+375445023245
+375445023245SEO · Гайд
Веб-аналитика сайта: как улучшать по данным
Как использовать веб-аналитику для оптимизации сайта: цели Метрики и GA4, UTM, сегменты, Вебвизор, поиск проблемных страниц, A/B-тесты, согласие на cookie.
Коротко за 30 секунд
- Веб-аналитика нужна, чтобы менять сайт по данным: найти страницы, где люди уходят, проверить правку и увидеть результат в заявках.
- Базовый набор бесплатный: Яндекс Метрика, Google Analytics 4, Search Console и Яндекс Вебмастер.
- Без целей в Метрике и ключевых событий в GA4 вы видите только посещаемость, а не результат.
- В GA4 переходы из ChatGPT, Gemini, Copilot и других ассистентов попадают в отдельный канал «ИИ-помощник».
- Счётчики работают с cookie, а Вебвизор записывает действия на страницах, поэтому согласие и политику обработки данных сверяйте с 152-ФЗ (Россия) и Законом № 99-З (Беларусь).
Использовать веб-аналитику для оптимизации сайта — значит регулярно задавать данным три вопроса: откуда приходят люди, что они делают на страницах и на каком шаге не доходят до заявки. Для этого ставят Яндекс Метрику и Google Analytics 4, настраивают цели, размечают рекламу UTM-метками и сравнивают сегменты, а не средние цифры. Проблемную страницу разбирают в Вебвизоре и на картах, вносят одну правку и сравнивают результат с прошлым периодом или проверяют A/B-тестом.
Содержание
Что такое веб-аналитика и что она даёт сайту
Веб-аналитика — это сбор и разбор данных о посетителях сайта: из каких источников они пришли, какие страницы открыли, что сделали и где ушли. Сама по себе она ничего не улучшает. Польза появляется, когда данные превращаются в решения: какую страницу переписать, какую форму упростить, какой канал рекламы отключить.
Для оптимизации сайта аналитика отвечает на четыре практических вопроса:
- Откуда приходят люди и какие источники приводят заявки. Не только объём трафика, но и его результат.
- На какие страницы приходят и где уходят. Страницы входа с трафиком и без заявок — первые кандидаты на доработку.
- Что мешает на самой странице. Это видно по записям визитов и картам кликов и скроллинга.
- Сработала ли правка. Изменение сравнивают с прошлым периодом или проверяют экспериментом.
Аналитика не объясняет мотивы: почему человек не купил, она не скажет. Для этого нужны записи визитов, разговоры с отделом продаж и опросы клиентов. Цели и показатели аналитики стоит выводить из целей бизнеса — как их сформулировать, мы разбирали в статье о стратегии продвижения сайта.
Какие инструменты нужны и за что отвечает каждый
Для большинства сайтов хватает четырёх бесплатных сервисов. Два из них показывают, что происходит на сайте, ещё два — что происходит в поиске до клика.
| Инструмент | На какой вопрос отвечает | Что открыть в первую очередь |
|---|---|---|
| Яндекс Метрика | Что люди делают на сайте, откуда пришли, где уходят | «Источники, сводка», «Страницы входа», «Конверсии», Вебвизор, карты кликов и скроллинга |
| Google Analytics 4 | То же в модели событий; глубокий разбор в «Исследованиях» | «Привлечение трафика», ключевые события, исследование воронки |
| Google Search Console | По каким запросам сайт показывается в Google и сколько кликов получает | Отчёт об эффективности: запросы, страницы, устройства |
| Яндекс Вебмастер | Как сайт виден в поиске Яндекса, какие страницы исключены | «Статистика поисковых запросов», «Страницы в поиске» |
Почему лучше ставить обе системы аналитики: Метрика даёт Вебвизор и карты, а в GA4 есть канал «ИИ-помощник», «Исследования» и связка с Google Рекламой. Пошаговую установку GA4 мы описали отдельно — в инструкции по настройке Google Analytics 4, а интерфейс Метрики — в обзоре работы с Яндекс Метрикой. Здесь — только то, как использовать данные для решений.
По справке Google, по умолчанию ресурс GA4 хранит данные на уровне пользователя и событий 2 месяца, и это ограничивает период в «Исследованиях». Для бесплатной версии можно выбрать 14 месяцев: Администратор → Сбор и редактирование данных → Хранение данных. Сделайте это в первый день.
Цели в Метрике и ключевые события в GA4
Цель — то, без чего аналитика показывает трафик, а не бизнес. По справке Яндекса, цель — это «действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта»: посещение страницы, клик по кнопке, отправка формы, оплата заказа. Конверсия в Метрике — это доля целевых визитов среди всех визитов.
В Метрике есть готовые типы целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик на email, переход в мессенджер, скачивание файлов, поиск по сайту, звонки, чаты, составная цель из нескольких шагов и другие. Часть целей Метрика создаёт автоматически. Цели можно отметить как избранные — тогда их статистика сразу видна в отчётах.
В GA4 те же действия называются ключевыми событиями. Любое собираемое событие можно отметить как ключевое. «Конверсия» в GA4 теперь — отдельное понятие для Google Рекламы: её создают на основе ключевого события, если связан рекламный аккаунт.
| Тип сайта | Основные цели | Промежуточные шаги |
|---|---|---|
| Услуги | Отправка формы, клик по телефону, переход в мессенджер | Просмотр страницы цен, открытие формы |
| Интернет-магазин | Оформленный заказ, оплата | Добавление в корзину, переход к оформлению |
| Контентный сайт, блог | Подписка, заявка, скачивание материала | Прокрутка статьи, переход в другой материал |
Наша рекомендация: задайте основным целям ценность в деньгах. В Метрике это доход по цели — статический или переданный в параметре. Тогда отчёты покажут не просто «больше заявок», а какой канал и какая страница дают больше денег.
Сегменты: почему средние цифры обманывают
Средняя конверсия сайта складывается из очень разных групп: телефоны и компьютеры, новые и вернувшиеся посетители, поиск и реклама. Хорошая группа может прятать плохую, и в среднем по сайту проблему не видно. Поэтому любую важную цифру смотрите в разрезе.
Полезные разрезы для оптимизации:
- Устройство. Если на телефонах конверсия заметно ниже, проблема чаще в мобильной версии, а не в предложении. Что проверять, мы разбирали в материале о мобильной оптимизации.
- Источник. Поиск, реклама, рассылки, соцсети и ИИ-помощники ведут себя по-разному.
- Страница входа. Люди, пришедшие на статью блога и на страницу услуги, ждут разного.
- Новые и вернувшиеся посетители.
В Метрике сегменты создают прямо в отчёте; сохранённые сегменты из интерфейса можно использовать в Директе и Аудиториях. В GA4 сегменты работают только в разделе «Исследования». Для сравнения групп там есть методика «Наложение сегментов».
Как найти проблемные страницы: 5 шагов
Этот порядок подходит для еженедельного разбора. Одна страница — одна гипотеза.
- Соберите список страниц входа с целями. В Метрике: Отчеты → Содержание → Страницы входа, добавьте цель и группировку по источнику трафика. В GA4 — исследование в свободной форме с параметром «Целевая страница» и ключевыми событиями.
- Отметьте страницы с заметным трафиком и низкой конверсией. Сравнивайте с похожими страницами вашего сайта, а не с чужими «нормами».
- Разделите по устройствам и источникам. Проблема может быть только у мобильных посетителей или только у одного рекламного канала.
- Посмотрите поведение на странице. Карта скроллинга покажет, до какого места дочитывают, карта кликов — куда нажимают, Вебвизор — где бросают форму.
- Проверьте поиск и технику. Search Console и Вебмастер покажут, по каким запросам приходят на страницу, а отчёт Метрики «Время загрузки страниц» — нет ли проблем со скоростью.
| Симптом | Где увидеть | Что проверить на странице |
|---|---|---|
| Много отказов из поиска | Метрика: «Источники, сводка», «Страницы входа» | Отвечает ли первый экран на запрос, совпадают ли заголовок и содержание |
| Дочитывают, но не оставляют заявку | Карта скроллинга, цели | Есть ли кнопка и цена там, куда доходят люди |
| Кликают по некликабельному | Карта кликов | Картинки и подписи, которые выглядят как ссылки |
| Начинают заполнять форму и бросают | Вебвизор, составная цель | Число и порядок полей, ошибки валидации, поведение на телефоне |
| На телефонах конверсия ниже | Сегмент по устройствам | Размер кнопок, всплывающие окна, скорость загрузки |
| Показы в поиске есть, кликов мало | Search Console, Вебмастер | Заголовок и описание сниппета, соответствие запросу |
| Трафик на страницу пропал | Вебмастер: «Страницы в поиске», Search Console | Не выпала ли страница из индекса, не закрыта ли от роботов |
Об отказах: в Метрике отказом считается визит с одним просмотром короче 15 секунд (это значение по умолчанию). Высокий процент отказов у страницы-справки, которая сразу даёт ответ, не всегда плохо. Решает не отказ сам по себе, а дошёл ли человек до цели. Если трафик пропал резко, сначала проверьте индексацию — порядок действий в чек-листе проверки индексации.
Вебвизор и карты: как смотреть поведение
Отчёты показывают, где проблема, а записи визитов — какая. В Метрике для этого есть три инструмента. Все они включаются одной опцией: Настройки → Счетчик, опция «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм»; для Вебвизора на вкладке «Вебвизор» дополнительно переведите переключатель в положение «Вкл». Затем нужно сохранить изменения и обновить код счётчика на сайте.
- Вебвизор — записи визитов: движения, клики, прокрутка, переключение вкладок, экранная клавиатура на телефоне. Записи хранятся 15 дней, включая текущий.
- Карта кликов — клики по всем элементам, в том числе по тем, что не являются ссылками. По справке Яндекса, она помогает понять, какие элементы дизайна люди принимают за ссылку.
- Карта скроллинга — сколько времени смотрят каждый участок страницы. Помогает подобрать длину страницы и решить, где разместить важное. Данные тоже хранятся 15 дней.
Как смотреть с пользой: отфильтруйте записи по одной странице входа и одному сегменту, например мобильные визиты из поиска без достижения цели. Отмечайте повторяющиеся моменты: где останавливаются, куда пытаются нажать, на каком поле формы уходят. Если записи не открывать полгода, по справке Яндекса Вебвизор и карты могут отключиться — включите их снова.
Про данные: Вебвизор сам распознаёт поля, куда вводят личные сведения, например имя и фамилию, и заменяет их содержимое звёздочками. Если запись полей не нужна, отключите опцию «Записывать все поля» или отметьте поля CSS-классом ym-disable-keys.
Search Console и Вебмастер как источники данных
Метрика и GA4 видят посетителя только после того, как он пришёл на сайт. Что было до клика — показы, запросы, позиции — знают только поисковые системы.
- Google Search Console, отчёт об эффективности: клики, показы, CTR и средняя позиция по запросам, страницам, странам и устройствам. Данные хранятся 16 месяцев. С 31 августа 2026 года для всех сайтов доступен и отдельный отчёт о показах в обзорах от ИИ и режиме ИИ. Как читать эти отчёты, мы разбирали в статье о работе с Google Search Console.
- Яндекс Вебмастер: «Статистика поисковых запросов» показывает динамику средней позиции и запросы, которые приводят трафик, с учётом региона и устройства. Раздел «Страницы в поиске» показывает, какие страницы исключены из поиска и почему.
Search Console можно связать с GA4. Тогда в Аналитике появятся отчёты «Запросы в обычном поиске Google» и «Обычный поисковый трафик Google». По умолчанию эта коллекция отчётов не опубликована: её нужно найти и опубликовать в разделе «Библиотека». Показатели Search Console в GA4 сочетаются только с тремя параметрами Аналитики: целевая страница, устройство и страна.
Связка «поиск + поведение» — самый быстрый способ найти точки роста. Страница с большим числом показов и низким CTR — повод переписать заголовок и описание. Страница с хорошим трафиком из поиска и без заявок — повод доработать первый экран и призыв к действию.
Гипотезы и A/B-тесты
Каждая правка — это гипотеза. Записывайте её в одну строку: «Если на странице X сделать Y, то показатель Z вырастет, потому что в данных мы видели W». Меняйте одно за раз, иначе не поймёте, что сработало.
| Способ проверки | Когда подходит | Ограничения |
|---|---|---|
| Сравнение до/после | Небольшой трафик, простая правка | На результат влияют сезонность, реклама, акции. Сравнивайте сопоставимые периоды с одинаковым набором будней и выходных |
| A/B-тест | Заметный трафик, важная страница | Нужен инструмент экспериментов и достаточно визитов |
Чем проводить A/B-тесты: Google Оптимизация закрыта 30 сентября 2023 года. Google указывает, что интегрирует с GA4 внешние сервисы тестирования (AB Tasty, Optimizely, VWO) и открыл для этого API. У Яндекса есть Varioqub — сервис экспериментов, который распределяет посетителей по группам на основе данных Метрики. По его справке, чем больше визитов, тем более чувствительным будет эксперимент. На маленьком сайте мелкие изменения он может не заметить.
Дашборды и регулярный разбор
Чтобы аналитика работала постоянно, а не один раз после настройки, соберите короткую панель и смотрите её по расписанию.
В Метрике это раздел «Дашборды» (с 27 марта 2024 года он заменил «Сводку»). В нём три стандартных дашборда — «Сводка», «Эффективность трафика» и «Электронная коммерция» — и можно создать ещё пять своих из виджетов. В GA4 сохранённые «Исследования» можно открыть другим пользователям ресурса.
Ритм, который мы рекомендуем в школе EDUGUSAROV:
| Как часто | Что смотреть | Итог |
|---|---|---|
| Ежедневно | Цели срабатывают, трафик не упал до нуля | Ничего не сломалось |
| Еженедельно | Страницы входа с целями, сегменты по устройствам и источникам, 5–10 записей Вебвизора | Одна гипотеза в работу |
| Ежемесячно | Заявки и продажи по каналам, Search Console и Вебмастер, итоги проверенных гипотез | Решения по контенту и бюджету |
Если заявки обрабатывает отдел продаж, свяжите аналитику с CRM. Метрика умеет принимать данные из CRM и связывать реальные продажи и статусы сделок с историей визитов. Тогда видно, какие источники приводят не просто заявки, а оплаты. При чтении отчётов учитывайте модель атрибуции: с 20 мая 2026 года в Метрике отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и модели «Последний переход из Директа». Остались «Первый переход кросс-девайс», «Последний переход», «Последний значимый переход кросс-девайс» и «Автоматическая атрибуция».
Согласие на cookies и персональные данные
Это не юридическая консультация, а общие положения из первоисточников. Прежде чем что-то менять на сайте, сверьте детали с актуальной редакцией законов и с юристом.
Что делают счётчики. По справке Яндекса, Метрика учитывает посетителей по анонимным идентификаторам браузера, которые хранит в cookie и localStorage. Вебвизор записывает действия на странице. При этом Яндекс прямо запрещает передавать в Метрику идентификационные данные: ФИО, телефон, e-mail, адрес и другие. Это касается и UserID, параметров визитов, событий, полей форм, UTM-меток, адресов и заголовков страниц. Яндекс добавляет: если сомневаетесь, относится ли информация к идентификационной по законам вашей страны, проконсультируйтесь с юристом.
| Положение | Россия: 152-ФЗ «О персональных данных» | Беларусь: Закон № 99-З «О защите персональных данных» |
|---|---|---|
| Каким должно быть согласие | Ст. 9: «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным» | Ст. 5: «свободное, однозначное, информированное выражение его воли» |
| Форма | Ст. 9: оформляется отдельно от иных информации и документов | Ст. 5: письменно, электронным документом или в иной электронной форме, в том числе отметкой на интернет-ресурсе; до получения согласия оператор обязан объяснить права и последствия |
| Отзыв согласия | Ст. 9: согласие может быть отозвано | Ст. 10: в любое время без объяснения причин |
| Передача данных за рубеж | Отдельные правила — ст. 12 «Трансграничная передача персональных данных» | Ст. 9: запрещена в страны без надлежащего уровня защиты, кроме перечисленных в законе исключений |
Относятся ли cookie-идентификаторы и записи визитов к персональным данным в вашем случае, законы прямо не перечисляют. Это вопрос толкования, поэтому решение принимайте с юристом. На практике владельцы сайтов обычно делают три вещи: публикуют политику обработки персональных данных, где названы сервисы аналитики, показывают баннер о cookie и не передают в аналитику контакты из форм.
Технические возможности сервисов. В GA4 есть режим согласия: если посетитель не дал согласия, теги не сохраняют cookie, а Аналитика восполняет пробелы моделированием. Сам баннер режим не создаёт, он работает с вашим баннером или платформой согласий. В Метрике счётчик на странице можно отключить до его запуска командой window['disableYaCounterXXXXXXXX'] = true (XXXXXXXX — номер счётчика). Это блокирует cookie и отправку данных. Так счётчик можно связать с выбором посетителя в баннере.
Типичные ошибки
- Счётчик стоит, целей нет. Видна посещаемость, но не результат.
- Решения по средним цифрам. Проблема одного сегмента теряется в общей статистике.
- Отказы как главный показатель. Страница может быстро отвечать на вопрос и всё равно приводить заявки — смотрите цели.
- Несколько правок сразу. Непонятно, какая из них дала эффект.
- Выводы по паре дней. Сравнивайте периоды с одинаковым набором будней и выходных и учитывайте сезонность.
- Ссылки без UTM. Рассылки и посты в соцсетях смешиваются с другим трафиком.
- Срок хранения GA4 по умолчанию. Через два месяца в «Исследованиях» не с чем сравнивать.
- Персональные данные в аналитике. E-mail в URL или UTM, запись полей формы с личными данными без маскировки — нарушение условий использования Метрики, которые запрещают передавать в неё идентификационные данные.
- Доступ к счётчикам на чужом аккаунте. Наша рекомендация владельцу: счётчики и кабинеты должны быть на аккаунтах компании, а подрядчик получает доступ к ним.
Сделайте за 15 минут
откройте свои кабинеты и отметьте, сколько пунктов из десяти уже выполнено. Невыполненные пункты и есть ваш план на неделю.
10 из 10 — система работает, переходите к гипотезам и тестам. 6–9 — закройте недостающие пункты в первую очередь. Меньше 6 — начните с целей и UTM: без них остальные отчёты мало что скажут (это наша оценка, а не правило сервисов). Если параллельно нужно проверить техническое состояние сайта, пройдите по нашему гиду по SEO-аудиту.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курс SEO в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое веб-аналитика простыми словами?
Это сбор и разбор данных о посетителях сайта: откуда пришли, что смотрели, что сделали и где ушли. Данные нужны, чтобы менять сайт и рекламу по фактам, а не по ощущениям.
Что выбрать: Яндекс Метрику или Google Analytics 4?
Лучше обе: они бесплатные и дополняют друг друга. В Метрике есть Вебвизор и карты кликов и скроллинга. В GA4 — «Исследования», канал «ИИ-помощник» и связка с Google Рекламой. Если аудитория в основном из Яндекса, начните с Метрики, но GA4 тоже поставьте.
Как отследить переходы из ChatGPT и других нейросетей?
В GA4 такие переходы автоматически попадают в канал «ИИ-помощник» в группе каналов по умолчанию. Переходы из обзоров от ИИ и режима ИИ Google считаются обычным поиском. В Метрике отдельной группы для ИИ-ассистентов в справке нет, поэтому выделяйте их сегментом по адресу источника.
Почему данные Метрики и GA4 не совпадают?
Системы по-разному считают визиты и сеансы, по-разному определяют источники и модели атрибуции. Кроме того, часть посетителей блокирует счётчики или не даёт согласия на cookie. Сравнивайте тренды внутри одной системы, а точные продажи сверяйте с CRM.
Что такое отказ в Метрике и плохо ли много отказов?
По справке Яндекса, отказ — визит с одним просмотром короче заданного времени, по умолчанию 15 секунд. Много отказов из поиска может означать, что страница не отвечает на запрос. Но страница-справка с быстрым ответом может иметь много отказов и при этом приводить заявки.
Нужно ли согласие посетителя на Метрику и Вебвизор?
Законы РФ и РБ требуют согласия на обработку персональных данных, если нет других оснований. Относятся ли к ним cookie-идентификаторы и записи визитов в вашем случае, решайте с юристом. Минимум — политика обработки данных с перечнем сервисов, маскировка полей форм и запрет передавать контакты в аналитику.
Как проводить A/B-тесты после закрытия Google Оптимизации?
Google Оптимизация закрыта 30 сентября 2023 года. Google интегрирует с GA4 сторонние сервисы тестирования. У Яндекса есть Varioqub, который работает на данных Метрики. На небольшом трафике честнее сравнивать сопоставимые периоды до и после правки.
Как часто смотреть аналитику?
Ежедневно — только проверять, что цели работают и данные идут. Раз в неделю — разбирать страницы входа, сегменты и записи визитов. Раз в месяц — смотреть заявки и продажи по каналам и итоги гипотез.
Источники: документы и материалы (3)
utm_source— источник (например, newsletter или название площадки);utm_medium— канал (email, cpc, banner);utm_campaign— кампания или акция.
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
