работают как портфолио |
| Компания постоянно нанимает | Нужен | Кандидаты проверяют работодателя так же, как клиенты |
| Локальный бизнес | В малом масштабе | Важнее карты с отзывами, городские сообщества и партнёрства с соседями, чем федеральные СМИ |
| Импульсные покупки с низким чеком | Не в первую очередь | Компанию почти не проверяют; доверие дают отзывы на площадке продаж |
| Не посчитана экономика, заявки теряются | Сначала другое | PR помогает принять решение, но не исправит обработку заявок |
Чек-лист: PR без отдела и агентства
Порядок, который мы рекомендуем маркетологу или владельцу, если отдельного PR-специалиста нет. Отметьте, что уже сделано.
11 из 11 — процесс выстроен, дальше дело в регулярности. 6–10 — закройте пропуски, начиная с цели и поводов. Меньше 6 — начните с первых пяти пунктов: без них публикации будут случайными (это наша оценка, а не норматив).
Типичные ошибки
- Считать PR заменой рекламе. Он работает на доверие и решение, но не создаёт стабильный поток заявок.
- Рассылать пресс-релизы «о себе». Без события или данных редакциям нечего публиковать.
- Платить за «сотню размещений». Площадки, которые не читают ваши клиенты, не дают ни доверия, ни переходов. К тому же оплаченная публикация — это реклама с требованиями закона.
- Путать охват с результатом. Число публикаций и AVE не показывают, изменилось ли отношение аудитории.
- Удалять критику вместо ответа. Негатив всплывает в другом месте, уже без вашей версии.
- Использовать повод один раз. Одно исследование можно превратить в статью, комментарий, пост, выступление и рассылку.
- Отправлять сгенерированные тексты без проверки. Ошибки и пустые формулировки редакции замечают и запоминают.
Сделайте за 15 минут
посмотрите на себя глазами человека, который проверяет компанию перед покупкой или собеседованием. Нужен только браузер.
- Найдите в Яндексе и Google точное название компании и имя руководителя. Запишите, что на первой странице: ваш сайт, публикации, отзывы, карты, чужие сайты.
- Отметьте, есть ли хотя бы одна публикация в независимом издании за последний год.
- Откройте карточки на картах: есть ли свежие отзывы и ваши ответы на них.
- Сравните написание названия, адреса и телефона в трёх-четырёх местах.
- Задайте ИИ-ассистенту вопрос, который задал бы клиент: «посоветуй [услугу] в [городе]». Запишите, называют ли вас и на какие источники ссылаются. Это снимок на сегодня, а не оценка навсегда: ответы меняются.
Если на первой странице поиска только ваш сайт или почти ничего, начните с чек-листа выше: с поводов и комментариев экспертов.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое PR простыми словами?
Это работа с репутацией: чтобы клиенты, сотрудники, журналисты и партнёры знали о компании правду и относились к ней с доверием. В отличие от рекламы, в PR вы не покупаете место и не утверждаете текст — вы даёте повод и фактуру, а пишут другие.
Чем PR отличается от рекламы?
Контролем и оплатой. Рекламу вы оплачиваете и утверждаете дословно, а в PR решение о публикации и формулировке принимает редакция или автор. По законам РФ и Беларуси оплаченный материал, продвигающий товар на рынке, — реклама, как бы его ни называли.
Как расшифровывается PR?
В маркетинге — public relations, связи с общественностью. В разработке PR означает pull request — предложение изменений кода на GitHub, а в спорте — personal record, личный рекорд.
Какие бывают виды PR?
По аудитории: работа со СМИ, внутренний, кризисный, корпоративный, инвесторский (IR), GR, маркетинговый, событийный и digital PR. Ещё делят на внешний и внутренний, а в жаргоне — на белый, серый и чёрный.
Нужна ли маркировка для PR-публикации?
Если публикация бесплатная и не продвигает товар — это не реклама, и маркировка не нужна. Если за размещение заплатили и материал продвигает товар или компанию, в РФ действуют требования к рекламе, включая пометку «реклама» и идентификатор для интернета. Сверяйте действующую редакцию закона.
Как измерить эффективность PR?
По изменениям в знании, отношении и поведении аудитории: брендовые запросы, ответы клиентов «откуда узнали», переходы с публикаций, отклик на вакансии. AMEC в Барселонских принципах прямо пишет, что рекламный эквивалент (AVE) не является ценностью коммуникации.
С чего начать PR без бюджета?
С комментариев экспертов, а не статей: редакции регулярно ищут специалистов, и важна скорость ответа. Параллельно соберите список площадок, базу материалов о компании и приведите к одному виду название и контакты во всех источниках.
Чем занимается PR-менеджер?
Ищет поводы, готовит материалы, выстраивает отношения с журналистами, ведёт внутренние и кризисные коммуникации, следит за упоминаниями и оценивает результат. В небольших компаниях эти задачи часто выполняет маркетолог.
Источники: документы и материалы (9)
- CIPR (Chartered Institute of Public Relations): About PR — определение PR, cipr.co.uk
- PRSA (Public Relations Society of America): About Public Relations — определения и дисциплины PR, prsa.org
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 2, 3, 5, 16, 18.1 (ред. от 04.08.2026) — сверяйте на pravo.gov.ru или consultant.ru
- Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-З «О рекламе», ст. 1, 2, 26 (в редакции с изменениями по Закону от 17.06.2026 № 156-З), Национальный центр правовой информации — сверяйте на pravo.by
- Гражданский кодекс РФ, ст. 152; Уголовный кодекс РФ, ст. 128.1
- AMEC: Barcelona Principles 3.0 и страница Barcelona Principles 4.0, amecorg.com
- AMEC: Say No to AVEs, amecorg.com
- GitHub Docs: «О запросах на вытягивание», docs.github.com
- Cambridge Dictionary: статья «PR», dictionary.cambridge.org
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
