+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Воронка продаж: что это, этапы, пример расчёта и как построить
Воронка продаж простыми словами: этапы, примеры для разных бизнесов, расчёт конверсии, CPL и CAC на цифрах, настройка в CRM и Метрике. Тест и шаблон.
Коротко за 30 секунд
- Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта до оплаты, разбитый на этапы, где на каждом шаге часть людей отсеивается.
- Её ценность не в схеме, а в цифрах: сколько людей на каждом этапе и где теряется больше всего.
- Строят в 7 шагов: цель → путь клиента → этапы → метрики → учёт в CRM и аналитике → ответственные → разбор узкого места.
- Улучшить слабый этап обычно выгоднее, чем докупить трафик: в примере ниже стоимость клиента падает с 92 до 76 у. е. без роста бюджета.
- Автоворонка — не то же самое: это автоматическая цепочка касаний внутри воронки, а не вся воронка.
Воронка продаж — это модель пути покупателя: от момента, когда человек узнал о компании, до оплаты и повторной покупки. Путь делят на этапы (например, визит → заявка → разговор → встреча → оплата) и считают, сколько людей доходит до каждого. Так видно, на каком шаге компания теряет больше всего потенциальных клиентов, и работать можно именно там. Название — от формы: наверху много людей, внизу мало.
Содержание
Что такое воронка продаж простыми словами
Представьте 100 человек, которые зашли на сайт. Десять оставили заявку, до шести дозвонились, трое пришли на встречу, один купил. Это и есть воронка: каждый этап уже предыдущего. Сама по себе потеря людей нормальна. Задача — понять, где она больше, чем могла бы быть, и почему.
Википедия определяет воронку продаж как маркетинговую модель, которая описывает предполагаемое «путешествие» будущего покупателя. Основа модели — схема AIDA: внимание, интерес, желание, действие. Её обычно приписывают американскому рекламисту Элайасу Сент-Элмо Льюису и относят к концу XIX века, хотя авторство спорно: похожая трёхшаговая формула тогда же выходила в печати анонимно, а сама аббревиатура AIDA появилась в печати позже, в 1920-х.
Под словом «воронка» в разговоре часто смешивают четыре разные вещи. Разведите их сразу — иначе команда будет спорить о разном.
| Что это | Кто ведёт | Чем измеряют | |
|---|---|---|---|
| Маркетинговая воронка | Верх пути: от первого касания с брендом до заявки или контакта | Маркетинг | Охват, визиты, заявки, стоимость заявки |
| Воронка продаж | Весь путь до оплаты, а в зрелом виде — до повторной покупки | Маркетинг и продажи вместе | Конверсии между этапами, стоимость клиента, выручка |
| Воронка в CRM | Набор стадий сделки, по которым менеджер двигает карточку | Отдел продаж, РОП | Сделки на стадии, время на стадии, причины отказа |
| Автоворонка | Автоматическая цепочка касаний (письма, бот, вебинар), которая ведёт человека без менеджера | Маркетинг, email/бот-специалист | Подписки, открытия, переходы, оплаты из цепочки |
Воронку часто путают ещё и с картой пути клиента. Разница в том, что CJM описывает мысли, вопросы и точки контакта человека, а воронка — количество людей на каждом шаге. Как составить карту пути, разобрано в статье про CJM и путь покупателя; хорошая воронка строится поверх неё.
Проверьте себя: 5 вопросов
Ответьте до того, как читать дальше, а потом раскройте ответы. Так станет видно, какие разделы вам нужнее.
1. Из 200 заявок до разговора с менеджером дошли 120. Какая конверсия этого этапа?
- А) 40 %
- Б) 60 %
- В) 120 %
Ответ
Б. Конверсия этапа — число людей на следующем этапе, делённое на число на текущем: 120 / 200 × 100 % = 60 %. 40 % — это, наоборот, доля потерь на этапе.
2. Чем автоворонка отличается от воронки продаж?
- А) Это одно и то же, просто новое название
- Б) Автоворонка — автоматическая цепочка касаний внутри воронки
- В) Автоворонка бывает только у онлайн-школ
Ответ
Б. Воронка описывает весь путь клиента и считает людей на этапах. Автоворонка — способ провести человека по части этого пути без менеджера: письмами, ботом, вебинаром.
3. Конверсия из заявки в оплату упала. Что сделать первым?
- А) Сразу увеличить рекламный бюджет
- Б) Посмотреть, между какими соседними этапами выросли потери
- В) Сменить CRM
Ответ
Б. Общая конверсия — среднее по всем этапам. Пока не видно, на каком шаге люди уходят (не дозвонились, не пришли на встречу, отказались после цены), любое действие — наугад. Трафик при этом проблему не решит: дыра останется того же размера.
4. Сколько шагов может быть в составной цели Яндекс Метрики?
- А) Не больше трёх
- Б) До пяти
- В) Без ограничений
Ответ
Б. По справке Метрики, составная цель состоит максимум из пяти шагов, и все они должны пройти в рамках одного визита. Для длинного пути есть отдельный отчёт «Воронки»: в нём окно прохождения можно не ограничивать или задать до 360 дней.
5. Что такое CAC?
- А) Стоимость одной заявки
- Б) Стоимость привлечения одного платящего клиента
- В) Средний чек
Ответ
Б. CAC — расходы на привлечение, делённые на число новых клиентов. Стоимость заявки называют CPL. Разница принципиальная: дешёвые заявки могут давать дорогих клиентов, если до оплаты доходят единицы.
Этапы воронки продаж
Классическая AIDA даёт четыре этапа: внимание → интерес → желание → действие. Для учёбы этого хватает, для управления — нет: в AIDA нет ни отдела продаж, ни повторных покупок. Поэтому в работе удобнее рабочая версия из восьми этапов, где у каждого есть ответственный и метрика.
| Этап | Что происходит | Кто отвечает | Метрика | Что помогает пройти дальше |
|---|---|---|---|---|
| 1. Осознание задачи (Attention) | Человек понял, что у него есть проблема, но о вас не знает | Маркетинг | Охват, досмотры, переходы | Разбор проблемы, полезный пост, короткое видео |
| 2. Поиск решения (Interest) | Сравнивает способы: сделать самому, нанять, купить | Маркетинг, SEO, контент | Визиты, подписки, скачивания | Инструкции, сравнения, чек-листы, калькуляторы |
| 3. Выбор (Desire) | Составил короткий список, выбирает, кому довериться | Маркетинг и продажи | Заявки, обращения, CPL | Кейсы, отзывы, «как мы работаем», цены или их логика |
| 4. Первый контакт | Оставил заявку и ждёт ответа | Продажи | Время первого ответа, доля заявок без ответа | Быстрый ответ с вопросом о задаче, а не прайсом |
| 5. Переговоры и возражения | Сравнивает условия: цена, сроки, риски | Продажи, РОП | Конверсия «контакт → КП/встреча», причины отказа | Готовые ответы на типичные возражения, расчёт, пример из ниши |
| 6. Сделка (Action) | Готов купить — важно не помешать | Продажи | Конверсия в оплату, средний чек, длина сделки | Понятный договор, простая оплата, один следующий шаг |
| 7. Первый результат | Получает продукт или услугу и решает, остаться ли | Производство, сервис | Сроки, рекламации, оценка после сделки | Отчёт понятным языком, предупреждение о проблемах заранее |
| 8. Повтор и рекомендации | Покупает снова или приводит других | Маркетинг и продажи | Доля повторных покупок, LTV, обращения по рекомендации | Работа с базой, напоминания, предложения для действующих клиентов |
В маркетинге этапы ещё группируют в три уровня: верх (TOFU — знакомство), середина (MOFU — интерес и выбор), низ (BOFU — решение). Это удобно для контента: под каждый уровень нужны свои материалы. Для короткой продажи этапы 4–5 могут слиться в один, для B2B — наоборот, разделиться на несколько.
Примеры воронок для разных бизнесов
Универсальной воронки нет: этапы — это шаги, которые реально делает ваш клиент. Ниже — типовые схемы, от которых удобно отталкиваться. Названия этапов в CRM лучше делать по факту события («отправлено КП», «назначена встреча»), а не по ощущению («в работе», «думает»).
| Бизнес | Этапы воронки | Где обычно узкое место |
|---|---|---|
| Интернет-магазин | Визит → карточка товара → корзина → оформление → оплата → повторный заказ | Корзина → оформление: доставка, способы оплаты, лишние поля |
| Услуги (ремонт, клиника, юристы) | Визит или звонок → заявка → дозвон → консультация/замер → договор → оплата | Заявка → дозвон: скорость ответа, звонки в нерабочее время |
| B2B, сложная продажа | Лид → квалификация → встреча → КП → согласование с ЛПР → договор → оплата | КП → согласование: сделка «висит», нет следующего шага |
| Онлайн-школа | Реклама → регистрация на вебинар или бесплатный урок → участие → заявка → оплата | Регистрация → участие: люди записываются и не приходят |
| Локальный бизнес (кафе, салон) | Карты/соцсети → просмотр профиля → запись или звонок → визит → повторный визит | Первый визит → повторный: нет работы с базой |
Колонка «узкое место» — наша типовая гипотеза для старта, а не правило: у конкретной компании дыра может оказаться в другом месте. Проверяйте цифрами. Подробнее о различиях продаж компаниям и людям — в разборе B2B и B2C маркетинга.
Как построить воронку продаж: 7 шагов
1. Определите цель и точку «финиша»
Что считается результатом: оплата, подписание договора, первый заказ? Без этого этапы получатся размытыми. Сразу решите, за какой период смотрите воронку: для магазина — неделя или месяц, для B2B со сделкой в несколько месяцев — квартал.
2. Опишите реальный путь клиента
Возьмите 10–20 последних клиентов и восстановите, как они пришли: источник, первый контакт, сколько касаний было до оплаты. Поговорите с менеджерами и послушайте звонки. Если путь не очевиден, начните с портрета аудитории и карты пути клиента.
3. Выделите этапы по событиям
Этап — это то, что можно зафиксировать: заявка пришла, менеджер дозвонился, КП отправлено, счёт оплачен. «Клиент заинтересовался» этапом не является — это нельзя проверить. Для старта хватит 5–7 этапов.
4. Назначьте метрику на каждый этап
Количество людей на этапе и конверсия в следующий. Для верха воронки добавьте стоимость заявки (CPL), для низа — средний чек и стоимость клиента (CAC).
5. Настройте учёт
Верх воронки — в веб-аналитике: цели и воронки в Яндекс Метрике или GA4, UTM-метки на рекламе. Низ — в CRM: стадии сделок совпадают с этапами из шага 3. Если CRM нет, неделя учёта в таблице уже даст первые цифры. Что такое CRM и зачем она отделу продаж, есть в нашем словаре.
6. Закрепите ответственных
У каждого этапа один владелец. Маркетинг отвечает за поток и качество заявок, продажи — за путь от заявки до оплаты, сервис — за повторные покупки. Спор «заявки плохие» vs «продажи не дожимают» решается только цифрами по этапам.
7. Найдите узкое место и меняйте одну вещь за раз
Сравните конверсии соседних этапов между собой и с прошлым периодом. Возьмите этап с самыми большими потерями, придумайте одно изменение, проверьте его 2–4 недели (наша рекомендация: на маленьких объёмах дольше) и только потом переходите к следующему.
Если некогда разбираться в деталях, требуйте от команды каждый месяц: сколько обращений пришло, сколько дошло до разговора о цене, сколько купило, сколько вернулось за повторной покупкой. Плюс стоимость обращения по каналам. Этого достаточно, чтобы увидеть, где теряются деньги.
Пример расчёта воронки с цифрами
Возьмём условную компанию, которая продаёт услугу через сайт и звонок менеджера. Цифры придуманы для иллюстрации, это не кейс. Бюджет на рекламу за месяц — 1 200 условных единиц (у. е.), средний чек — 250 у. е., валовая маржа — 40 %.
| Этап | Людей | Конверсия этапа | Потеряно |
|---|---|---|---|
| Визиты на сайт | 4 000 | — | — |
| Заявки | 120 | 3 % | 3 880 |
| Дозвонились | 84 | 70 % | 36 |
| Консультация / встреча | 42 | 50 % | 42 |
| Оплата | 13 | 31 % | 29 |
Формулы
- Конверсия этапа = людей на следующем этапе / людей на текущем × 100 %. Заявки → дозвон: 84 / 120 = 70 %.
- Общая конверсия = оплаты / вход воронки × 100 %. От визитов: 13 / 4 000 = 0,325 %. От заявок: 13 / 120 ≈ 10,8 %. Всегда подписывайте, от какого этапа считаете, иначе цифры несравнимы.
- CPL (стоимость заявки) = расходы / заявки = 1 200 / 120 = 10 у. е.
- CAC (стоимость клиента) = расходы на привлечение / новые клиенты = 1 200 / 13 ≈ 92 у. е.
- ROMI = (валовая прибыль − расходы на маркетинг) / расходы × 100 %. Выручка 13 × 250 = 3 250 у. е., валовая прибыль 40 % = 1 300 у. е. ROMI = (1 300 − 1 200) / 1 200 ≈ 8 %. Если считать от выручки, а не от прибыли, получится 171 % — красивая, но обманчивая цифра.
Где узкое место и что выгоднее
Почти треть заявок (36 из 120, 30 %) теряется ещё до разговора — менеджер не дозвонился. Сравним два решения.
| Сценарий | Бюджет | Оплат | CAC |
|---|---|---|---|
| Как сейчас | 1 200 | 13 | ≈ 92 |
| +20 % бюджета на рекламу (при той же стоимости заявки) | 1 440 | ≈ 16 | ≈ 92 |
| Дозвон с 70 до 85 % (быстрый ответ, повторные звонки, автоответ вне рабочего времени) | 1 200 | ≈ 16 (102 → 51 → 16) | ≈ 76 |
Оплат столько же, но во втором случае без доплаты за трафик, и стоимость клиента падает. Это и есть главный смысл воронки: деньги часто теряются не в рекламе, а между этапами. На практике рост рекламы ещё и редко сохраняет прежнюю стоимость заявки. Как связать такие расчёты с экономикой клиента, читайте в статьях про LTV:CAC и формулу ROI.
Воронка в CRM, Яндекс Метрике и GA4
Одна система всю воронку обычно не видит: веб-аналитика знает про визиты и заявки, CRM — про звонки, встречи и оплаты. Поэтому верх и низ настраивают в разных местах, а потом сводят (вручную в таблице или через сквозную аналитику).
| Инструмент | Где найти | Что показывает и ограничения |
|---|---|---|
| Яндекс Метрика, отчёт «Воронки» | «Отчёты» → внизу «Создать отчёт» → «Воронка» | Как пользователи проходят заданные шаги за выбранное время. Окно — неограниченное или ограниченное, максимум 360 дней. В шаге до трёх условий: просмотр страницы, JS-цель, параметры события, события электронной коммерции, звонки, статусы заказа из CRM |
| Яндекс Метрика, составная цель | «Цели» → «Добавить цель» → «Составная цель» | До пяти шагов, до 10 условий в шаге, всё в рамках одного визита и в заданном порядке. Подходит для короткого пути на сайте: форма, корзина, регистрация |
| Google Analytics 4, «Исследование воронки» | «Исследования» → шаблон «Исследование воронки» | До 10 шагов. Закрытая воронка — вход только с первого шага, открытая — с любого |
| CRM (Битрикс24, amoCRM и др.) | Раздел сделок, настройка воронок и стадий | Стадии сделок, конверсия между стадиями, причины отказа. В Битрикс24 воронки можно связать туннелями: сделка автоматически копируется или переносится в воронку другого отдела. Лимиты на число воронок и стадий проверьте в справке своей CRM и тарифа |
Наша рекомендация: заведите в CRM поле «источник» и обязательную «причину отказа» из списка. Без них воронка покажет, что люди уходят, но не покажет почему. Как связать рекламу, сайт и CRM в один отчёт, читайте в статье об автоматизации воронки продаж.
Автоворонка: чем отличается и из чего состоит
Автоворонка — часть воронки, которую человек проходит без менеджера: подписался → получил полезный материал → прочитал серию писем или сообщений бота → купил. Её используют там, где продукт можно объяснить без разговора, а цикл решения короткий: онлайн-обучение, недорогие товары, сервисы с пробным периодом.
| Элемент | Зачем нужен | Пример |
|---|---|---|
| Трафик | Привести людей на вход | Таргетированная и контекстная реклама, статьи, соцсети |
| Лид-магнит | Получить контакт в обмен на пользу | Чек-лист, шаблон, расчёт в таблице, мини-урок |
| Трипваер | Превратить подписчика в покупателя недорогим первым продуктом | Платный интенсив, пробный набор, разбор |
| Основной продукт | То, ради чего строится воронка | Курс, услуга, подписка |
| Повторные продажи (максимизатор прибыли) | Увеличить чек и вернуть клиента | Продолжение курса, расширенный тариф, сопутствующий товар |
Цепочка после получения контакта — обычно 3–5 касаний, каждое из которых даёт следующий кусок пользы, а не только продаёт. Без неё лид-магнит собирает базу, с которой никто не работает. Как сделать сам магнит, разобрано в статье про лид-магниты.
В России реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия адресата (ч. 1 ст. 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»), а сбор контактов — это обработка персональных данных (Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ). В Беларуси действует Закон от 07.05.2021 № 99-З «О защите персональных данных». Формулировки согласия и политики обработки данных согласуйте с юристом.
Типичные ошибки
| Ошибка | Чем вредит | Как исправить |
|---|---|---|
| Этапы «по ощущениям»: «в работе», «думает» | Цифры есть, но ничего не означают | Называть этап по факту: «КП отправлено», «встреча назначена» |
| Смотрят только общую конверсию | Не видно, где именно дыра | Считать конверсию каждой пары соседних этапов |
| Оценивают рекламу по стоимости заявки | Дешёвые заявки могут не доходить до оплаты | Смотреть CAC и оплаты по источникам |
| Воронка заканчивается на оплате | Повторные покупки и рекомендации никто не ведёт | Добавить этапы «первый результат» и «повторная покупка» |
| Нет причины отказа в CRM | Понятно, сколько ушло, но не почему | Обязательное поле со списком причин |
| Меняют всё сразу | Невозможно понять, что сработало | Одно изменение на одном этапе за раз |
| Делают выводы по неделе с десятком сделок | Случайные колебания принимают за тренд | Сравнивать месяцы или кварталы, учитывать сезонность |
Воронка — инструмент внутри общей стратегии, а не её замена. Как она встраивается в план продвижения, разобрано в материале о стратегии интернет-маркетинга.
Сделайте за 15 минут
соберите черновик своей воронки в таблице. Откройте Google Таблицы или Excel, создайте колонки из шаблона ниже и заполните цифрами за прошлый месяц — хотя бы примерно. Потом пройдите чек-лист.
Шаблон воронки: колонки таблицы
| Колонка | Что вписать |
|---|---|
| Этап | Название по событию: «заявка», «дозвон», «встреча», «оплата» |
| Людей за период | Число из Метрики, GA4 или CRM |
| Конверсия в следующий этап | Формула: следующая строка / текущая |
| Ответственный | Один человек или отдел |
| Источник данных | Откуда берётся цифра: отчёт, стадия CRM, таблица |
| Главная причина потерь | Гипотеза или данные из поля «причина отказа» |
| Что меняем | Одно действие и дата проверки |
8 из 8 — у вас рабочая воронка, можно переходить к экспериментам на слабом этапе. 5–7 — закройте недостающие пункты, иначе выводы будут неточными. Меньше 5 — начните с недели учёта заявок в таблице (это наша оценка, а не норматив).
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое воронка продаж простыми словами?
Это путь клиента от первого знакомства с компанией до оплаты, разбитый на этапы, на каждом из которых часть людей отсеивается. Воронка показывает, сколько людей дошло до каждого шага, и помогает найти этап, где теряется больше всего потенциальных клиентов.
Какие этапы у воронки продаж?
Базовая модель AIDA — внимание, интерес, желание, действие. В работе удобнее этапы по событиям: визит, заявка, первый контакт, переговоры, сделка, первый результат, повторная покупка. Точный набор зависит от того, какие шаги реально проходит ваш клиент.
Как посчитать конверсию воронки продаж?
Конверсия этапа — число людей на следующем этапе, делённое на число на текущем, умноженное на 100 %. Общая конверсия — число оплат, делённое на вход воронки. Всегда указывайте, от какого этапа считаете: от визитов и от заявок цифры отличаются в десятки раз.
Чем воронка продаж отличается от автоворонки?
Воронка продаж описывает весь путь клиента и измеряет людей на каждом этапе. Автоворонка — автоматическая цепочка касаний (письма, бот, вебинар), которая проводит человека по части пути без менеджера. Автоворонка — элемент воронки, а не её замена.
Можно ли построить воронку продаж без CRM?
Да, на старте хватит таблицы: дата, источник, этап, сумма, причина отказа. Неделя-две такого учёта уже покажет первые узкие места. CRM становится нужна, когда заявок много и важно не терять их и видеть историю общения.
Где посмотреть воронку на сайте?
В Яндекс Метрике — отчёт «Воронки» (Отчёты → Создать отчёт → Воронка) и составные цели до пяти шагов в рамках визита. В Google Analytics 4 — шаблон «Исследование воронки» до 10 шагов. Оплаты и сделки после заявки обычно видны только в CRM.
Что делать, если конверсия упала?
Сначала найдите пару соседних этапов, где потери выросли сильнее всего, и сравните с прошлым периодом. Затем проверьте причины отказов и одну гипотезу за раз. Увеличение рекламного бюджета не закрывает дыру между этапами.
Источники: документы и материалы (9)
- Яндекс Метрика, справка: «Воронки» (раздел «Стандартные отчёты»).
- Яндекс Метрика, справка: «Составная цель».
- Яндекс Метрика, справка: «Отчёт „Конверсии“».
- Google Analytics, справка: «[GA4] Исследование воронки».
- Битрикс24, Helpdesk: «Туннели продаж в CRM: что это и как настроить».
- Википедия: «Воронка продаж»; Wikipedia: «AIDA (marketing)».
- Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.
- Федеральный закон РФ от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».
- Закон Республики Беларусь от 07.05.2021 № 99-З «О защите персональных данных».
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 21 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
