CJM: как выстроить путь покупателя к продукту без приключений

Современный потребитель взаимодействует с компаниями способами, которые сложно определить. Выстраивание схемы взаимодействия становится еще более затруднительным: между осведомленностью о продукте и его приобретением — множество шагов, а сам процесс не всегда линеен и даже цикличен. Не каждый бизнес задумывается о полном пути клиента к продукту: достаточно определить источник лида и подогреть его к покупке продукта (товара или услуги). Тем не менее путь клиента — цепочка определенных действий, обусловленных целями, эмоциями, мотивациями и препятствиями. Что-то идет не так на одном из этапов и цепочка прерывается — потенциальный клиент встает на путь конкурентов. И если компания сталкивается с проблемой незавершенных покупок или отсутствием повторных, создание карты пути потребителя также поможет ее решить. Карта пути потребителя или сокращенно CJM (Customer Journey Map) представляет собой инструмент систематизации коммуникации с потенциальными потребителями. Воронка продаж не учитывает пользовательский опыт в отличие от карты, которая составляется от лица ключевого клиента с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. CJM отражает каждый этап продвижения, учитывая цели, эмоции и препятствия, с которыми потребитель сталкивается. Это помогает компаниям понять, кто их целевая аудитория, почему она покупает или уходит к конкурентам. 

Что такое CJM

CJM (Customer Journey Map, карта путешествия пользователя) — инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия для выявления проблемных областей и их последующего устранения. Путь покупателя — процесс его продвижения, начиная от осознания потребности и заканчивая совершением повторных покупок.

Какие задачи решает CJM

CJM создается как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Цель составления карты: получить более глубокое понимание клиентов, их взаимодействия с компанией и продуктом, влияния различных факторов на принятие решений и отношения. При этом опыт взаимодействия должен оставаться неизменным для каждого клиента в разных точках соприкосновения с бизнесом. 

Основные сферы влияния и решаемые задачи:

1. Маркетинг: выявление эффективных стратегий коммуникации и взаимодействия с потребителем (снижение расходов на рекламу), формирование и повышение лояльности, увеличение конверсии (за счет снижения барьеров на пути потребителя к продукту) и обслуживания.
2. Продажи: повышение эффективности за счет понимания мотивации потребителя к совершению покупки. 
3. Продукт: внесение обновлений и структурных улучшений в продукт на основе понимания продвижения пользователя и определения его конечной цели, отстройка от конкурентов.
4. UX и UI (User Experience и Interface): формирование непрерывного пользовательского опыта при омниканальном взаимодействии, повышение юзабилити.

Как создать карту путешествия клиента:

• Установить четкие задачи для карты;
• Составить портреты персонажей и определить их цели;
• Выделить целевых клиентов; 
• Определить этапы, через которые проходят потребители для достижения своих целей;
• Перечислить точки контакта;
• Обозначить препятствия на пути клиента и его эмоции;
• Заполнить карту;
• Провести анализ, оценить возможности по преодолению препятствий, скорректировать схему пути. 

Построение Customer Journey Map

• Определение целей

Правильная постановка целей помогает определить KPI и в дальнейшем управлять им. 

• Сбор информации

Источники данных: инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя). На этом этапе важно получать информацию как от самих клиентов, так и от сотрудников, взаимодействующих с ними. При составлении карты необходимо учитывать данные из различных отделов компании, так как их работа включается на различных этапах пути клиента. Например, клиент совершает путь от отдела маркетинга при знакомстве с компанией и ее предложением до продаж при приобретении. Обращайтесь к реальным или потенциальным клиентам, чтобы получить связь о заинтересованных в ваших продуктах людей. 

Инструменты проведения опросов: 

• Google Forms;
• Яндекс Формы;
• SurveyMonkey.

Дополнительно детальному изучению подвергаются предложение компании (продукт или услуга), ситуация на рынке, конкуренты. 

• Выделение целевых покупателей и составление их портретов 

При делении аудитории на сегменты на выходе можно получить большое количество потенциальных групп.  На начальных этапах необходимо сосредоточить все усилия на прибыльных сегментах, чтобы не растрачивать ресурсы напрасно. Сформируйте собирательный образ группы в лице реального человека — персонажа. Другими словами, составьте портрет ключевых потребителей. Персонаж — собирательный образ сегмента целевой аудитории. Чем точнее составлен портрет, тем уже целевая группа клиентов. На основе образа ключевого клиента рассматривается выбираемый им маршрут. Не беспокойтесь о других группах, пока не принятых во внимание. Вы сможете составить карту для каждой из них позже.  Используйте 2-3 портрета клиентов. Детально проработайте каждого персонажа. Выделите основные характеристики (пол, возраст, сфера деятельности, интересы, ценности, потребности) и составьте шаблон поведения. Отметьте его страхи и пути их преодоления, цели, мотивации и эмоции на каждом этапе (даже после совершения покупки). Воспользуйтесь моделью Jobs-To-Be-Done (JTBD) и составьте пользовательские сценарии решения проблемы, то есть учитывайте микромоменты. Дополните созданных персонажей.  Для каждого персонажа разрабатывается отдельная карта.

3. Определение этапов прохождения и целей клиента 

Проложите путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия.

Этапы и их количество будут разными зависимости от продукта или услуги. Обратитесь к покупателям, чтобы получить представление о том, через какие шаги они проходили для достижения своих целей и какие эмоции при этом испытывали. На каждом из этапов цели, ожидания и проблемы клиента будут разными и их нужно разграничить. Созданные персонажи дают представление о процессе прохождения конкретного клиента от осведомленности до покупки и последующих взаимодействий. Требуется четко обозначить цели клиента на каждом поведенческом этапе. 

Для установления последовательности действий используют Google Analytics, Яндекс.Метрика, для мобильных продуктов подойдут Localytics, AppMetrica, Amplitude, Adjust, Branch.io.

4. Определение точек контакта

После определения сегментов необходимо построить точки контакта для каждого из них. Точки контакта — ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Отмечайте на карте как можно больше точек, чтобы  в дальнейшем эффективно оптимизировать взаимодействие. Обращаем внимание, что отсутствие взаимодействия также считается точкой контакта.

Различают контролируемые и неконтролируемые точки соприкосновения. Онлайн-точки отслеживать проще, поэтому рекомендуем начинать с них. Проанализируйте верхнюю часть воронки продаж: какие ссылки приводят людей на сайт и как люди узнают о компании. Станьте клиентом и пройдите полный путь типичного потребителя, чтобы обнаружить скрытые точки контакта и вовремя нанести их на карту. 

Воспользуйтесь Google Analytics для определения точек контакта на пути пользователя при помощи отчетов:

1. Карта поведения: демонстрирует переходы по страницам, что помогает выявлять проблемы с контентом.
2. Карта целей: показывает путь к конверсии, то есть перемещение пользователя по сайту и выполняемые им действия.
3. Пути пользователей:  предоставляет сравнительные данные об объемах трафика из разных источников на основе определенного параметра. Такие обобщенные сравнения позволяют выявить на ранних этапах некоторые тенденции и определить наиболее эффективные каналы.

4.1. Действия

Перечислите действия, выполняемые клиентом в процессе взаимодействия с компанией. Сокращение количества предпринимаемых шагов может показаться рискованным, но окупается более высокими коэффициентами конверсии. 

4.2. Эмоции и мотивация

Каждое действие клиента мотивировано эмоцией. Эмоции на разных этапах пользовательского пути вызваны болевой точкой или проблемой. Данные о психоэмоциональном состоянии получают из отзывов, жалоб и опросов. Анализ поведения, чувств и мотиваций клиентов вокруг каждой точки контакта позволяет выявлять возможности для создания более удобного пользовательского опыта и благоприятных взаимоотношений. Другими словами, позволяет устранять препятствия и закрывать боли клиентов на каждом из этапов путешествия.

5. Выявление препятствий и болевых точек

На каждом этапе своего пути клиент сталкивается с различными проблемами (барьерами), которые затрудняют его переход на следующий этап и вызывают негативные эмоции. Например, недостаток или переизбыток информации на сайте, непонятная навигация, плохие отзывы и т.д. Наличие барьеров на пути клиента отрицательно сказывается на бизнесе: снижается лояльность к бренду и повышается риск ухода к конкурентам. Поставьте себя на место клиента: думайте и действуйте как он. Займитесь анализом обратной связи и отзывов. Знание этой информации позволит внести необходимые изменения и улучшить пользовательский опыт. 

6. Определение способов преодоления барьеров

Задача на данном этапе: оптимизировать путь клиента за счет сведения количества барьеров и шагов к минимуму. Следует оценить финансовые возможности для проведения таких изменений и расставить приоритеты. Первоначально устраните самые больные точки, а позже приступайте к работе над другими проблемными зонами.  Например, многие люди останавливаются на странице оформления заказа и связываются с компанией в этот момент, чтобы уточнить интересующие их вопросы. В таком случае на сайт следует добавить страницу «Часто задаваемые вопросы»‎ и детально описать условия доставки, оплаты и послепродажного обслуживания для совершения клиентом уверенной покупки. 

7. Включение дополнительных показателей

При желании или необходимости карту можно дополнить другими показателями, чтобы делать более полные выводы и принимать более комплексные решения. Например, пересмотреть задачи маркетолога на каждом из этапов и проставить для каждого KPI, а также отследить эмоции клиента. Включается все, что позволяет выстроить модель контакта, которая приблизит компанию к клиенту.

8. Визуализация

Получения информация может быть представлена в любом удобном формате: в линейном, нелинейном или цикличном. Линейный вид подходит для случаев небольшого выбора вариантов взаимодействия с четкой последовательностью: от точки A (осведомленности) до B (покупки). Нелинейный учитывает точки контакта, связанные нелинейным образом. Цикличный включает постпродажное взаимодействие. 

По горизонтали прописываются этапы пути от появления потребности до повторных покупок, по вертикали — цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, препятствия. Для составления карты проще использовать Google Таблицы: понятный интерфейс и многопользовательский доступ.  

Другие сервисы оформления CJM:

• UXpressia;
• Canva Charts;
• Сanvanizer;
• Miro;
• Realtime Board; 
• Storymapping.

В результате построения карты получаем таблицу, где по горизонтали представлены все точки контакта, а по вертикали отражены факторы выбора.

9. Анализ и выдвижение гипотез оптимизации

Сопоставление составляющих карты и анализ полученных данных дает представление о действующих точках контакта и тех, которые стоит исключить, а также о возможных барьерах, которые необходимо устранить. В некоторых случаях путь потенциального клиента полностью перестраивают.

10. Тестирование и внесение изменений

Гипотезы проверяются на практике: тестируются новые версии точек. Эффективность работы отслеживается через наложенные на карту KPI. 

Работа над картой не прекращается. Необходимо постоянно обновлять данные и корректировать схемы продвижения клиента на основе аналитики и обратной связи. Учитывают состояние рынка и компании: появление новых конкурентов, деятельность текущих, изменение потребительских предпочтений, обновление существующего предложения компании и др. Ежемесячный или ежеквартальный обзор выявляет пробелы и возможности для дальнейшей оптимизации работы с клиентами. Взаимодействие с потребителем не прекращается никогда, поэтому его успех — результат постоянной работы.

Продвижение сайтов и CJM . Как это работает?