+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Формула ROI: как считать в маркетинге
Формула ROI для маркетинга: какие расходы и доходы брать, маржа, период, атрибуция, примеры по каналам, таблица для Excel, отчёты Метрики и чек-лист.
Коротко за 30 секунд
- Формула ROI в маркетинге: (валовая прибыль из канала − все расходы на канал) ÷ все расходы × 100 %.
- В «прибыль» идёт выручка минус себестоимость и возвраты, а не вся выручка. Иначе вы получите ROAS, а не ROI.
- В расходы — не только бюджет кабинета: подрядчики, сервисы, контент, доработки сайта.
- Результат зависит от периода и модели атрибуции. Сравнивайте каналы только при одинаковых настройках.
- Ниже — 7 шагов расчёта, примеры по четырём каналам, шаблон таблицы с формулами и чек-лист.
Формула ROI для маркетинговой кампании выглядит так: ROI = (валовая прибыль с продаж из канала − все расходы на этот канал) ÷ все расходы × 100 %. Валовая прибыль — это выручка за вычетом себестоимости и возвратов. Расходы — рекламный бюджет плюс работа подрядчиков, сервисы и контент. Если ROI выше нуля, канал за выбранный период окупился и принёс прибыль сверху, если ниже — пока работает в минус. Дальше разберём, как собрать каждую цифру и не ошибиться.
Содержание
Формула ROI для маркетинга
Общая формула возврата инвестиций: (доход от вложения − сумма вложения) ÷ сумма вложения × 100 %. Для маркетинга её уточняют: в «доход» ставят не выручку, а вклад в прибыль.
делённое на все расходы на канал, × 100 %
Так же устроена формула ROMI в статье Википедии, которая опирается на учебник П. Фарриса и соавторов «Marketing Metrics» (2010): дополнительная выручка от маркетинга, умноженная на маржинальность, минус маркетинговые расходы, делённое на эти расходы. Ключевое слово — «дополнительная»: это продажи, которых без маркетинга не было бы.
Чем ROI отличается от ROMI, ROAS и ДРР и как четыре показателя считаются на одних цифрах, подробно разобрано в словаре: ROI — что это и как считать. Здесь — практика: какие цифры брать и где их найти.
Как посчитать ROI кампании: 7 шагов
- Определите объект. Одна кампания, канал целиком или весь маркетинг. От этого зависит, какие расходы и продажи попадут в расчёт.
- Выберите период. Он должен быть длиннее типичного цикла сделки: от первого клика до оплаты.
- Соберите все расходы за период: бюджет, подрядчики, сервисы, контент, доля зарплат, если сотрудник занят этим каналом.
- Возьмите продажи из канала по CRM или учётной системе: оплаченные заказы, а не заявки и не «ценность конверсий» из кабинета.
- Вычтите возвраты и себестоимость — получите валовую прибыль.
- Зафиксируйте модель атрибуции, по которой продажа досталась каналу, и не меняйте её при сравнении.
- Посчитайте и проверьте: ROI = (валовая прибыль − расходы) ÷ расходы × 100 %. Рядом запишите ROAS и ДРР из кабинета, чтобы видеть разницу.
Когда считать: до запуска — прогноз на плановых цифрах, чтобы понять, при какой конверсии и среднем чеке кампания окупится; по ходу — раз в месяц; после завершения — итог за весь период с учётом отложенных продаж.
Чек-лист расчёта ROI
Пройдите список для одного канала. Если какой-то пункт не выполнен, цифра ROI будет оценкой на глаз.
Какие расходы включать в расчёт
Главная причина завышенного ROI — неполные расходы. Мы в школе EDUGUSAROV советуем считать всё, что не потратили бы, если бы канала не было.
| Статья | Включать? | Как учитывать |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Да | Фактические списания за период, в одной логике по НДС для всех каналов |
| Агентство, фрилансер, специалист | Да | Оплата за период; штатный сотрудник — доля зарплаты по времени на канал |
| Сервисы: коллтрекинг, рассылки, аналитика | Да | Если сервис общий на несколько каналов — делите по доле использования |
| Креативы, тексты, видео | Да | В тот период, когда креатив используется |
| Лендинг или доработка сайта под кампанию | Да, частями | Распределите на срок работы: иначе первый месяц будет убыточным, а следующие — завышенными |
| Скидки и промокоды кампании | Да | Через выручку: берите сумму, которую клиент реально оплатил |
| Себестоимость, доставка, эквайринг | Не в расходы, а в маржу | Вычитаются из выручки при расчёте валовой прибыли, чтобы не посчитать дважды |
| Аренда офиса, бухгалтерия | Обычно нет | Не зависят от канала; учитываются в ROI бизнеса целиком |
Какой доход брать: выручка, маржа, прибыль
В числитель ROI идёт валовая прибыль: выручка из канала минус возвраты и себестоимость проданного. Если поставить туда всю выручку, получится показатель, который при расходах, равных рекламному бюджету, ровно на 100 процентных пунктов меньше ROAS, и он почти всегда выглядит красиво.
Три уточнения, которые меняют результат:
- Оплаченные, а не созданные заказы. Отмены и возвраты вычитайте за тот же период.
- Дополнительные продажи. Часть клиентов купила бы и без рекламы: например, те, кто ищет ваш бренд по названию. Их честнее не приписывать платному каналу или считать отдельно.
- Повторные покупки. Если клиент возвращается, первая продажа может не окупить привлечение. Тогда ROI считают по прибыли с клиента за срок жизни и сравнивают со стоимостью привлечения — CAC и соотношение LTV:CAC.
Если маржа по товарам разная, считайте валовую прибыль по фактическим заказам канала, а не по средней марже магазина: реклама может продавать в основном низкомаржинальные позиции.
Период расчёта и цикл сделки
Сам по себе ROI время не учитывает: 40 % за месяц и 40 % за год — разные результаты. Поэтому всегда подписывайте период рядом с цифрой.
Период выбирают от цикла сделки. В интернет-магазине с быстрыми покупками хватает месяца. В B2B, недвижимости, обучении между первым визитом и оплатой проходят недели и месяцы, и ROI за неделю будет заниженным. SEO и контент дают продажи долго после затрат, поэтому их ROI смотрят за полгода и дольше, а помесячно — только динамику.
Учитывайте ограничения инструментов. По справке Яндекс Метрики, заказы из CRM привязываются к визитам, если переданы в пределах 21 дня от текущей даты, а история визитов посетителя обрывается после перерыва в 90 дней. Отчёт показывает данные за выбранный период, поэтому Метрика советует увеличивать интервал дат: иначе часть кликов или конверсий выпадет из отчёта.
Атрибуция: какому каналу отдать продажу
Покупатель часто приходит несколько раз из разных источников. Модель атрибуции решает, какой из них получит продажу, а значит, и чей ROI вырастет. Возьмём пример из справки Метрики: поиск → объявление Директа → реклама в соцсети → прямой заход и заказ.
| Модель в Метрике | Кому достанется заказ | Когда подходит |
|---|---|---|
| Последний переход | Прямой заход | Технический анализ, сверка данных Директа и Метрики |
| Первый переход (кросс-девайс) | Поиск | Долгое решение о покупке; какой канал приводит новых людей |
| Последний значимый переход (кросс-девайс) | Реклама в соцсети | По справке, точнее считает конверсию, в том числе при покупке за один визит |
| Автоматическая атрибуция | Директ (в примере справки) | Включается в настройках отчёта, учитывает устройства и домохозяйства |
Один и тот же заказ при разных моделях добавляет прибыль четырём разным каналам. Отсюда правило: сравнивайте ROI каналов только по одной модели и пишите её в отчёте. По справке Метрики, с 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и обе модели «Последний переход из Директа» отключены, а сохранённые отчёты переведены на актуальные модели. Если сравниваете с прошлогодними отчётами, проверьте, по какой модели они строились.
В Google Аналитике 4 доступны три модели: атрибуция на основе данных, последний клик по платным и бесплатным каналам и последний клик по платным каналам Google. Модели первого клика, линейная, с учётом давности и на основе позиции недоступны с ноября 2023 года.
ROI по каналам: примеры на условных цифрах
Цифры ниже условные, в BYN, маржинальность во всех примерах 35 %. Они показывают логику расчёта, а не нормы для отрасли.
| Канал и период | Все расходы | Выручка за вычетом возвратов | Валовая прибыль | ROI |
|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама, месяц | 3 000 бюджет + 1 000 специалист + 200 сервисы = 4 200 | 18 000 − 1 000 = 17 000 | 5 950 | (5 950 − 4 200) ÷ 4 200 ≈ 42 % |
| Таргетированная реклама, месяц | 2 000 + 800 креативы + 700 специалист = 3 500 | 9 000 | 3 150 | (3 150 − 3 500) ÷ 3 500 = −10 % |
| SEO, 6 месяцев | 6 × 1 200 специалист + 1 800 тексты = 9 000 | 30 000 | 10 500 | (10 500 − 9 000) ÷ 9 000 ≈ 17 % |
| Email-рассылка, месяц | 150 сервис + 350 тексты = 500 | 4 000 | 1 400 | (1 400 − 500) ÷ 500 = 180 % |
Как читать. В контексте кабинет покажет ROAS 18 000 ÷ 3 000 = 600 % и ДРР около 16,7 %, а реальный ROI — около 42 %: разницу съели себестоимость, возвраты и работа специалиста. Подробнее о том, как контекст связывают с продажами, — в статье контекстная реклама для увеличения продаж.
Таргет с ROI −10 % не обязательно отключать: проверьте, не приходят ли эти люди позже через поиск по бренду (это покажет модель «Первый переход (кросс-девайс)») и не слишком ли короткий период. SEO нельзя сравнивать с контекстом помесячно: разный период расчёта. Email выглядит лучшим каналом, но пишет в основном тем, кто уже купил, поэтому часть его продаж случилась бы и без рассылки. Складывать ROI каналов с разными периодами в один «ROI маркетинга» нельзя — общий считают отдельно по суммарным расходам и прибыли.
Таблица расчёта для Excel и Google Таблиц
Одна строка — один канал за один период. Формулы одинаково работают в Excel и Google Таблицах, ячейки ROI и ДРР переведите в процентный формат.
| Столбец | Что вписать | Пример (контекст) |
|---|---|---|
| A. Канал | Название и модель атрибуции | Директ, последний значимый переход (кросс-девайс) |
| B. Период | Даты начала и конца | 01.09–30.09 |
| C. Бюджет | Списания кабинета | 3 000 |
| D. Прочие расходы | Подрядчики, сервисы, контент | 1 200 |
| E. Выручка | Оплаченные заказы из CRM | 18 000 |
| F. Возвраты | Возвраты и отмены за период | 1 000 |
| G. Маржинальность | Доля валовой прибыли в выручке | 35 % |
| H. Валовая прибыль | =(E2-F2)*G2 | 5 950 |
| I. Все расходы | =C2+D2 | 4 200 |
| J. ROI | =(H2-I2)/I2 | 41,7 % |
| K. ROAS | =E2/C2 | 600 % |
| L. ДРР | =C2/E2 | 16,7 % |
Если маржа по заказам известна из CRM, вместо столбца G вставьте фактическую валовую прибыль. Для прогноза до запуска заполните E плановыми цифрами (трафик × конверсия × средний чек) и посмотрите, при какой конверсии J становится больше нуля. Как разметить ссылки, чтобы продажи в таблице разделялись по кампаниям, — в статье про UTM-метки для анализа трафика.
ROI в Метрике и CRM: сквозная аналитика
Ручная таблица хороша для старта. Когда каналов и кампаний много, ROI собирают автоматически — это и есть сквозная аналитика. Справка Яндекс Метрики описывает её в четыре шага:
- Добавить UTM-метки в ссылки объявлений.
- Загрузить в Метрику расходы: Директ передаётся автоматически, для Google Ads, VK Рекламы, ВКонтакте и myTarget есть подключения, остальное — CSV-файлом или через API. Расходы можно передать и по источнику без меток, например по SEO.
- Сохранять в CRM идентификатор посетителя ClientID.
- Передавать из CRM клиентов и заказы: статус, доход, себестоимость, валюту.
Результат смотрят в отчёте Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI. Важно понимать, что именно там считается:
| Метрика в отчёте | Формула по справке | Что это по сути |
|---|---|---|
| ROI по ecommerce-доходу | (Суммарный доход − Расход) ÷ Расход × 100 | Считается от выручки: себестоимость не вычтена |
| ROI по цели | (Ценность цели − Расход) ÷ Расход × 100 | Зависит от того, какую ценность вы передаёте в цель |
| ROI, заказы (данные из CRM) | (Прибыль − Расходы) ÷ Расходы, где Прибыль = Выручка − Себестоимость | Ближе всего к ROI из этой статьи |
| ДРР, заказы | Расходы ÷ Прибыль | Считается от прибыли, а не от выручки, как обычная ДРР |
На примере контекста выше «ROI по ecommerce-доходу» в Метрике будет (18 000 − 3 000) ÷ 3 000 = 500 %, а ROI по прибыли со всеми расходами — около 42 %. Обе цифры верны, но отвечают на разные вопросы. Ещё три оговорки из справки: расходы кампаний с оплатой за показы в отчёте не отображаются; расходы в CSV передают без НДС; ROI в Директе и в Метрике может различаться: при стратегии «Оптимизация рентабельности» Директ считает его по цели из настроек кампании, а в Метрике можно выбрать другую.
В Google Рекламе аналог — ROAS: по справке, это отношение ценности конверсий, например дохода, к расходам на рекламу. Стратегия на этой метрике с июня 2026 года называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Если передавать в ценность конверсии выручку, стратегия оптимизирует выручку, а не прибыль.
Ошибки, которые искажают ROI
- Брать «ROI» из кабинета или Метрики как итоговый. Без себестоимости это пересчитанный ROAS. Для решений нужна прибыль из CRM.
- Задвоенные расходы. По справке Метрики, если вручную загрузить расходы Директа, они продублируют автоматические и отчёт станет некорректным.
- Разный НДС. В одном канале расходы с НДС, в другом без — каналы несравнимы.
- Разные модели атрибуции или периоды при сравнении каналов.
- Разовые траты целиком в первый месяц. Лендинг или съёмка делают первый месяц убыточным, а следующие — завышенными.
- Заявки вместо оплат. Канал с дешёвыми, но некачественными заявками выглядит лучше, чем есть.
- Сумма ROI каналов вместо общего ROI. Проценты не складываются: общий ROI считают по сумме прибыли и сумме расходов.
- Слишком мало данных. Пять продаж за месяц дают случайный ROI. Смотрите на динамику за несколько периодов.
Когда ROI не годится
ROI хорошо отвечает на вопрос «окупилась ли кампания за период». Хуже — на всё остальное.
- Охватные и имиджевые кампании. Их цель — узнаваемость и спрос в будущем. Краткосрочный ROI, как отмечают и критики этой метрики, не учитывает долгосрочный вклад в бренд. Оценивайте охват, рост брендовых запросов, прямые заходы.
- Долгий цикл сделки. Пока сделки не закрыты, ROI занижен. Добавьте промежуточные метрики: стоимость квалифицированной заявки, конверсию по этапам воронки.
- Тест нового канала. Первые месяцы уходят на настройку, и ROI будет отрицательным. Заранее определите бюджет теста и критерий: какую стоимость заявки или продажи вы готовы принять.
- Повторные покупки и подписки. Решение принимают по LTV:CAC, а не по ROI первой продажи.
- Планирование стратегии. ROI показывает прошлое. Куда двигаться дальше, решают с учётом целей, рынка и ресурсов — это работа стратегии, подробнее в статье 10 элементов стратегии продвижения сайта.
Ещё одно ограничение: даже точная атрибуция может приписать рекламе продажи, которые случились бы без неё. Наша рекомендация для крупных бюджетов: проверяйте вклад канала сравнением продаж с рекламой и без неё, например выключив кампанию в одном регионе на время теста.
Проверьте себя: 3 вопроса
1. Выручка из канала 10 000, себестоимость проданного 6 000, бюджет 2 000, подрядчик 1 000. Какой ROI?
- А) 400 %
- Б) около 33 %
- В) 100 %
Ответ
Б. Валовая прибыль 10 000 − 6 000 = 4 000, все расходы 3 000. ROI = (4 000 − 3 000) ÷ 3 000 × 100 % ≈ 33 %. Вариант А — это расчёт от выручки и только по бюджету.
2. В Метрике «ROI по ecommerce-доходу» равен 250 %. Что это значит?
- А) Канал точно прибыльный
- Б) Доход в 3,5 раза больше расходов на рекламу, но себестоимость не учтена
- В) ДРР равна 25 %
Ответ
Б. Метрика считает этот ROI от дохода: (доход − расход) ÷ расход. Доход = 3,5 расхода, значит ДРР ≈ 28,6 %. Прибыльность зависит от вашей маржи.
3. ROI SEO за первые два месяца −80 %. Что разумно сделать?
- А) Отключить SEO
- Б) Считать за период длиннее и смотреть динамику
- В) Сменить модель атрибуции, чтобы цифра выросла
Ответ
Б. SEO приносит продажи долго после затрат, поэтому его ROI оценивают за длинный период. Смена модели ради красивой цифры ломает сравнение каналов.
Сделайте за 15 минут
возьмите самый дорогой канал за прошлый месяц и заполните одну строку таблицы из раздела выше: бюджет из кабинета, прочие расходы из бухгалтерии или договоров, оплаченную выручку и возвраты из CRM, маржинальность. Посчитайте ROI и сравните его с ROAS из кабинета. Если разрыв больше, чем вы ожидали, — проверьте по чек-листу, какой статьи не хватает.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Как рассчитать ROI в маркетинге?
Возьмите валовую прибыль с продаж из канала (выручка минус возвраты и себестоимость), вычтите все расходы на канал и разделите на эти расходы, умножив на 100 %. Период и модель атрибуции подпишите рядом с результатом.
Какой ROI считается хорошим?
Единого норматива нет. Положительный ROI означает, что канал за период окупился и принёс прибыль. Дальше сравнивайте каналы между собой и с альтернативами вложений при одинаковом периоде и атрибуции.
Чем ROI отличается от ROAS в рекламном кабинете?
ROAS — отношение ценности конверсий, обычно выручки, к рекламному бюджету. ROI считается от прибыли и учитывает все расходы на канал. Поэтому ROAS почти всегда заметно выше. Подробное сравнение — в словарной статье о ROI.
Что включать в расходы при расчёте ROI?
Всё, чего не было бы без канала: бюджет, оплату подрядчиков, сервисы, креативы и тексты, долю зарплаты сотрудника. Разовые траты вроде лендинга распределяйте на срок работы. Себестоимость вычитайте из выручки, а не прибавляйте к расходам.
Можно ли считать ROI по выручке, если неизвестна себестоимость?
Можно, но называйте результат честно — это оценка по выручке, близкая к ROAS. Для решений о бюджете попросите у бухгалтерии хотя бы среднюю маржинальность по категориям товаров.
Почему ROI в Метрике и в Директе разный?
По справке Метрики, при стратегии «Оптимизация рентабельности» Директ считает показатель по цели, заданной в кампании, а в Метрике можно выбрать другую цель. Ещё влияют модель атрибуции и период отчёта: клик или конверсия могут не попасть в выбранный интервал дат.
Как считать ROI SEO?
Соберите все расходы на SEO за полгода и дольше: работа специалиста, тексты, доработки сайта. Продажи возьмите из CRM по органическому трафику по выбранной модели атрибуции. Помесячный ROI SEO показывает скорее динамику, чем окупаемость.
Как посчитать ROI в Excel?
Заведите строку на канал: бюджет, прочие расходы, выручка, возвраты, маржинальность. Валовая прибыль — =(E2-F2)*G2 , все расходы — =C2+D2 , ROI — =(H2-I2)/I2 в процентном формате.
Источники: документы и материалы (9)
- Яндекс Метрика: отчёт «Источники, расходы и ROI»
- Яндекс Метрика: сквозная аналитика
- Яндекс Метрика: передача расходов
- Яндекс Метрика: загрузка данных из CRM
- Яндекс Метрика: модели атрибуции
- Справка Google Рекламы: целевая рентабельность инвестиций в рекламу
- Справка Google Аналитики: модели атрибуции
- Википедия: Return on marketing investment (по книге P. Farris et al. «Marketing Metrics»)
- Википедия: Return on investment
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
