+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
CJM: как построить карту пути клиента — шаги, шаблон, чек-лист
CJM простыми словами: чем карта пути клиента отличается от воронки, как построить её за 8 шагов, шаблон таблицы, промпты и чек-лист.
Коротко за 30 секунд
- CJM — карта пути клиента: этапы, точки контакта, действия, эмоции и барьеры в одной таблице.
- Воронка отвечает на вопрос «сколько людей дошло», карта — «почему не дошли».
- Единого стандарта нет: число этапов и колонок выбирают под задачу, 4–7 этапов хватает для первой версии.
- Карта без данных — гипотеза. Опирайтесь на интервью, обращения и аналитику.
- Ценность в изменениях: каждый барьер превращается в гипотезу и проверку.
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента: таблица или схема, где по этапам описано, что человек делает, где соприкасается с компанией, что чувствует и что ему мешает дойти до покупки и вернуться. Ниже: как строить карту по шагам, готовый шаблон, примеры заполнения как шаблоны школы, промпты для черновика и чек-лист.
Что такое CJM и чем отличается от воронки
Customer Journey Map описывает путь человека от появления потребности до покупки и, если это важно бизнесу, до повторной покупки. На карте обычно отмечают, что он делает, где контактирует с компанией, о чём думает и что чувствует, где застревает.
Единого стандарта формата нет: в разных материалах встречаются разные наборы колонок. Поэтому ниже подано то, как карту обычно строят на практике, и это можно подстроить под свой бизнес.
CJM и воронка продаж
Воронка считает людей на стадиях: сколько посетило сайт, оставило заявку, купило. Карта описывает опыт: что человек пытался сделать и что ему помешало. Вместе они работают так: воронка показывает, на каком шаге потеря, карта помогает понять причину. Подробнее про воронку: воронка продаж: этапы и расчёт.
| Воронка продаж | CJM | |
|---|---|---|
| Что описывает | Количество людей на стадиях | Действия, мысли, эмоции и барьеры человека |
| Точка зрения | Компании | Клиента |
| Когда полезна | Найти этап с потерями | Понять причину потерь и что менять |
| Данные | Цифры из аналитики и CRM | Интервью, обращения, аналитика, наблюдения |
Как построить CJM по шагам
Это рекомендация школы EDUGUSAROV, а не стандарт: порядок можно менять, но первые два шага лучше не пропускать, иначе карта получится «обо всех сразу».
| Шаг | Что сделать |
|---|---|
| 1. Цель карты | Какой вопрос решаем: почему не покупают, почему не возвращаются, где теряются заявки. |
| 2. Один сегмент | Выберите одного типичного клиента, не «всех». |
| 3. Данные | Интервью, вопросы менеджерам, поддержка, аналитика, отзывы. |
| 4. Этапы | Назовите этапы словами клиента, 4–7 штук. |
| 5. Точки контакта | Где человек встречается с вами на каждом этапе: поиск, сайт, мессенджер, звонок, доставка. |
| 6. Барьеры и эмоции | Что останавливает, что тревожит, что радует. |
| 7. Гипотезы | На каждый барьер: что изменим и по какому показателю проверим. |
| 8. Проверка | Внесите одно-два изменения, замерьте до и после, обновите карту. |
Откуда брать данные
Минимальный набор: 3–5 коротких интервью с клиентами (купившими и не купившими), вопросы менеджерам и поддержке «что спрашивают чаще всего», отзывы и поведение на сайте в веб-аналитике. Как работать с данными сайта: Яндекс Метрика: анализ поведения и сквозная аналитика. Если собрать нечего, пометьте карту как гипотезу и запланируйте проверку.
Одной из правильных целей может быть увеличение конверсии сайта на 20% за следующие 6 месяцев за счет улучшения пользовательского опыта на этапах выбора и покупки товара. Это подразумевает анализ текущих барьеров на пути покупателя и разработку мероприятий для их устранения, например, упрощение формы заказа или введение дополнительных методов оплаты.
Еще одна цель может заключаться в сокращении числа отказов от корзины на 30% путем внедрения напоминаний о незавершенной покупке и предложений, стимулирующих к завершению заказа, в течение следующих 3 месяцев. Это требует отслеживания поведения пользователей на сайте и разработки эффективных механизмов вовлечения.
Также важной целью может быть повышение уровня удовлетворенности клиентов на 15% за год за счет оптимизации послепродажного обслуживания и усиления взаимодействия с клиентами через социальные сети и email-рассылки. Это предполагает сбор и анализ отзывов клиентов, а также внедрение программы лояльности и персонализированных предложений для повторных покупок.
Шаблон таблицы и пример заполнения
Этапы идут по столбцам, аспекты пути по строкам. Ниже шаблон со строками-подсказками. Это шаблон школы, а не реальный кейс: тексты замените данными своих клиентов.
| Строка | Этап 1: узнал | Этап 2: выбирает | Этап 3: покупает | Этап 4: пользуется |
|---|---|---|---|---|
| Цель клиента | Понять, есть ли решение | Сравнить варианты | Оформить без сюрпризов | Получить результат |
| Действия | Ищет, читает | Сравнивает, задаёт вопросы | Заполняет форму, платит | Использует, обращается за помощью |
| Точки контакта | Поиск, соцсети, рекомендации | Сайт, мессенджер, отзывы | Корзина, звонок, договор | Поддержка, рассылка |
| Эмоции | Любопытство | Сомнение | Тревога | Доверие или разочарование |
| Барьеры | Непонятно, чем вы полезны | Нет ответа на вопрос о цене и условиях | Сложная форма, нет нужного способа оплаты | Непонятно, как начать |
| Что меняем | Переписать первый экран | Добавить блок «условия и вопросы» | Сократить форму | Письмо с первыми шагами |
| Как проверим | Доля прочитавших до конца | Доля дошедших до формы | Доля завершённых заказов | Доля обращений с повторяющимся вопросом |
Дополнительно можно добавить строки «ответственный», «канал» и «приоритет» — по мере того, как с картой работает команда.
Какие бывают этапы пути
Универсального списка нет. На практике чаще встречается деление такого рода, его можно сокращать и дополнять:
| Этап | О чём он | Вопрос для карты |
|---|---|---|
| Осознание | Человек замечает потребность или проблему | Как он её формулирует своими словами? |
| Поиск и сравнение | Ищет решения, смотрит варианты | Где ищет и что сравнивает? |
| Решение и покупка | Выбирает и оформляет заказ | Что останавливает перед оплатой? |
| Использование | Получает продукт или услугу | Что ожидал и что получил? |
| Удержание и повтор | Возвращается, рекомендует или уходит | Что должно произойти, чтобы вернулся? |
Для B2B с длинным циклом сделки добавляют этапы согласования и участников решения, для магазина с импульсной покупкой часть этапов объединяют. Не копируйте чужую схему: возьмите реальные шаги клиента из интервью.
Черновик карты с помощью нейросети
Нейросеть помогает быстро получить список возможных точек контакта и барьеров. Она не знает ваших клиентов, поэтому ответ нужно сверить с данными. Не вставляйте в запрос персональные данные клиентов.
Второй запрос: «Вот мои заметки из интервью: [текст без персональных данных]. Выдели повторяющиеся барьеры и сформулируй по гипотезе изменения на каждый». О том, как внедрять ИИ в работу, читайте в материале про ИИ в маркетинге.
Частые ошибки
- Карта «обо всех». Выберите один сегмент и одну цель.
- Карта без данных. Если интервью нет, называйте её гипотезой.
- Карта с точки зрения компании. Этапы названы «лид, квалификация», а не словами клиента.
- Слишком подробно. Карта на 20 колонок не используется. Начните с 4–5 этапов.
- Нет действий после карты. Если нет списка изменений и показателей, это иллюстрация, а не инструмент. Про рост конверсии: как повысить конверсию и где теряются заявки.
- Карту не обновляют. Пересматривайте после значимых изменений продукта, сайта или аудитории.
Чек-лист: проверьте свою карту
Отметьте пункты. Если не выполнены три и более пункта, карта пока гипотеза.
Как читать результат
7–9 отметок: карта пригодна к работе, начните с самого сильного барьера. 5–6: добавьте данные и показатели. Меньше 5: вернитесь к шагам 1–3.
возьмите один продукт, впишите в шаблон этапы «узнал, выбирает, покупает, пользуется» и по одному барьеру на этап, как вы их себе представляете. Затем отметьте, какие барьеры вы сможете проверить данными на этой неделе.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое CJM простыми словами?
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента: таблица или схема, где по этапам расписано, что человек делает, где контактирует с компанией, что чувствует и что ему мешает. Единого стандарта оформления нет, поэтому формат выбирают под задачу.
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка считает людей на стадиях привлечения и сделки, CJM описывает опыт человека: цели, эмоции, барьеры, в том числе до и после покупки. Их удобно использовать вместе: воронка показывает, где теряются люди, карта помогает понять, почему.
Сколько этапов должно быть в CJM?
Жёсткого числа нет. На практике чаще берут 4–7 этапов, например осознание, поиск, выбор, покупка, использование. Главное, чтобы этапы отражали реальные действия вашего клиента, а не шаблон из статьи.
Нужны ли для CJM данные или можно построить по догадкам?
Карта по догадкам — это гипотеза, и её нужно так и называть. Лучше опираться на интервью с клиентами, вопросы менеджерам продаж, обращения в поддержку и аналитику сайта, а затем проверять.
Можно ли сделать CJM с помощью нейросети?
Нейросеть помогает с черновиком: предложить возможные точки контакта и барьеры, оформить таблицу. Но она не знает ваших клиентов, поэтому каждую строку нужно сверить с данными и разговорами с людьми.
Какой инструмент выбрать для CJM?
Для первой версии хватит таблицы или онлайн-доски. Специализированные сервисы нужны, когда над картой работает команда и нужна красивая визуализация. Проверьте актуальные условия сервиса на его официальной странице.
Как понять, что CJM работает?
Если по карте вы внесли изменения и можете сравнить показатели до и после: долю дошедших до следующего этапа, число обращений с одним и тем же вопросом, долю повторных покупок. Результат зависит от бизнеса, обещать его заранее нельзя.
Нужна ли CJM небольшому бизнесу?
Упрощённая версия на 4–5 этапов нужна и небольшому бизнесу, если есть потери на пути к покупке. Если заявок мало из-за отсутствия трафика, начните с него, а не с карты.
Источники: документы и материалы (2)
- Обзор русскоязычных материалов о CJM (банки, сервисы, агентства, обучающие платформы): определение сходится, а деление на этапы у разных авторов разное; единого стандарта нет
- Материалы школы EDUGUSAROV (шаблоны и рекомендации)
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 1 ноября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
