CJM: как выстроить путь покупателя к продукту без приключений

Современный потребитель взаимодействует с компаниями способами, которые сложно определить. Выстраивание схемы взаимодействия становится еще более затруднительным: между осведомленностью о продукте и его приобретением — множество шагов, а сам процесс не всегда линеен и даже цикличен. Не каждый бизнес задумывается о полном пути клиента к продукту: достаточно определить источник лида и подогреть его к покупке продукта (товара или услуги). Тем не менее путь клиента — цепочка определенных действий, обусловленных целями, эмоциями, мотивациями и препятствиями. Что-то идет не так на одном из этапов и цепочка прерывается — потенциальный клиент встает на путь конкурентов. И если компания сталкивается с проблемой незавершенных покупок или отсутствием повторных, создание карты пути потребителя также поможет ее решить. Карта пути потребителя или сокращенно CJM (Customer Journey Map) представляет собой инструмент систематизации коммуникации с потенциальными потребителями. Воронка продаж не учитывает пользовательский опыт в отличие от карты, которая составляется от лица ключевого клиента с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. CJM отражает каждый этап продвижения, учитывая цели, эмоции и препятствия, с которыми потребитель сталкивается. Это помогает компаниям понять, кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. 

Что такое CJM простыми словами

CJM (Customer Journey Map, карта путешествия пользователя) — инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия для выявления проблемных областей и их последующего устранения. Путь покупателя — процесс его продвижения, начиная от осознания потребности и заканчивая совершением повторных покупок.

Какие задачи решает CJM

CJM создается как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Цель составления карты: получить более глубокое понимание клиентов, их взаимодействия с компанией и продуктом, влияния различных факторов на принятие решений и отношения. При этом опыт взаимодействия должен оставаться неизменным для каждого клиента в разных точках соприкосновения с бизнесом. 

Основные сферы влияния и решаемые задачи:

1. Маркетинг: выявление эффективных стратегий коммуникации и взаимодействия с потребителем (снижение расходов на рекламу), формирование и повышение лояльности, увеличение конверсии (за счет снижения барьеров на пути потребителя к продукту) и обслуживания.
2. Продажи: повышение эффективности за счет понимания мотивации потребителя к совершению покупки. 
3. Продукт: внесение обновлений и структурных улучшений в продукт на основе понимания продвижения пользователя и определения его конечной цели, отстройка от конкурентов.
4. UX и UI (User Experience и Interface): формирование непрерывного пользовательского опыта при омниканальном взаимодействии, повышение юзабилити.

Как создать карту путешествия клиента:

• Установить четкие задачи для карты;
• Составить портреты персонажей и определить их цели;
• Выделить целевых клиентов; 
• Определить этапы, через которые проходят потребители для достижения своих целей;
• Перечислить точки контакта;
• Обозначить препятствия на пути клиента и его эмоции;
• Заполнить карту;
• Провести анализ, оценить возможности по преодолению препятствий, скорректировать схему пути. 

Построение Customer Journey Map

• Определение целей

Правильная постановка целей помогает определить KPI и в дальнейшем управлять им. 

Одной из правильных целей может быть увеличение конверсии сайта на 20% за следующие 6 месяцев за счет улучшения пользовательского опыта на этапах выбора и покупки товара. Это подразумевает анализ текущих барьеров на пути покупателя и разработку мероприятий для их устранения, например, упрощение формы заказа или введение дополнительных методов оплаты.

Еще одна цель может заключаться в сокращении числа отказов от корзины на 30% путем внедрения напоминаний о незавершенной покупке и предложений, стимулирующих к завершению заказа, в течение следующих 3 месяцев. Это требует отслеживания поведения пользователей на сайте и разработки эффективных механизмов вовлечения.

Также важной целью может быть повышение уровня удовлетворенности клиентов на 15% за год за счет оптимизации послепродажного обслуживания и усиления взаимодействия с клиентами через социальные сети и email-рассылки. Это предполагает сбор и анализ отзывов клиентов, а также внедрение программы лояльности и персонализированных предложений для повторных покупок.

Установка таких целей позволяет не только четко определить направление для улучшения взаимодействия с клиентами, но и конкретизировать KPI для последующего контроля результатов внедряемых изменений. Важно помнить, что цели должны быть реалистичными, измеримыми и ориентированными на конкретные аспекты взаимодействия с клиентом, чтобы обеспечить эффективное управление и постоянное совершенствование customer journey.

• Сбор информации

Источники данных: инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя). На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудников, взаимодействующих с ними. При составлении карты необходимо учитывать данные из различных отделов компании, так как их работа включается на различных этапах пути клиента. Например, клиент совершает путь от отдела маркетинга при знакомстве с компанией и ее предложением до продаж при приобретении. Обращайтесь к реальным или потенциальным клиентам, чтобы получить связь о заинтересованных в ваших продуктах людей. 

Инструменты проведения опросов: 

• Google Forms;
• Яндекс Формы;
• SurveyMonkey.

Дополнительно детальному изучению подвергаются предложение компании (продукт или услуга), ситуация на рынке, конкуренты. 

• Выделение целевых покупателей и составление их портретов 

При делении аудитории на сегменты на выходе можно получить большое количество потенциальных групп.  На начальных этапах необходимо сосредоточить все усилия на прибыльных сегментах, чтобы не растрачивать ресурсы напрасно. Сформируйте собирательный образ группы в лице реального человека — персонажа. Другими словами, составьте портрет ключевых потребителей. Персонаж — собирательный образ сегмента целевой аудитории. Чем точнее составлен портрет, тем уже целевая группа клиентов. На основе образа ключевого клиента рассматривается выбираемый им маршрут. Не беспокойтесь о других группах, пока не принятых во внимание. Вы сможете составить карту для каждой из них позже.  Используйте 2-3 портрета клиентов. Детально проработайте каждого персонажа. Выделите основные характеристики (пол, возраст, сфера деятельности, интересы, ценности, потребности) и составьте шаблон поведения. Отметьте его страхи и пути их преодоления, цели, мотивации и эмоции на каждом этапе (даже после совершения покупки). Воспользуйтесь моделью Jobs-To-Be-Done (JTBD) и составьте пользовательские сценарии решения проблемы, то есть учитывайте микромоменты. Дополните созданных персонажей.  Для каждого персонажа разрабатывается отдельная карта.

3. Определение этапов прохождения и целей клиента 

Проложите путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия.

Этапы и их количество будут разными зависимости от продукта или услуги. Обратитесь к покупателям, чтобы получить представление о том, через какие шаги они проходили для достижения своих целей и какие эмоции при этом испытывали. На каждом из этапов цели, ожидания и проблемы клиента будут разными и их нужно разграничить. Созданные персонажи дают представление о процессе прохождения конкретного клиента от осведомленности до покупки и последующих взаимодействий. Требуется четко обозначить цели клиента на каждом поведенческом этапе. 

Для установления последовательности действий используют Google Analytics, Яндекс.Метрика, для мобильных продуктов подойдут Localytics, AppMetrica, Amplitude, Adjust, Branch.io.

Как определить точки контакта с брендом при составлении CJM при помощи Яндекс Метрики и Google Analytics? 

Определение точек контакта с брендом (touchpoints) при составлении Customer Journey Map (CJM) — ключевой этап в понимании пути клиента. Точки контакта — это моменты взаимодействия клиента с брендом на различных этапах его пути, начиная от первого знакомства с продуктом и заканчивая послепродажным обслуживанием. В этом процессе инструменты веб-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, играют важную роль, предоставляя данные о поведении пользователей на сайте и других цифровых платформах. Использование Яндекс.Метрики и Google Analytics позволяет анализировать веб-взаимодействия, которые могут быть ключевыми точками контакта в пути клиента. Например, с помощью этих инструментов можно отслеживать, как пользователи находят ваш сайт (органический поиск, реклама, социальные сети и т.д.), какие страницы они посещают, на каких страницах проводят больше всего времени, а также в какой момент они покидают сайт без совершения покупки. Эти данные помогают выявить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов и понять, какие разделы сайта наиболее интересны целевой аудитории или, наоборот, требуют доработки. Для определения точек контакта можно использовать следующие функции аналитических инструментов: Отчеты о трафике и источниках переходов позволяют понять, откуда пользователи приходят на ваш сайт. Это помогает определить, какие платформы (поисковые системы, социальные сети, партнерские сайты) являются ключевыми точками взаимодействия с брендом. Анализ поведения на сайте, включая глубину просмотра, время на сайте и путь пользователя, позволяет выявить ключевые страницы, которые заинтересовывают посетителей, а также моменты, когда потенциальные клиенты теряют интерес и покидают сайт. Конверсионные воронки дают возможность проследить путь пользователя от первого визита до совершения целевого действия (например, покупки). Анализ воронок помогает идентифицировать этапы, на которых происходит наибольшее количество отказов, что указывает на проблемные точки в взаимодействии с клиентом. Цели и события в Яндекс.Метрике и Google Analytics позволяют отслеживать конкретные действия пользователей, такие как подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи или скачивание презентации. Настройка и анализ целей помогает понять, какие действия на сайте имеют наибольшее значение для клиентов и как они взаимодействуют с контентом.

4. Определение точек контакта

После определения сегментов необходимо построить точки контакта для каждого из них. Точки контакта — ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Отмечайте на карте как можно больше точек, чтобы  в дальнейшем эффективно оптимизировать взаимодействие. Обращаем внимание, что отсутствие взаимодействия также считается точкой контакта.

Различают контролируемые и неконтролируемые точки соприкосновения. Онлайн-точки отслеживать проще, поэтому рекомендуем начинать с них. Проанализируйте верхнюю часть воронки продаж: какие ссылки приводят людей на сайт и как люди узнают о компании. Станьте клиентом и пройдите полный путь типичного потребителя, чтобы обнаружить скрытые точки контакта и вовремя нанести их на карту. 

Воспользуйтесь Google Analytics для определения точек контакта на пути пользователя при помощи отчетов:

1. Карта поведения: демонстрирует переходы по страницам, что помогает выявлять проблемы с контентом.
2. Карта целей: показывает путь к конверсии, то есть перемещение пользователя по сайту и выполняемые им действия.
3. Пути пользователей:  предоставляет сравнительные данные об объемах трафика из разных источников на основе определенного параметра. Такие обобщенные сравнения позволяют выявить на ранних этапах некоторые тенденции и определить наиболее эффективные каналы.

4.1. Действия

Перечислите действия, выполняемые клиентом в процессе взаимодействия с компанией. Сокращение количества предпринимаемых шагов может показаться рискованным, но окупается более высокими коэффициентами конверсии. 

4.2. Эмоции и мотивация

Каждое действие клиента мотивировано эмоцией. Эмоции на разных этапах пользовательского пути вызваны болевой точкой или проблемой. Данные о психоэмоциональном состоянии получают из отзывов, жалоб и опросов. Анализ поведения, чувств и мотиваций клиентов вокруг каждой точки контакта позволяет выявлять возможности для создания более удобного пользовательского опыта и благоприятных взаимоотношений. Другими словами, позволяет устранять препятствия и закрывать боли клиентов на каждом из этапов путешествия.

5. Выявление препятствий и болевых точек

На каждом этапе своего пути клиент сталкивается с различными проблемами (барьерами), которые затрудняют его переход на следующий этап и вызывают негативные эмоции. Например, недостаток или переизбыток информации на сайте, непонятная навигация, плохие отзывы и т.д. Наличие барьеров на пути клиента отрицательно сказывается на бизнесе: снижается лояльность к бренду и повышается риск ухода к конкурентам. Поставьте себя на место клиента: думайте и действуйте как он. Займитесь анализом обратной связи и отзывов. Знание этой информации позволит внести необходимые изменения и улучшить пользовательский опыт. 

6. Определение способов преодоления барьеров

Задача на данном этапе: оптимизировать путь клиента за счет сведения количества барьеров и шагов к минимуму. Следует оценить финансовые возможности для проведения таких изменений и расставить приоритеты. Первоначально устраните самые больные точки, а позже приступайте к работе над другими проблемными зонами.  Например, многие люди останавливаются на странице оформления заказа и связываются с компанией в этот момент, чтобы уточнить интересующие их вопросы. В таком случае на сайт следует добавить страницу «Часто задаваемые вопросы»‎ и детально описать условия доставки, оплаты и послепродажного обслуживания для совершения клиентом уверенной покупки. 

Преодоление барьеров в Customer Journey Map (CJM) — важный этап для оптимизации взаимодействия с клиентами и повышения их удовлетворенности. Рассмотрим несколько примеров типичных барьеров и методов их устранения на пути клиента. Один из распространенных барьеров — сложность навигации на сайте, когда клиенты не могут быстро найти нужную информацию или товар. Преодолеть этот барьер можно за счет оптимизации пользовательского интерфейса: упрощение меню, добавление функции поиска с автоподсказками и фильтров для удобства выбора товаров. Инструменты аналитики, такие как карта кликов и записи сессий пользователя (Hotjar, Yandex.Metrica), помогут выявить «болевые» точки в навигации и разработать решения для их устранения. Другой пример — отказы от покупки на этапе оформления заказа. Причиной может служить неопределенность по условиям доставки и оплаты. Решением станет создание и интеграция на сайт раздела «Часто задаваемые вопросы» с подробными ответами на вопросы клиентов, а также включение информации о доставке и оплате непосредственно в процесс оформления заказа. Для увеличения доверия полезно добавить отзывы клиентов и сертификаты качества продукции. Недостаточная информация о продукте также является значительным барьером. Улучшить ситуацию можно за счет добавления детальных описаний, характеристик, фотографий высокого качества и видеообзоров товаров. Использование инструментов A/B-тестирования (Google Optimize) позволит выяснить, какие форматы предоставления информации наиболее эффективны для вашей аудитории. Проблема с взаимодействием после покупки, например, отсутствие обратной связи или сложности с возвратом, может быть решена путем внедрения автоматизированных email-рассылок с благодарностью за покупку, предложениями оставить отзыв и инструкциями по возврату товара. Инструменты email-маркетинга, такие как MailChimp или SendPulse, предоставят возможность настроить коммуникацию и повысить лояльность клиентов. Важно понимать, что устранение барьеров — процесс непрерывный и требует регулярного мониторинга и адаптации стратегий в зависимости от изменений в поведении клиентов и условиях рынка. Использование данных из CJM и инструментов веб-аналитики позволяет не только оптимизировать путь клиента, но и значительно повысить эффективность бизнеса в целом.

7. Включение дополнительных показателей

При желании или необходимости карту можно дополнить другими показателями, чтобы делать более полные выводы и принимать более комплексные решения. Например, пересмотреть задачи маркетолога на каждом из этапов и проставить для каждого KPI, а также отследить эмоции клиента. Включается все, что позволяет выстроить модель контакта, которая приблизит компанию к клиенту.

8. Визуализация

Получения информация может быть представлена в любом удобном формате: в линейном, нелинейном или цикличном. Линейный вид подходит для случаев небольшого выбора вариантов взаимодействия с четкой последовательностью: от точки A (осведомленности) до B (покупки). Нелинейный учитывает точки контакта, связанные нелинейным образом. Цикличный включает постпродажное взаимодействие. 

По горизонтали прописываются этапы пути от появления потребности до повторных покупок, по вертикали — цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, препятствия. Для составления карты проще использовать Google Таблицы: понятный интерфейс и многопользовательский доступ.  

Другие сервисы оформления CJM:

• UXpressia;
• Canva Charts;
• Сanvanizer;
• Miro;
• Realtime Board; 
• Storymapping.

В результате построения карты получаем таблицу, где по горизонтали представлены все точки контакта, а по вертикали отражены факторы выбора.

9. Анализ и выдвижение гипотез оптимизации

Сопоставление составляющих карты и анализ полученных данных дает представление о действующих точках контакта и тех, которые стоит исключить, а также о возможных барьерах, которые необходимо устранить. В некоторых случаях путь потенциального клиента полностью перестраивают.

10. Тестирование и внесение изменений

Гипотезы проверяются на практике: тестируются новые версии точек. Эффективность работы отслеживается через наложенные на карту KPI. 

Работа над картой не прекращается. Необходимо постоянно обновлять данные и корректировать схемы продвижения клиента на основе аналитики и обратной связи. Учитывают состояние рынка и компании: появление новых конкурентов, деятельность текущих, изменение потребительских предпочтений, обновление существующего предложения компании и др. Ежемесячный или ежеквартальный обзор выявляет пробелы и возможности для дальнейшей оптимизации работы с клиентами. Взаимодействие с потребителем не прекращается никогда, поэтому его успех — результат постоянной работы.

Продвижение сайтов и CJM . Как это работает?