Обновлено: сентябрь 2026Коротко. Метрик в маркетинге десятки, но решения принимаются по пяти-шести, и важнее не выучить формулы, а понимать порядок: сначала считается допустимая стоимость клиента, потом фактические CPL и CAC, потом окупаемость. Обратный порядок — когда сначала запускают рекламу, а потом пытаются понять, хороший ли результат, — и есть главная причина, по которой бюджет тратится вслепую. Ниже — четырнадцать метрик по группам: сколько стоит привлечение, сколько приносит клиент, окупается ли канал и что происходит внутри воронки. У каждой — определение, формула, пример с цифрами, ориентир и частая ошибка. Плюс схема, в каком порядке считать, какие метрики нужны собственнику, а какие специалисту, и что из этого перестало иметь значение.
В каком порядке считать
Порядок важнее самих формул: он определяет, сможете ли вы вообще сказать, хороший результат или плохой.
Последовательность из четырёх шаговглавное
Шаг 1 — до запуска. Считаете допустимую стоимость обращения и клиента: сколько можете платить, оставаясь в плюсе. Это единственная метрика, которая считается заранее, и без неё все остальные не с чем сравнивать.
Шаг 2 — после запуска. Фактические CPL и CAC по каналам. Сравниваете с допустимой: сходится или нет.
Шаг 3 — через цикл сделки. ROMI и ДРР: окупается ли канал в деньгах с учётом реальных продаж, а не заявок.
Шаг 4 — постоянно. Метрики воронки: где теряются люди и что чинить в первую очередь.
Самый частый вопрос, который я слышу: «а какая нормальная стоимость заявки?» Правильный ответ — та, которая ниже вашей допустимой, и её нужно посчитать до того, как потрачен первый рубль. Заявка за три доллара может быть убыточной, а за пятнадцать — прибыльной: всё решают маржа и конверсия в продажу. Пока эти две цифры не известны, любая метрика — просто число в отчёте, по которому нельзя принять ни одного решения.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Группа 1. Сколько стоит привлечение
CPL
Cost Per Lead — стоимость лида, обращения
Что показывает: сколько стоит одно обращение: заявка, звонок, сообщение в мессенджер.
CPL = расход на канал ÷ количество обращений
Пример:
1 500 руб. ÷ 50 обращений = 30 руб.
Пример: кампания в Директе потратила 1 500 рублей и дала 50 заявок — CPL составил 30 рублей.
Ориентир: сравнивается не с рынком, а с вашей допустимой стоимостью обращения. По Беларуси: локальные услуги 2–8 долларов, эксперты 3–10, B2B 15–50 и выше.
Частая ошибка: считать CPL по всем обращениям подряд, включая мусорные. Правильно — по целевым, иначе метрика красивая, а продаж нет.
Кому нужна: специалисту по рекламе — основная рабочая метрика.
CPA
Cost Per Action — стоимость целевого действия
Что показывает: сколько стоит любое заданное действие: регистрация, скачивание, добавление в корзину, запись.
CPA = расход ÷ количество целевых действий
Пример:
2 000 руб. ÷ 80 регистраций = 25 руб.
Пример: кампания на регистрацию в вебинаре: 2 000 рублей дали 80 регистраций, CPA — 25 рублей.
Ориентир: зависит от того, какое действие выбрано. Чем оно ближе к покупке, тем выше CPA и тем ценнее каждое действие.
Частая ошибка: путать CPA с CPL и сравнивать между собой кампании, оптимизированные на разные действия.
Кому нужна: специалисту при работе с многошаговыми воронками.
CAC
Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента
Что показывает: сколько стоит один реальный клиент, а не обращение. Ключевое отличие от CPL.
CAC = расход ÷ количество клиентов
или через воронку:
CAC = CPL ÷ конверсия обращения в продажу
Пример:
30 руб. ÷ 0,25 = 120 руб.
Пример: при CPL 30 рублей и конверсии обращения в продажу 25% привлечение одного клиента обходится в 120 рублей.
Ориентир: сравнивается с прибылью со сделки или с ценностью клиента. CAC должен быть заметно ниже — минимум вдвое, чтобы бизнес, а не только реклама, оставался в плюсе.
Частая ошибка: считать только рекламный расход. В полный CAC входят также зарплаты, оплата подрядчиков и сервисов — иначе картина оптимистичнее реальности.
Кому нужна: собственнику — одна из трёх главных цифр.
Допустимая стоимость обращения
целевой CPL
Что показывает: верхнюю границу того, сколько можно платить за обращение, оставаясь в плюсе. Считается до запуска.
Допустимая = прибыль со сделки × конверсия в продажу
С повторными покупками:
= прибыль × число покупок × конверсия
Пример:
чек 500, себестоимость 300 → прибыль 200
конверсия 25%
200 × 0,25 = 50 руб. — потолок
рабочая цель: 25 руб.
Пример: при прибыли 200 рублей и конверсии 25% потолок за обращение — 50 рублей, а работать нужно вдвое ниже.
Ориентир: рабочая цель — вдвое ниже потолка: потолок покрывает только прямые расходы, без аренды, зарплат и налогов.
Частая ошибка: не считать её вовсе и ориентироваться на «средние цифры по рынку» из чужих статей.
Кому нужна: обязательно всем — это точка отсчёта для остальных метрик.
Группа 2. Сколько приносит клиент
LTV
Lifetime Value — ценность клиента
Что показывает: сколько прибыли приносит клиент за всё время работы с вами, а не за одну сделку.
LTV = прибыль со сделки × среднее число покупок
Пример:
200 руб. × 4 покупки в год = 800 руб.
Пример: клиент салона приносит 200 рублей прибыли за визит и приходит 4 раза в год — LTV за год составляет 800 рублей.
Ориентир: сравнивается с CAC: соотношение LTV к CAC от 3 к 1 считается здоровым для большинства бизнесов, ниже 2 к 1 — тревожно.
Частая ошибка: не учитывать LTV в услугах с повторами: бизнес считает по первой сделке и систематически недоинвестирует в привлечение.
Кому нужна: собственнику — определяет, сколько вообще можно вкладывать в маркетинг.
AOV
Average Order Value — средний чек
Что показывает: среднюю сумму одной сделки. Базовая цифра для всех остальных расчётов.
AOV = выручка ÷ количество сделок
Пример:
50 000 руб. ÷ 200 заказов = 250 руб.
Пример: магазин сделал 50 000 рублей на 200 заказах — средний чек 250 рублей.
Ориентир: важна не абсолютная величина, а динамика и разброс: средний чек 250 может складываться из заказов по 100 и по 900.
Частая ошибка: считать средний чек по выручке без учёта маржи: два товара с одинаковой ценой и разной наценкой дают противоположный результат.
Кому нужна: всем — без этой цифры не считается ничего.
Маржинальность
валовая прибыль со сделки
Что показывает: сколько остаётся с продажи после прямых расходов. Второй множитель во всех расчётах.
Прибыль = чек − себестоимость
Маржа, % = прибыль ÷ чек × 100
Пример:
250 − 150 = 100 руб., маржа 40%
Пример: при чеке 250 и себестоимости 150 прибыль со сделки — 100 рублей, маржинальность 40%.
Ориентир: различается по категориям и услугам: считать среднюю по всему ассортименту — частая причина убыточных кампаний.
Частая ошибка: забывать комиссии эквайринга, площадок и логистику — они съедают маржу незаметно.
Кому нужна: собственнику и маркетологу — обязательно.
Группа 3. Окупается ли канал
ROMI
Return on Marketing Investment — окупаемость маркетинга
Что показывает: сколько вернулось на каждый вложенный в маркетинг рубль.
ROMI = (прибыль от маркетинга − расход) ÷ расход × 100%
Пример:
(12 000 − 4 000) ÷ 4 000 × 100 = 200%
Пример: потратили 4 000 рублей, получили 12 000 прибыли — ROMI 200%, каждый вложенный рубль вернул три.
Ориентир: 0% означает возврат вложенного в рекламу, но не покрытие аренды и зарплат. Рабочий ориентир для большинства — от 100%.
Частая ошибка: считать ROMI по выручке, а не по прибыли — самая частая ошибка, завышающая результат в разы.
Кому нужна: собственнику — главный показатель по каналам.
ROAS
Return on Ad Spend — возврат на рекламный расход
Что показывает: сколько выручки принёс каждый рубль рекламы. Отличается от ROMI тем, что считает выручку, а не прибыль, и только рекламный расход.
ROAS = выручка от рекламы ÷ расход на рекламу
Пример:
30 000 ÷ 5 000 = 6, то есть 600%
Пример: реклама на 5 000 рублей принесла 30 000 выручки — ROAS равен 6.
Ориентир: сам по себе ни о чём не говорит без маржи: при наценке 20% ROAS 6 означает работу почти в ноль.
Частая ошибка: принимать решения по ROAS, игнорируя маржинальность. В e-commerce это классический способ наращивать выручку без прибыли.
Кому нужна: специалисту в e-commerce как быстрый ориентир.
ДРР
доля рекламных расходов
Что показывает: какую часть выручки съедает реклама. Обратная сторона ROAS, удобная для товарного бизнеса.
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100%
Пример:
5 000 ÷ 30 000 × 100 = 16,7%
Пример: при расходе 5 000 и выручке 30 000 доля рекламных расходов составляет около 17%.
Ориентир: 10–20% считается рабочим коридором для многих товарных ниш, но цифра бессмысленна без маржи: при наценке 15% ДРР 20% означает убыток.
Частая ошибка: использовать чужие нормы ДРР без пересчёта на свою маржинальность.
Кому нужна: собственнику в e-commerce и рознице.
Точка безубыточности
сколько продаж нужно для нуля
Что показывает: сколько сделок в месяц покрывают постоянные расходы.
Точка = постоянные расходы ÷ прибыль со сделки
Пример:
10 000 ÷ 100 = 100 сделок в месяц
Пример: при постоянных расходах 10 000 рублей и прибыли 100 рублей со сделки нужно 100 продаж, чтобы выйти в ноль.
Ориентир: переводит маркетинговые планы в реальность бизнеса: часто выясняется, что нужный объём превышает мощность производства.
Частая ошибка: планировать рост, не проверив, выдержат ли его производство и отдел продаж.
Кому нужна: собственнику при планировании.
Группа 4. Что происходит внутри воронки
CR
Conversion Rate — конверсия
Что показывает: какая доля людей переходит с одного шага на следующий. Считается на каждом переходе отдельно.
CR = следующий шаг ÷ предыдущий × 100%
Пример воронки:
2 000 переходов → 60 обращений = 3%
60 обращений → 15 сделок = 25%
Пример: из 2 000 переходов на сайт 60 человек оставили заявку — конверсия сайта 3%; из них купили 15 — конверсия в продажу 25%.
Ориентир: сравнивается только с собой в динамике. Общих норм нет: конверсия зависит от источника трафика, ниши и цены.
Частая ошибка: считать одну общую конверсию «из визита в продажу»: она скрывает, на каком именно шаге теряются люди.
Кому нужна: всем — это главный диагностический инструмент.
Конверсия обращения в продажу
качество лидов и работа продаж
Что показывает: какая доля обращений превращается в сделки. Зависит и от качества трафика, и от обработки.
CR в продажу = сделки ÷ обращения × 100%
Пример:
15 ÷ 60 × 100 = 25%
Пример: из 60 обращений закрылось 15 сделок — конверсия 25%.
Ориентир: рост этой метрики на несколько пунктов обычно даёт больше, чем снижение стоимости клика вдвое, и достигается дешевле.
Частая ошибка: винить в падении только маркетинг или только продажи. Разметка лидов показывает, что именно изменилось.
Кому нужна: обеим командам — это их общая метрика.
Время первого ответа
скорость обработки
Что показывает: сколько проходит от обращения до первого контакта. Метрика, которую почти никто не считает.
Замеряется тестовой заявкой и выгрузкой
из CRM: время создания сделки минус
время первого контакта.
Пример: заявка пришла в 19:40, менеджер ответил в 10:15 следующего дня — почти 15 часов, за которые человек написал конкурентам.
Ориентир: в рабочее время — до часа, вне его — автоответ с точным сроком. Влияет на конверсию сильнее, чем качество креативов.
Частая ошибка: не измерять вовсе. Это самая дешёвая в исправлении точка роста в большинстве бизнесов.
Кому нужна: руководителю и маркетологу — проверяется за час.
CTR
Click-Through Rate — кликабельность
Что показывает: какая доля увидевших объявление кликнула.
CTR = клики ÷ показы × 100%
Пример:
300 ÷ 10 000 × 100 = 3%
Пример: объявление показали 10 000 раз, кликнули 300 — CTR 3%.
Ориентир: служебная метрика для отбора креативов. Высокий CTR при нулевых конверсиях означает лишь, что объявление любопытное.
Частая ошибка: принимать решения по бюджету на основании CTR. По нему сравнивают креативы между собой, не более.
Кому нужна: специалисту, и только внутри одной кампании.
Как метрики связаны между собой
Одна цепочка от показа до прибылиядро понимания
Все метрики — это части одного расчёта. Изменение любой влияет на конечный результат, и это видно на цепочке.
Показы → CTR → Клики → CR сайта → Обращения
→ CR в продажу → Клиенты → AOV × маржа → Прибыль
ПРИМЕР ЦЕЛИКОМ:
Расход: 3 000 руб.
Показы: 100 000, CTR 2% → 2 000 кликов
Цена клика: 1,5 руб.
CR сайта 3% → 60 обращений
CPL = 3 000 ÷ 60 = 50 руб.
CR в продажу 25% → 15 клиентов
CAC = 3 000 ÷ 15 = 200 руб.
AOV 800, маржа 40% → прибыль 320 руб. с клиента
Прибыль всего: 15 × 320 = 4 800 руб.
ROMI = (4 800 − 3 000) ÷ 3 000 × 100 = 60%
Канал в плюсе, но запас небольшой.
Что показывает эта цепочка: рост конверсии сайта с 3% до 4% даёт 80 обращений вместо 60 и снижает CAC со 200 до 150 рублей — при том же бюджете. Это почти всегда дешевле, чем искать более дешёвый трафик.
Какой рычаг сильнеепрактика
Возьмите свою цепочку и улучшите каждый показатель на 10% по отдельности — вы увидите, какой из них сильнее влияет на прибыль. У большинства бизнесов это оказывается конверсия обращения в продажу, а не стоимость клика, хотя работают обычно над вторым.
Как проверить: подробно расчёт разобран в материале о финансовой модели.
Кому какие метрики нужны
Приоритет метрик по ролям
CAC и стоимость продажи
собственнику
Главная цифра: сравнивается с прибылью со сделки и отвечает на вопрос, зарабатывает бизнес на маркетинге или нет. Требует связки рекламы с данными о продажах.
LTV и допустимая стоимость клиента
собственнику
Определяет верхнюю границу вложений. В услугах с повторами меняет картину в разы по сравнению с расчётом по первой сделке.
ROMI по каналам
собственнику
Показывает, какой канал зарабатывает, а какой тратит. Считается по прибыли, а не по выручке.
CPL и конверсия в продажу
маркетологу
Рабочая пара: первая показывает стоимость трафика, вторая — его качество и работу продаж. По отдельности обе вводят в заблуждение.
Метрики воронки: CR по шагам
маркетологу
Диагностика: где именно теряются люди. Без разбивки по шагам вы знаете, что теряете, но не знаете где.
Время первого ответа
руководителю
Самая дешёвая в исправлении метрика с самым быстрым эффектом, и при этом её почти нигде не считают.
Удобны для товарного бизнеса, но бессмысленны без учёта маржинальности категорий.
CTR и цена клика
специалисту
Служебные метрики для отбора креативов. Решения по бюджету по ним не принимаются.
Охваты, показы, подписчики
контекст
Отвечают на вопрос «сколько увидели», а не «сколько заплатили». В отчёте уместны как справка, не как результат.
Насколько метрика важна для принятия решений. Оценка по проектам агентства GUSAROV.
Отчёт собственнику: три цифрыформат
Количество обращений, стоимость обращения, стоимость продажи — в разрезе каналов, плюс один вывод и предложение. Если в отчёте подрядчика есть CTR и охваты, но нет этих трёх, отчёт не отвечает на вопрос об окупаемости.
Что нужно настроить, чтобы всё это считалось
1
Цели в аналитике
Отправка формы, звонок, переход в мессенджер, покупка — с ценностью в деньгах. Без целей вы считаете визиты вместо результата.
2
UTM-метки на всех внешних ссылках
Единообразно и только латиницей. Без разметки трафик сливается в «переходы из соцсетей», и разобрать вклад каналов невозможно.
3
Поле «источник» в CRM
Обязательное для заполнения. Плюс вопрос «откуда узнали» в скрипте — для каналов без меток вроде карт и рекомендаций.
4
Разметка качества лидов
Целевой, спорный, нецелевой, мусор — с причиной отказа списком. Без неё CPL считается по мусору и красиво выглядит.
5
Передача статусов сделок в рекламные системы
Офлайн-конверсии превращают разметку из отчётности в инструмент: алгоритмы начинают искать похожих на покупателей.
6
Коллтрекинг, если есть звонки
Иначе значительная часть обращений остаётся неатрибутированной, и каналы выглядят хуже, чем работают.
7
Один общий отчёт
Одна таблица для маркетинга, продаж и собственника. Два параллельных отчёта воспроизводят спор о цифрах бесконечно.
Промт: посчитать все метрики по своим данным
Ты — аналитик в интернет-маркетинге.
Контекст: [что за бизнес, средний чек, себестоимость или маржа, конверсия обращения в продажу, среднее число покупок на клиента, постоянные расходы в месяц].
В файлах: выгрузка из рекламных кабинетов за 3 месяца по кампаниям — расход, показы, клики, обращения; выгрузка сделок из CRM — дата обращения, дата оплаты, сумма, статус, источник.
Задача:
1. Посчитай допустимую стоимость обращения и клиента; покажи формулы по шагам.
2. Посчитай по каждому каналу: CPL, CAC, конверсию обращения в продажу, ROMI и ДРР. Отметь, какие каналы выходят за допустимую стоимость.
3. Посчитай LTV и соотношение LTV к CAC; скажи, здоровое оно или нет.
4. Построй цепочку воронки от показов до прибыли и покажи, улучшение какого показателя на 10% сильнее всего влияет на результат.
5. Посчитай точку безубыточности и скажи, реалистичен ли нужный объём при текущей мощности.
6. Дай три действия в порядке приоритета с ожидаемым эффектом в деньгах.
Ограничения: покажи все вычисления; считай ROMI по прибыли, а не по выручке; не используй средние по аккаунту без разреза по каналам; отдельно отметь допущения.
Типичные ошибки в работе с метриками
- Считать CPL вместо CAC. Дешёвая заявка, которая не покупает, дороже дорогой, которая покупает.
- Считать ROMI по выручке, а не по прибыли. Завышает результат в разы и приводит к масштабированию убыточных кампаний.
- Брать нормы из чужих статей. Единственный ориентир для CPL — ваша допустимая стоимость, посчитанная от вашей маржи и конверсии.
- Игнорировать LTV. В услугах с повторами это занижает допустимый бюджет в разы.
- Считать среднее по всему аккаунту. Средняя стоимость заявки скрывает и лучшие, и худшие кампании.
- Смотреть одну общую конверсию. Без разбивки по шагам воронки вы знаете, что теряете, но не знаете где.
- Принимать решения по CTR. Это служебная метрика для сравнения креативов, не более.
- Оценивать длинный цикл по месячному отчёту. В B2B сделки созревают месяцами — нужны когорты.
- Не учитывать возвраты. В одежде и обуви кампания, прибыльная по заказам, может быть убыточной по выкупу.
- Считать в полный CAC только рекламу. Зарплаты, подрядчики и сервисы тоже входят — иначе картина оптимистичнее реальности.
Частые вопросы
Какие метрики главные для маркетолога?
Три пары. До запуска — допустимая стоимость обращения и клиента. После запуска — фактические CPL и CAC в сравнении с допустимой. Через цикл сделки — ROMI и конверсия обращения в продажу. Всё остальное, включая CTR и охваты, — служебные метрики, по которым не принимают решений о бюджете.
Чем CPL отличается от CAC?
CPL — стоимость обращения, CAC — стоимость реального клиента. Связаны через конверсию: CAC равен CPL, делённому на конверсию обращения в продажу. При CPL 30 рублей и конверсии 25% клиент обходится в 120. Именно CAC сравнивают с прибылью со сделки, а не CPL.
Как посчитать LTV?
Прибыль со сделки умножить на среднее число покупок клиента за период. Например, 200 рублей прибыли за визит и 4 визита в год дают LTV 800 рублей. Соотношение LTV к CAC от 3 к 1 считается здоровым; ниже 2 к 1 — повод разбираться с экономикой.
Чем ROMI отличается от ROAS?
ROMI считает окупаемость по прибыли и учитывает все маркетинговые расходы; ROAS — по выручке и только по рекламному бюджету. ROAS 6 при наценке 20% означает работу почти в ноль, поэтому по нему нельзя принимать решения без учёта маржинальности.
Какая нормальная стоимость заявки?
Та, что ниже вашей допустимой: прибыль со сделки × конверсию обращения в продажу. Чужие ориентиры годятся только для понимания порядка величин. По Беларуси: локальные услуги обычно 2–8 долларов, эксперты 3–10, B2B 15–50 и выше — но сравнивать нужно со своим расчётом, а не с этими цифрами.
Что такое ДРР и какая норма?
Доля рекламных расходов: расход на рекламу, делённый на выручку. Коридор 10–20% считается рабочим для многих товарных ниш, но цифра бессмысленна без маржи: при наценке 15% ДРР в 20% означает убыток. Считать нужно от маржинальности категории, а не от общей выручки.
Что нужно настроить, чтобы метрики считались?
Цели в аналитике с ценностью в деньгах, UTM-метки на всех внешних ссылках, обязательное поле «источник» в CRM, разметку качества лидов с причиной отказа, передачу статусов сделок обратно в рекламные кабинеты и коллтрекинг при звонках. Плюс один общий отчёт вместо двух параллельных.
Какие метрики перестали иметь значение?
Охваты, показы, подписчики и количество публикаций как самостоятельные показатели: они отвечают на вопрос «сколько увидели», а не «сколько заплатили». CTR и цена клика остались, но только как служебные метрики для сравнения креативов внутри одной кампании.
Что почитать по каждой группеперелинковка
Материалы, где метрики разобраны в контексте задач:
Метрики, расчёты и аналитика — ядро курса интернет-маркетинга EDUGUSAROV. Считаете экономику на своём проекте, настраиваете цели и сквозную аналитику, сводите рекламу с продажами — с проверкой действующими специалистами агентства GUSAROV. К концу обучения вы можете объяснить собственнику в деньгах, окупается ли канал. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Посмотреть программу курса → Курс по контекстной рекламе →
Читайте также: аудит маркетинга: чек-лист из 32 проверок, воронка продаж: этапы и управление, чем занимается бизнес-аналитик.
+375445023245
+375445023245
