ROI (Return on Investment, возврат или окупаемость инвестиций) — это отношение прибыли от вложения к сумме вложения, выраженное в процентах. ROI 100 % означает, что вложенные деньги вернулись и столько же пришло сверху. В маркетинге ROI отвечает на вопрос, окупаются ли реклама, сайт или канал продаж с учётом всех затрат, а не только бюджета в рекламном кабинете.

Содержание

Что такое ROI простыми словами

Представьте, что вы вложили 100 рублей, а через месяц получили обратно 130 рублей. Вложенные 100 вернулись, ещё 30 заработаны сверху. ROI = 30 %.

В энциклопедическом определении ROI — отношение чистой прибыли к сумме инвестиций; в русских источниках его также называют окупаемостью инвестиций или нормой доходности. Показатель пришёл из финансов, поэтому в нём всегда фигурирует прибыль, а не оборот. Если ROI отрицательный, вложения за выбранный период не окупились.

Маркетологу ROI нужен, чтобы говорить с собственником на языке денег: не «у нас 300 заявок», а «каждый рубль в этом канале вернулся и принёс ещё 40 копеек».

Как считать ROI

ROI = (прибыль от вложения − сумма вложения) ÷ сумма вложения × 100 %

Под «прибылью от вложения» в маркетинге обычно понимают валовую прибыль с продаж из канала: выручка минус себестоимость товара или услуги. Под «вложениями» — все деньги, потраченные на канал: рекламный бюджет, оплата подрядчиков и сервисов, производство контента, при необходимости доля зарплат.

Условный пример. Интернет-магазин запустил контекстную рекламу на месяц:

• рекламный бюджет — 2 000 BYN;
• подрядчик и сервисы аналитики — 1 000 BYN;
• новый лендинг под кампанию — 1 000 BYN;
• выручка с заказов из рекламы — 10 000 BYN, маржинальность — 40 %, то есть валовая прибыль 4 000 BYN.

ROI проекта = (4 000 − 4 000) ÷ 4 000 × 100 % = 0 %. Кампания с лендингом за первый месяц вышла в ноль. Если лендинг будет работать и дальше, во втором месяце эти 1 000 BYN вкладывать уже не придётся, и ROI вырастет. Поэтому всегда указывайте, за какой период посчитан ROI: сам показатель время не учитывает.

ROI, ROMI, ROAS и ДРР: разница

Четыре показателя похожи, но отвечают на разные вопросы. ROI и ROMI считаются от прибыли. ROAS и ДРР считаются от выручки, их показывают рекламные кабинеты.

ROMI в учебнике «Marketing Metrics» (П. Фаррис и соавторы) определяется как вклад маркетинга в прибыль за вычетом маркетинговых расходов, делённый на эти расходы. Важная деталь из той же формулы: в числителе стоит дополнительная выручка, приписываемая маркетингу, умноженная на маржинальность, то есть расчёт идёт от вклада в прибыль, а не от выручки.

ROAS в справке Google Ads — отношение ценности конверсий (например, дохода) к расходам на рекламу. Пример из справки: 250 рублей выручки на 50 рублей расходов дают 500 %.

ДРР (доля рекламных расходов) в материалах Яндекс Рекламы считается как расходы на рекламу ÷ доходы от рекламы × 100 %. По тому же материалу, в Яндекс Директе её можно задать в стратегии «Максимум конверсий» через ограничение расхода «Доля рекламных расходов» (интерфейс сверяйте с актуальной справкой Директа).

Теперь те же цифры из примера выше, посчитанные четырьмя способами. В ROMI берём маркетинговые расходы без лендинга (бюджет + подрядчик = 3 000 BYN), лендинг считаем вложением в сайт; для простоты вся выручка из рекламы считается дополнительной.

По ROAS 500 % и ДРР 20 % кампания выглядит отлично. ROMI показывает скромную прибыль, ROI с учётом лендинга — ноль. Ни один показатель не врёт: они просто измеряют разное.

Где применяют ROI

• Сравнение каналов. Контекст, таргет, SEO, email и маркетплейсы сравнивают по ROMI за одинаковый период. Бюджет переносят туда, где каждый рубль приносит больше, проверив, что канал выдержит рост бюджета.
• Контекстная реклама. В кабинете оптимизируют ROAS или ДРР, а раз в месяц сверяют с ROMI по данным CRM, где есть маржа и возвраты.
• SEO и контент. Затраты разовые, а заявки приходят месяцами, поэтому ROI считают за полгода–год, иначе он будет отрицательным.
• Повторные продажи. Если клиент покупает несколько раз, первая покупка может не окупить привлечение. Тогда ROI считают по LTV — прибыли с клиента за всё время. Условный пример: привлечение стоит 60 BYN, прибыль с одной покупки 40 BYN, клиент покупает 4 раза. По первой покупке ROI отрицательный, по LTV — (160 − 60) ÷ 60 × 100 % ≈ 167 %.

Ошибки и типичные заблуждения

• Считать ROI от выручки. Это самая частая ошибка, в примере она дала 400 % вместо 0 % ROI проекта (и 33 % ROMI). Без себестоимости ROI превращается в ROAS минус 100 %.
• «ДРР ниже 100 % — значит, прибыль». Ниже 100 % — значит, реклама окупилась по выручке. Прибыль появится, только если ДРР ниже вашей маржинальности: при марже 40 % реклама с ДРР 45 % работает в минус ещё до учёта остальных затрат.
• Учитывать только бюджет кабинета. Подрядчики, сервисы, контент и доработки сайта — тоже расходы канала.
• Слишком короткий период. При длинном цикле сделки продажи приходят через недели после клика, и ROI за неделю занижен. Учитывайте отложенные конверсии.
• Приписывать маркетингу все продажи. Часть клиентов купила бы и без рекламы, например по брендовым запросам. Честнее считать дополнительную прибыль.
• Терять источник заявки. Если человек пришёл после совета нейросети, в аналитике это выглядит как прямой заход. Добавьте в форму или CRM вопрос «откуда узнали» и отдельный источник «из нейросети».

Связанные термины

• CAC — стоимость привлечения клиента, база для ROI по клиентам.
• LTV — прибыль с клиента за всё время, нужна для ROI при повторных покупках.
• LTV:CAC — соотношение, которое показывает окупаемость привлечения на длинной дистанции.
• CPA — цена целевого действия: заявки, заказа, звонка.
• CR — конверсия, от которой зависит, сколько продаж даст тот же бюджет.
• KPI — как ROI и ROMI превращают в цели для команды.

Подробнее о расчётах — в статье «Формула ROI: как считать и использовать в маркетинге», а о том, как связать рекламу с продажами в CRM, — в материале про сквозную аналитику.

Сделайте за 10 минут

Все восемь пунктов на месте — вашему ROI можно доверять. Не хватает трёх и больше — начните с данных о расходах и марже (это наша рекомендация, а не стандарт): без них любые проценты будут оценкой на глаз.

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.