+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Что такое каналы продаж и как выбрать верный
Что такое каналы продаж: прямые, косвенные и смешанные, уровни канала, таблица сравнения, 6 шагов выбора, чек-лист перед запуском и формулы оценки.
Коротко за 30 секунд
- Канал продаж — путь, по которому товар доходит до покупателя и где тот платит: свой сайт, магазин, маркетплейс, менеджер, дилер.
- Не путайте с каналом привлечения: реклама и соцсети приводят людей, а продажа происходит в канале продаж.
- Каналы бывают прямыми, косвенными и смешанными; чем больше посредников, тем шире охват и тем меньше контроля над ценой и клиентом.
- Выбирают по шести шагам: где покупает аудитория, какой у вас продукт, что делают конкуренты, сколько стоит канал, какие цели, как будете считать результат.
- Ниже — таблица сравнения каналов, чек-лист перед запуском и формулы для оценки.
Канал продаж (канал сбыта) — это путь, по которому товар или услуга движется от компании к покупателю и где совершается покупка: собственный магазин, интернет-магазин, маркетплейс, менеджер по продажам, дилер, дистрибьютор или розничная сеть. Каналы делят на прямые (без посредников), косвенные (через посредников) и смешанные, а также на онлайн и офлайн. Верный канал выбирают не «по моде», а по тому, где покупает ваша аудитория, какой у вас продукт, сколько стоит обслуживание канала и сможете ли вы считать его окупаемость.
Содержание
Что такое канал продаж простыми словами
Представьте, что вы делаете сыр. Его можно продавать на рынке со своего прилавка, в своём интернет-магазине с доставкой, через сеть супермаркетов, через оптовика, который развезёт его по магазинам района, или на маркетплейсе. Каждый из этих вариантов — отдельный канал продаж: у него свои покупатели, расходы, правила и степень контроля над ценой.
В учебниках маркетинга канал сбыта определяют как путь, по которому товары и услуги движутся от производителя к потребителю. Для услуг принцип тот же: консультацию юриста можно продать напрямую через свой сайт и звонок, через партнёрскую сеть или через сервис-агрегатор.
Канал — это не только «место», но и цепочка участников: кто хранит товар, кто показывает его покупателю, кто принимает оплату и кто отвечает за возврат. Поэтому выбор канала влияет на цену, маржу, логистику и на то, будет ли у вас контакт клиента для повторных продаж.
Канал продаж, канал привлечения и точка продаж
Самая частая путаница в теме — смешивать канал продаж с каналом продвижения. Реклама, поиск, соцсети и рекомендации приводят человека к вам. Покупка же происходит в канале продаж. Разделите эти понятия — и станет понятно, что именно вы выбираете и что именно измеряете.
| Что это | Вопрос, на который отвечает | Примеры | |
|---|---|---|---|
| Канал привлечения (источник трафика) | Откуда пришёл человек | «Как он о нас узнал?» | Поиск, контекстная и таргетированная реклама, соцсети, рассылка, рекомендации |
| Канал продаж | Путь товара к покупателю и место сделки | «Где и через кого он купил?» | Сайт, свой магазин, маркетплейс, менеджер, дилер, розничная сеть |
| Точка продаж | Конкретное место внутри канала | «В какой именно точке?» | Магазин на определённой улице, карточка товара на маркетплейсе, стенд на выставке |
Пример: человек увидел рекламу в соцсети (канал привлечения), перешёл в карточку на маркетплейсе (точка продаж) и купил там (канал продаж — маркетплейс). Если считать только последний клик, легко решить, что «работает маркетплейс», хотя спрос создала реклама. Подробнее о том, откуда берутся посетители и как их различать, — в разборе как работают каналы трафика. В Яндекс Метрике источники визитов смотрят в отчёте «Источники, сводка», а рекламные переходы различают по меткам: UTM-метки нужно проставить самому, переходы из Яндекс Директа Метрика распознаёт по метке yclid.
Виды каналов продаж
Единой классификации нет: разные авторы делят каналы по разным признакам. На практике полезны четыре разреза — каждый помогает ответить на свой вопрос.
| Признак | Виды | Что это значит для бизнеса |
|---|---|---|
| Участие посредников | Прямой, косвенный, смешанный | Прямой: вы продаёте сами и контролируете цену и клиента. Косвенный: шире охват, но часть маржи и контроля у посредника. Смешанный: оба варианта сразу |
| Среда | Онлайн, офлайн | Онлайн: сайт, маркетплейсы, мессенджеры, соцсети с оплатой. Офлайн: магазины, торговые представители, выставки |
| Активность продавца | Активные, пассивные | Активные: менеджер сам выходит на клиента (звонки, встречи, тендеры). Пассивные: клиент приходит сам и покупает без участия продавца |
| Тип клиента | B2C, B2B | B2C — частные покупатели, чаще розница и онлайн. B2B — компании, чаще менеджеры, дилеры, тендеры |
Прямые каналы обычно выбирают, когда компания хочет сама общаться с конечным покупателем, продукту нужен фирменный сервис, а рынок ограничен. Косвенные подключают, чтобы расширить географию и снизить собственные затраты на реализацию. Чем отличаются продажи компаниям и частным лицам, подробно разобрано в статье об отличиях B2B и B2C маркетинга.
Уровни и ширина канала: роль посредников
Косвенные каналы описывают двумя характеристиками: длиной и шириной. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к покупателю. Длина — число таких уровней, ширина — число посредников на одном уровне.
| Уровень | Цепочка | Пример |
|---|---|---|
| Нулевой (прямой) | Производитель → покупатель | Фирменный магазин, свой интернет-магазин, менеджер компании |
| Одноуровневый | Производитель → посредник → покупатель | Розничная сеть или маркетплейс как посредник, через которого товар доходит до конечного покупателя |
| Двухуровневый | Производитель → оптовик → розница → покупатель | Дистрибьютор поставляет товар в магазины региона |
| Трёхуровневый | Производитель → крупный опт → мелкий опт → розница → покупатель | Товары повседневного спроса для небольших магазинов |
Учебный тезис с точки зрения производителя: чем больше уровней, тем меньше у производителя возможностей контролировать канал — цену на полке, выкладку, обещания покупателю.
По ширине различают три подхода. Интенсивное распределение — как можно больше посредников, цель — максимальная доступность товара. Селективное — ограниченное число отобранных партнёров, когда товару нужен сервис, обученный персонал или запчасти. Исключительное (эксклюзивное) — один или очень немного посредников на территорию с исключительным правом продажи, чтобы сохранить контроль и образ бренда. Отдельная форма договорного канала — франчайзинг. Продвижение товара через розницу и дистрибьюторов внутри таких цепочек — задача трейд-маркетинга.
Проверьте себя: 4 вопроса
Ответьте, прежде чем раскрыть ответ: так проще понять, какие разделы перечитать.
1. Клиент увидел рекламу в соцсети, а купил в вашем магазине. Что здесь канал продаж?
- А) Соцсеть
- Б) Магазин
- В) Реклама
Ответ
Б. Соцсеть и реклама — каналы привлечения: они привели человека. Покупка произошла в магазине, это и есть канал продаж.
2. Вы продаёте через одного дистрибьютора, который развозит товар по магазинам. Какой это канал?
- А) Нулевого уровня
- Б) Одноуровневый
- В) Двухуровневый
Ответ
В. Между вами и покупателем два посредника: дистрибьютор и розничный магазин.
3. Дорогому оборудованию нужен монтаж и сервис. Какой тип распределения подходит лучше?
- А) Интенсивное: как можно больше точек
- Б) Селективное: отобранные партнёры с сервисом
- В) Любой, разницы нет
Ответ
Б. Селективное распределение выбирают, когда товару нужны обслуживание и обученный персонал. Интенсивное больше подходит простым товарам массового спроса.
4. Канал приносит много заказов, но после комиссии, логистики и возвратов прибыли почти нет. Канал работает?
- А) Да, раз заказы есть
- Б) Нет, пока не пересчитана экономика
- В) Да, если выросла выручка
Ответ
Б. Канал оценивают по прибыли после всех его расходов, а не по числу заказов или выручке. Как считать, разобрано ниже в разделе об оценке.
Сравнение основных каналов продаж
Ниже — сравнение без цифр «в среднем по рынку»: комиссии, ставки и стоимость клиента сильно зависят от ниши, страны и площадки, поэтому сверяйте их по своим данным и актуальным тарифам.
| Канал | Сильные стороны | Ограничения | Кому подходит чаще |
|---|---|---|---|
| Свой сайт или интернет-магазин | Контроль цены, ассортимента и данных клиента; можно строить повторные продажи | Нужны разработка, поддержка и постоянный трафик | Тем, кто готов вкладываться в маркетинг и аналитику |
| Маркетплейс | Готовая аудитория, оплата и доставка; быстрый старт | Комиссия и логистика, правила площадки, жёсткая ценовая конкуренция, ограниченный доступ к клиенту | Товарам массового спроса |
| Соцсети и мессенджеры | Прямой диалог, доверие через контент, быстрый запуск | Зависимость от платформы, ручная обработка заказов, сложнее учёт | Нишевым товарам, услугам, экспертам |
| Своя розничная точка | Товар можно потрогать, доверие, сервис на месте | Аренда, персонал, запасы — высокие постоянные расходы | Товарам, которые хотят увидеть перед покупкой |
| Дилеры и дистрибьюторы | Охват регионов без своей сети, партнёр берёт часть логистики | Меньше контроля над ценой и клиентом, нужна работа с партнёрами | Производителям с широким рынком |
| Менеджеры по продажам | Работа со сложным продуктом, переговоры, индивидуальные условия | Зарплаты, обучение, зависимость от людей | B2B, дорогим и сложным услугам |
| Партнёры и агенты | Оплата за результат, доступ к чужой аудитории | Нужно контролировать качество и обещания партнёров | Сервисам и услугам с понятной комиссией |
Если вы рассматриваете маркетплейс как первый канал, начните с разбора, как зарегистрироваться продавцом на Wildberries: там видно, что подготовить заранее и какую модель продаж выбрать.
Как выбрать канал продаж: 6 шагов
Шаги идут в таком порядке не случайно: сначала покупатель и продукт, потом деньги, потом тест.
1. Найдите, где покупает аудитория
Выясните, где ваш клиент ищет информацию, сравнивает варианты и платит. Удобно разложить это на карте пути клиента — как это сделать, описано в статье о CJM. Спросите текущих клиентов, где они обычно покупают похожие товары.
2. Оцените продукт
Цена, срок хранения, габариты, нужен ли монтаж, консультация или сервис. Сложный и дорогой продукт обычно требует участия продавца, простой массовый — максимальной доступности.
3. Посмотрите на конкурентов
Где продают конкуренты, по каким ценам и с какими условиями. Это покажет, где покупатель уже привык вас искать и где рынок перегрет. Методы — в материале как узнать аудиторию конкурента.
4. Посчитайте экономику канала
Сложите все расходы: вход (разработка, договоры, оборудование), постоянные платежи, комиссии, логистику, возвраты, рекламу внутри канала. Сравните с маржой продукта.
5. Сверьте с целями
Охват новых регионов, рост повторных продаж, быстрые первые деньги, контроль бренда — под разные цели подходят разные каналы.
6. Запустите тест и заранее решите, как будете считать
Определите срок теста, бюджет и показатель, по которому примете решение. Начните с одного-двух каналов, которые сможете вести качественно.
Чек-лист: готов ли канал к запуску
Пройдите список перед подключением нового канала. Каждый пункт без ответа — риск, который лучше закрыть заранее.
Если отмечено меньше семи пунктов из десяти, запуск лучше отложить и закрыть пробелы.
Как понять, что канал продаж работает
Канал оценивают по прибыли, а не по количеству заказов. Для этого каждый канал нужно видеть в учёте отдельно: заказы, выручку, себестоимость и все его расходы.
| Показатель | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Выручка и прибыль канала | Выручка канала минус себестоимость и все расходы канала | Зарабатывает ли канал вообще |
| CAC — стоимость привлечения клиента | Расходы на привлечение через канал ÷ число новых клиентов из него | Сколько стоит один новый покупатель |
| ROMI | (Доход от канала − расходы на канал) ÷ расходы × 100 %. Под доходом берут не выручку, а вклад в прибыль: выручку канала за вычетом себестоимости (выручка × маржинальность) | Сколько возвращает каждый вложенный рубль |
| Повторные покупки | Доля клиентов канала, купивших ещё раз за период | Качество клиентов, которых приводит канал |
| Конверсия | Покупки ÷ обращения или визиты × 100 % | Где теряются клиенты внутри канала |
Сравнивайте каналы за одинаковые периоды и с учётом сезонности. Подробно о расчёте окупаемости и типичных ошибках в формуле — в статье формула ROI. Если канал стабильно не окупается и не даёт других выгод (например, известности или новых регионов), его перестраивают или закрывают.
Несколько каналов сразу: как не поссорить их
Компании часто продают одновременно в нескольких каналах: например, через свой интернет-магазин и маркетплейс или через дилеров и собственный отдел продаж. Это расширяет охват, но рождает конфликт каналов: дилер видит, что производитель продаёт напрямую дешевле, маркетплейс забирает покупателей у сайта, менеджеры спорят, кому засчитать сделку.
Как снизить конфликт:
- Разделите ассортимент: часть позиций — только в одном канале.
- Договоритесь о ценовой политике и рекомендованных ценах для всех каналов.
- Разделите территории или типы клиентов между партнёрами.
- Заранее пропишите правила зачёта сделки, если клиент прошёл через несколько каналов.
Подход, при котором клиент может начать покупку в одном канале и закончить в другом, а компания видит его историю целиком, называют омниканальным. Он требует общей базы клиентов и учёта, поэтому начинать стоит с простого — с раздельного учёта каждого канала.
Частые ошибки при выборе канала
- Выбирать канал по моде. «Все ушли на маркетплейсы» — не аргумент, если ваш покупатель там не ищет ваш продукт.
- Считать только выручку. Без комиссий, логистики и возвратов канал кажется выгоднее, чем есть.
- Путать канал продаж и рекламу. Отключив «неработающую» соцсеть, можно потерять спрос, который потом конвертировался в магазине.
- Запускать много каналов сразу. Ресурсы распыляются, и непонятно, что сработало.
- Не прописать правила с партнёрами. Цены и обещания покупателю уходят из-под контроля.
- Не оставлять себе контакт клиента. Каждую следующую продажу приходится снова покупать.
Сделайте за 15 минут
составьте карту своих каналов. Возьмите лист или таблицу и для каждого канала, через который вы продаёте сейчас, заполните пять колонок: канал (где покупают), канал привлечения (откуда приходят), выручка за последний месяц, все расходы канала за тот же месяц, кто отвечает. Если какую-то колонку заполнить нечем — это первая задача: настроить учёт по этому каналу.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое канал продаж простыми словами?
Это путь, по которому товар или услуга доходит до покупателя и где совершается оплата: собственный магазин или сайт, маркетплейс, менеджер по продажам, дилер, розничная сеть. Канал отвечает на вопрос «где и через кого клиент покупает».
Какие бывают каналы продаж?
По участию посредников — прямые, косвенные и смешанные. По среде — онлайн и офлайн. Косвенные каналы ещё делят по числу посредников (уровням): одноуровневые, двухуровневые и длиннее.
Чем канал продаж отличается от канала привлечения?
Канал привлечения отвечает за то, откуда пришёл человек: поиск, реклама, соцсети, рекомендация. Канал продаж — где он купил: сайт, магазин, маркетплейс, менеджер. Один клиент может прийти из соцсетей, а купить в розничном магазине.
Сколько каналов продаж нужно на старте?
Наша рекомендация — один-два, которые вы реально можете вести и считать. Новый канал добавляйте, когда текущие окупаются и процессы в них отлажены, иначе ресурсы распыляются, а учёт путается.
Какой канал продаж самый дешёвый?
Универсального ответа нет. Свой сайт требует разработки и трафика, маркетплейс берёт комиссию и плату за логистику, дилер забирает часть маржи, продажи менеджерами — это зарплаты и обучение. Сравнивайте не цену входа, а прибыль с клиента после всех расходов канала.
Можно ли продавать одновременно на маркетплейсе и на своём сайте?
Да, многие компании так делают. Заранее решите, какой ассортимент и по каким ценам продаётся в каждом канале, иначе каналы начнут конкурировать друг с другом за одного и того же покупателя.
Как часто пересматривать каналы продаж?
Регулярно сверяйте показатели каналов за одинаковые периоды и пересматривайте набор, когда меняются продукт, цена, рынок или условия площадок. Канал, который не окупается и не даёт других выгод, лучше перестроить или закрыть.
Источники: документы и материалы (4)
- Резяпкина Е.В. «Структура и типы каналов распределения» // «Экономика и социум», №1(10), 2014 — КиберЛенинка
- Полоцкий государственный университет. Учебный материал «Тема 6. Формирование политики распределения товаров» — электронная библиотека ПГУ
- Яндекс Метрика: справка «Источники трафика и метки» — Яндекс
- Тарифы и условия для продавцов — в кабинете продавца выбранного маркетплейса (действующая редакция)
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
