+375445023245
+375445023245Коротко. Спор «маркетинг приносит плохие лиды» против «продажи не умеют работать» не решается разговорами, потому что у сторон нет общего определения хорошего лида и общих данных. Решается он тремя вещами: письменным критерием качества, который обе стороны признали; разметкой каждого обращения в CRM с обязательной причиной отказа; и возвратом этих статусов обратно в рекламные системы, после чего алгоритмы начинают искать похожих на покупателей, а не на тех, кто оставил номер. Ниже — почему конфликт возникает, как договориться о критериях, какой минимум разметки нужен, что делать с каждым каналом отдельно — SEO, контекст в Директе и Google Ads, таргет в Instagram, Telegram Ads, карты и рекомендации, — готовый регламент для руководителя, разбор типичных конфликтов с формулировками и метрики, по которым обе команды оцениваются вместе.
Почему возникает конфликт
Маркетинг отчитывается количеством обращений, продажи — выручкой. При такой постановке обе стороны могут выполнить свой показатель и при этом провалить общий результат: заявок много, денег нет.
«Плохой лид» у каждого свой: для одного менеджера это человек без бюджета, для другого — тот, кто просто спросил цену. Пока определение не зафиксировано письменно, спор не имеет предмета.
Маркетолог не видит, что произошло с обращением после передачи; продажи не видят, откуда оно пришло и что человеку обещали. Обе стороны спорят вслепую и обе искренне правы.
Маркетинг мыслит месяцем, продажи — текущей неделей, а в бизнесе с длинным циклом сделки закрываются через месяцы. Отсюда взаимные претензии на данных, которые ещё не созрели.
Когда мне говорят «маркетинг льёт мусор», я задаю два вопроса: что записано в определении целевого лида и сколько обращений за последний месяц размечено по причинам отказа. Обычно ответ — ничего не записано и ничего не размечено. Это значит, что спора нет, есть отсутствие системы: каждая сторона оперирует ощущениями, и побеждает тот, кто громче. Полдня работы на критерии и разметку убирают этот конфликт полностью, и дальше разговор идёт о цифрах, а не о том, кто виноват.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Шаг 1. Договориться о критерии качества лида
Это первое и самое важное действие. Без него всё остальное бессмысленно.
Собираются маркетолог, руководитель продаж и, если возможно, собственник. Задача — не выяснить, кто виноват, а описать на бумаге, что такое целевое обращение в вашем бизнесе. Занимает час.
Правильный вопрос для начала: «Опишите последних трёх клиентов, с которыми было приятно работать, и последних трёх, на которых потратили время впустую». Из этих шести историй критерий собирается сам.
Обычно четыре-пять признаков, и все они должны быть проверяемыми в первом разговоре:
1. Задача попадает в то, что мы делаем
(перечислить, что делаем и чего не делаем)
2. Бюджет или объём не ниже порога
(назвать цифру)
3. Решение принимается в течение
(назвать срок)
4. География входит в зону работы
5. Человек может принимать решение
или влиять на него
НЕЦЕЛЕВОЕ — когда не выполняется
хотя бы один из пунктов 1, 2, 4.
СПОРНОЕ — когда выполняются все,
но клиент не готов сейчас.
Такие обращения не считаются браком,
они уходят в работу с базой.
Ключевой момент: категория «спорное» обязательна. Без неё продажи будут списывать в брак всех, кто не купил сразу, — а это большая часть аудитории в услугах и B2B.
Записать критерий в одном документе, доступном обеим сторонам, и пересматривать его раз в квартал. Устная договорённость через месяц превращается в две разные версии.
Шаг 2. Разметка: минимум, который нужен
Разметка — это не бюрократия, а единственный способ превратить спор в данные. Минимум занимает у менеджера несколько секунд на обращение.
Четыре поля, без которых система не работает:
Откуда пришло обращение.
Заполняется автоматически из UTM
или вручную по вопросу «откуда узнали».
2. КАЧЕСТВО ЛИДА
Целевой / Спорный / Нецелевой / Мусор
Ставится после первого разговора.
3. ПРИЧИНА ОТКАЗА
Выбор из списка, а не свободный текст:
— не наш профиль
— не проходит по бюджету
— не та география
— не дозвонились / не ответил
— выбрал конкурента
— отложил решение
— цена не устроила
4. СТАТУС СДЕЛКИ И СУММА
Для расчёта стоимости продажи.
Почему причина отказа выбором из списка, а не текстом: свободные комментарии невозможно посчитать. Список из семи пунктов позволяет за минуту увидеть, что повторяется чаще всего.
Это самая частая проблема, и она решается не напоминаниями. Три работающих способа: сократить количество полей до минимума; сделать статус обязательным для перевода сделки на следующий этап; показывать продажам, что даёт разметка — например, когда после неё реклама начала приводить более качественные обращения.
Что не работает: требовать заполнения без объяснения зачем. Менеджер, для которого это лишняя работа без пользы, будет ставить один и тот же статус всем.
Таблица с теми же четырьмя колонками работает не хуже при небольшом потоке. Важна не система, а то, что данные собираются в одном месте и в одинаковом формате.
Шаг 3. Вернуть данные в рекламные системы
Это превращает разметку из отчётности в инструмент: рекламные алгоритмы начинают учиться на покупателях, а не на заявках.
Статусы сделок из CRM передаются обратно в рекламный кабинет как офлайн-конверсии. После этого система оптимизируется не на «оставил номер», а на «купил», и сама начинает искать похожих на реальных клиентов.
Что меняется на практике: часто выясняется, что кампания с дорогими заявками приносит прибыль, а с дешёвыми — нет. Без передачи данных вы бы отключили первую.
Яндекс Директ: передача офлайн-конверсий через Метрику; цели с ценностью в деньгах; связка аккаунтов.
Google Ads: импорт офлайн-конверсий по идентификатору клика, ценность конверсии.
Meta Ads для Instagram и Facebook: передача событий через серверное соединение и загрузка списков покупателей для поиска похожих аудиторий.
Остальные системы: принцип тот же — загрузка списков или передача событий. Конкретные названия разделов меняются, логика нет.
Передача данных улучшает оптимизацию, но не чинит плохой оффер и медленную обработку. Если менеджеры отвечают через сутки, алгоритм будет прекрасно находить людей, которые не дождутся ответа.
Что делать с каждым каналом
Качество обращений различается по источникам принципиально, и работать с продажами по каждому нужно по-разному.
Какие лиды приходят: человек искал сам и в момент реальной потребности — доля целевых обычно самая высокая из всех каналов. Но есть и информационный трафик: люди, которые изучают тему, а не выбирают подрядчика.
Что передавать продажам: по какому запросу и на какую страницу пришёл человек. Менеджер, который знает, что клиент читал материал о выборе оборудования, начинает разговор иначе.
Что настроить для обратной связи: разметка по группам страниц: коммерческие против информационных. Это сразу показывает, какие материалы приносят покупателей, а какие только трафик.
Типичная ситуация: продажи жалуются на «просто интересующихся» — значит, обращения идут с информационных страниц, и туда нужен другой призыв: не «оставьте заявку», а получить расчёт или материал.
Какие лиды приходят: по коммерческим запросам приходят готовые к разговору. По общим и околотематическим — люди с другой потребностью, и они портят статистику.
Что передавать продажам: поисковый запрос, по которому пришёл человек, а не только название кампании. Это то, что позволяет менеджеру за секунду понять контекст.
Что настроить для обратной связи: связка с CRM и передача офлайн-конверсий. Плюс регулярная выгрузка поисковых запросов по обращениям, отмеченным как нецелевые, — из неё собираются минус-слова.
Типичная ситуация: менеджеры говорят «звонят не по адресу». Разбор запросов у нецелевых обращений обычно показывает две-три формулировки, которые дают весь мусор, — они уходят в минус-слова, и проблема закрывается за час.
Какие лиды приходят: люди не искали вас — они увидели объявление в ленте. Часть готова к разговору, часть только заинтересовалась. Доля спорных здесь выше, чем в поиске, и это нормально, а не брак.
Что передавать продажам: что было в объявлении, на которое человек откликнулся. Менеджер, не знающий оффера, начинает разговор с нуля и теряет контекст.
Что настроить для обратной связи: квалифицирующий вопрос в форме или в переписке до передачи менеджеру. Один-два вопроса отсекают нецелевых и дают продажам понимание задачи.
Типичная ситуация: классический спор: заявки дешёвые, продаж нет. Обычно причина в том, что оффер обещал одно, а продают другое, — или в том, что обращения ждут ответа сутки.
Какие лиды приходят: человек написал сам и ждёт ответа сейчас. Качество высокое, но всё решает скорость: через час интерес падает, через сутки человек уже говорит с конкурентом.
Что передавать продажам: историю переписки целиком, если её ведёт другой человек. Повторные вопросы раздражают сильнее всего.
Что настроить для обратной связи: договорённость о норме ответа и о том, кто отвечает вечером и в выходные. Автоответ с точным сроком — минимальное решение, которое стоит ноль.
Типичная ситуация: маркетинг видит десятки обращений, продажи — единицы: часть диалогов просто не дошла или осталась без ответа. Это находится за один вечер проверкой переписок.
Какие лиды приходят: из рекламы канала приходят подписчики, а не покупатели, — их путь длиннее. Из отраслевых чатов и рекомендаций приходят подготовленные люди с высоким качеством.
Что передавать продажам: откуда именно пришёл человек: реклама, канал, чат, рекомендация. Разница в готовности к разговору кратная.
Что настроить для обратной связи: разные метки для разных источников внутри мессенджера, иначе всё сливается в один «телеграм».
Типичная ситуация: продажи считают канал бесполезным, потому что оценивают его по прямым продажам, — хотя он работает на прогрев и часть сделок приходит через месяцы.
Какие лиды приходят: человек уже выбрал между несколькими вариантами и пришёл к вам осознанно. Конверсия в продажу обычно выше всех остальных каналов, а стоимость — почти ноль.
Что передавать продажам: откуда узнал — это единственный способ зафиксировать источник, потому что меток тут нет.
Что настроить для обратной связи: обязательный вопрос «откуда узнали» в скрипте и отдельная категория в CRM. Иначе весь этот поток растворяется в «прямых обращениях».
Типичная ситуация: бизнес недооценивает канал, потому что не считает его. После введения вопроса в скрипт часто выясняется, что значительная часть клиентов приходит именно отсюда.
Сравнивать качество лидов между каналами напрямую некорректно: у поиска и у таргета разная природа обращений. Правильное сравнение — стоимость продажи, а не доля целевых заявок. Канал с меньшей долей целевых может приносить больше денег за счёт объёма и цены.
Регламент взаимодействия: готовая структура
Документ на одну страницу, который снимает большую часть конфликтов. Ниже — что в нём должно быть.
Адаптируйте под свой бизнес — цифры и сроки подставьте свои.
1. ЧТО СЧИТАЕТСЯ ЦЕЛЕВЫМ ОБРАЩЕНИЕМ
[критерий из 4–5 проверяемых признаков]
2. КАТЕГОРИИ
Целевой / Спорный / Нецелевой / Мусор
Спорный — не брак, уходит в работу с базой.
3. СРОК ПЕРВОГО ОТВЕТА
В рабочее время: до [N] минут
Вне рабочего времени: автоответ + ответ до [N]
4. КТО ЧТО ЗАПОЛНЯЕТ
Менеджер: качество, причина отказа, статус, сумма
Маркетолог: источник, кампания, оффер
5. ЧТО ДЕЛАЕМ СО СПОРНЫМИ
Уходят в отдельный сегмент,
повторное касание через [N] дней,
ответственный: [кто]
6. ВСТРЕЧИ
Еженедельно 20 минут: разбор нецелевых
Ежемесячно 1 час: цифры по каналам,
пересмотр критерия при необходимости
7. ОБЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Обе команды оцениваются по:
— количеству сделок
— стоимости продажи
— конверсии обращения в продажу
8. ЧТО ДЕЛАЕМ ПРИ РАЗНОГЛАСИИ
Спорный случай выносится на еженедельную
встречу, решение фиксируется в критерии.
Самый эффективный элемент регламента и самый игнорируемый. Формат: разбираются только обращения, отмеченные как нецелевые за неделю. По каждому — почему нецелевое и что с этим делать маркетингу. Три-пять примеров достаточно.
Что это даёт: маркетолог слышит реальные формулировки отказов, продажи видят, что их обратная связь используется. Через месяц таких встреч доля нецелевых обычно заметно падает.
Типичные конфликты и как их разбирать
— Маркетинг: мы дали 80 заявок, это на 30% больше прошлого месяца.
— Продажи: заявки мусорные, работать не с чем.
— Маркетинг: значит, вы не умеете продавать.
— Смотрим, откуда они пришли: 19 из 22 — с одной кампании по общим запросам.
— Решение: эту кампанию останавливаю, запросы в минус-слова. Проверим через две недели, как изменится доля целевых.
— От продаж нужно: продолжать отмечать причину отказа, иначе я не увижу следующую такую же связку.
Почему: В первом разговоре нет предмета: обе стороны оперируют ощущениями, и спор переходит на личности. Во втором есть данные, есть конкретная причина и конкретное действие с проверяемым сроком. Разница не в тоне, а в наличии разметки.
Как разбирать: выгрузить обращения со статусом «не дозвонились» и посмотреть время между поступлением и первым контактом. Обычно выясняется, что часть заявок приходит вечером и обрабатывается утром следующего дня.
Решение: автоответ с точным сроком в нерабочее время и договорённость о норме. Это вопрос процесса, а не мотивации менеджеров.
Как разбирать: попросить продажи назвать конкретные формулировки из объявлений, которые создают неверные ожидания.
Решение: согласование офферов с продажами до запуска. Пять минут на проверку креатива экономят месяц разбирательств. Обратная сторона: продажи должны участвовать, а не критиковать постфактум.
Как разбирать: сравнить долю целевых обращений за два периода по разметке. Часто оказывается, что доля та же, а выросло общее количество — и абсолютное число нецелевых стало заметнее.
Решение: смотреть долю, а не абсолютные числа. Если доля действительно упала — искать, какая кампания или канал изменились.
Как разбирать: почти всегда причина в разных определениях. Маркетинг считает все обращения, продажи — только те, что дошли до разговора. Или считаются разные периоды.
Решение: один общий отчёт, собранный из одного источника данных, а не два параллельных.
Метрики: по чему оценивать обе команды
Одна таблица, доступная обеим командам, обновляется раз в неделю. Строки — каналы, столбцы: обращения, доля целевых, конверсия в продажу, сделки, стоимость продажи. Если у маркетинга и продаж два разных отчёта, конфликт воспроизводится автоматически.
Роль нейросетей
Выгрузка причин и комментариев менеджеров превращается в сгруппированный список с частотой. То, что при ручном чтении занимает день, занимает двадцать минут.
Свод данных по обращениям и сделкам показывает, какие кампании, запросы или офферы дают нецелевых. Это готовый список для минус-слов и отключений.
Расшифровки диалогов на входе — повторяющиеся возражения и точки срыва на выходе. Полезно обеим командам: маркетингу для офферов, продажам для скриптов.
Черновик документа по вашим вводным. Формулировки правите вместе с продажами — иначе документ не будет их.
Данные из кабинетов и CRM в одну таблицу с расчётом стоимости продажи по каналам. Арифметику проверяйте.
Встречу по критериям и разбор спорных случаев. Договорённость работает, только если её проговорили люди, которые будут по ней работать.
В файле — выгрузка обращений за 3 месяца: дата, источник, кампания, поисковый запрос или оффер, качество лида, причина отказа, статус сделки, сумма.
Контекст: [что за бизнес, средний чек, маржа, длина цикла сделки].
Задача:
1. Посчитай долю целевых, спорных и нецелевых обращений по каждому источнику и кампании.
2. Найди кампании, запросы или офферы, которые дают основную часть нецелевых, — и оцени, сколько денег на них потрачено.
3. Сгруппируй причины отказов по частоте; отдельно отметь те, которые относятся не к качеству лида, а к продукту, цене или процессу.
4. Посчитай конверсию обращения в продажу и стоимость продажи по каждому каналу; сравни каналы по стоимости продажи, а не по доле целевых.
5. Назови три конкретных действия для маркетинга и три для продаж, в порядке влияния на результат.
Ограничения: покажи расчёты; не делай выводов о «плохих лидах» без опоры на разметку; отдельно отметь, каких данных не хватает.
С чего начать, если ничего не настроено
Типичные ошибки
- Спорить без разметки. Пока нет данных, побеждает тот, кто громче, а решение не принимается.
- Не вводить категорию «спорный». Без неё продажи списывают в брак всех, кто не купил сразу, — а это большая часть аудитории в услугах и B2B.
- Причина отказа свободным текстом. Комментарии невозможно посчитать; нужен список из нескольких вариантов.
- Заводить десять полей в CRM. Чем больше полей, тем ниже заполняемость; начинайте с четырёх.
- Требовать разметку без объяснения зачем. Менеджер, не видящий пользы, поставит один статус всем.
- Сравнивать каналы по доле целевых. Сравнивать нужно по стоимости продажи: канал с меньшей долей может приносить больше денег.
- Согласовывать офферы после запуска. Пять минут на проверку креатива продажами экономят месяц разбирательств.
- Оценивать команды по разным показателям. Пока маркетинг отчитывается заявками, а продажи выручкой, конфликт воспроизводится сам.
- Не передавать статусы в рекламные системы. Разметка остаётся отчётностью вместо того, чтобы улучшать качество трафика.
Частые вопросы
Что делать, если продажи говорят, что лиды плохие?
Не спорить, а посмотреть разметку: сколько обращений отмечено нецелевыми и по каким причинам. Если разметки нет — это и есть первая задача. Пока нет письменного критерия целевого обращения и данных о причинах отказа, спор не имеет предмета: обе стороны оперируют ощущениями.
Как договориться о критерии качества лида?
Провести часовую встречу маркетинга, продаж и собственника с вопроса «опишите трёх удачных клиентов и трёх, на которых потратили время впустую». Из этих историй собирается критерий из четырёх-пяти проверяемых признаков: профиль задачи, бюджет, срок решения, география, возможность принимать решение. Обязательно добавьте категорию «спорный» — иначе в брак спишут всех, кто не купил сразу.
Какие поля нужны в CRM?
Четыре: источник обращения, качество лида по категориям, причина отказа выбором из списка, статус и сумма сделки. Больше полей на старте снижают заполняемость. Причина отказа обязательно списком, а не свободным текстом, иначе её невозможно посчитать.
Зачем передавать статусы сделок в рекламные кабинеты?
Чтобы алгоритмы оптимизировались на покупателей, а не на тех, кто оставил номер. После передачи офлайн-конверсий система сама начинает искать похожих на реальных клиентов. Часто выясняется, что кампания с дорогими заявками приносит прибыль, а с дешёвыми нет — без этих данных вы бы отключили первую.
Как отличается качество лидов по каналам?
Из поиска и по рекомендациям приходят самые подготовленные — человек искал сам или уже выбрал. Из таргета доля спорных выше: люди не искали вас, они увидели объявление, и это нормально, а не брак. Сравнивать каналы нужно по стоимости продажи, а не по доле целевых заявок.
Что делать, если менеджеры не заполняют разметку?
Сократить количество полей до минимума, сделать статус обязательным для перевода сделки на следующий этап и показать продажам результат — например, как после разметки изменилось качество обращений. Требование заполнять без объяснения зачем не работает: менеджер будет ставить один статус всем.
По каким метрикам оценивать маркетинг и продажи вместе?
По стоимости продажи и конверсии обращения в продажу — они зависят от обеих команд. Отдельно: доля целевых обращений как зона маркетинга и время первого ответа как зона продаж. Пока маркетинг отчитывается количеством заявок, а продажи выручкой, конфликт воспроизводится автоматически.
Нужны ли регулярные встречи?
Да, и самая эффективная — еженедельная на двадцать минут с разбором трёх-пяти нецелевых обращений за неделю. Маркетолог слышит реальные причины отказов, продажи видят, что их обратная связь используется. Через месяц таких встреч доля нецелевых обычно заметно падает.
Материалы, которые закрывают соседние участки:
- Данные аналитики: RFM, когорты, качество лидов — как разметка меняет картину
- Автоматизация воронки: CRM и напоминания — как настроить процесс технически
- Воронка продаж: этапы и управление — где проходит граница зон ответственности
- Как оценить эффективность рекламы — расчёт стоимости продажи
- B2B и B2C: сроки и метрики — почему в B2B претензии часто преждевременны
- Аудит маркетинга: чек-лист — блок про обработку обращений
Связка маркетинга с продажами — часть программы курса интернет-маркетинга EDUGUSAROV: разметка лидов, сквозная аналитика, передача офлайн-конверсий и расчёт стоимости продажи на реальных проектах. Задания проверяют действующие специалисты агентства GUSAROV, которые ведут клиентов и их отделы продаж каждый день. Для команд есть корпоративный формат. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Читайте также: конфликты с клиентами: разборы для маркетологов, бюджет на маркетинг, обязанности маркетолога по уровням.
