+375445023245
+375445023245Коротко. Портфолио маркетолога без опыта собирается не из реальных клиентских проектов — их пока нет, — а из учебных работ, доведённых до формата кейса. Работодателя интересует не то, был ли у вас настоящий заказчик, а способны ли вы мыслить как специалист: увидеть задачу, собрать данные, посчитать экономику, принять решение и объяснить его. Всё это есть в домашних заданиях любого нормального курса, просто лежит в виде разрозненных файлов. Главная работа — не «найти проект», а собрать сделанное в три-четыре кейса по единой структуре. Ниже — что именно показывать, где брать проекты, как превратить рабочую тетрадь и домашние задания в портфолио, чем отличается кейс по SMM от кейса по контексту и SEO, чего писать нельзя и как оформить, чтобы это открывали.
Что на самом деле смотрят в портфолио
Мне часто говорят: у меня нет портфолио, потому что не было клиентов. Открываю папку с домашними заданиями этого же человека — там три проекта, расчёты, аудитория, креативы, разбор результатов. Всё портфолио уже сделано, просто оно лежит в виде файлов «дз_модуль_4_финал_финал». Работа не в том, чтобы найти проект, а в том, чтобы собрать сделанное в понятную историю: что была за задача, что вы сделали, что получилось и что бы изменили.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Где брать проекты, если опыта нет
Откуда берётся: из того, что вы уже сделали во время обучения. На курсах EDUGUSAROV задания выполняются на реальном проекте — своём, знакомого бизнеса или предложенном школой, — и по каждому блоку остаётся законченная работа с расчётами и разбором преподавателя.
Что показать: весь цикл: анализ аудитории и конкурентов, расчёт экономики, стратегию, реализацию, результат и выводы. Это ровно та структура, которую ждут в кейсе.
Какие цифры возможны: все, которые были в задании: стоимость обращения, конверсия, охваты, расчётная окупаемость. Если проект учебный и реального открута не было — так и пишете, показывая расчёт вместо факта.
Пример заголовка кейса: «Запуск рекламы для студии маникюра: расчёт экономики и медиаплан на 800 рублей» — конкретно, с цифрой и понятной задачей.
Откуда берётся: у знакомых почти всегда есть бизнес или знакомый с бизнесом: салон, магазин, мастерская, кафе. Предложите бесплатно или за символическую сумму сделать одну задачу — не «вести маркетинг», а конкретный участок.
Что показать: что было до, что вы изменили, что стало. Даже месяц работы даёт материал для полноценного кейса.
Какие цифры возможны: реальные: обращения, стоимость заявки, конверсия. Договоритесь о доступе к цифрам до начала — иначе кейс будет без результата.
Пример заголовка кейса: «Оформление профиля и запуск рекламы для кофейни: 34 обращения за первый месяц при бюджете 200 рублей».
Откуда берётся: свой блог, канал, небольшой магазин, аккаунт с хобби. Вы сами себе клиент, все доступы у вас, цифры настоящие.
Что показать: системность: как ставили гипотезы, что тестировали, что сработало. Здесь особенно ценно показать, что не получилось и почему.
Какие цифры возможны: любые ваши реальные метрики за период — рост, стоимость привлечения, конверсии.
Пример заголовка кейса: «Телеграм-канал с нуля до 500 подписчиков за 3 месяца без бюджета: что сработало и что нет».
Откуда берётся: 14-дневная стажировка EDUGUSAROV: задания на реальном проекте, без отбора, старт в любой день. По итогу остаётся законченная работа, которую можно оформить как кейс.
Что показать: задачу, ваш подход, решение и обратную связь. Формат стажировки как раз даёт то, чего не хватает самостоятельным пробам, — понятные критерии.
Какие цифры возможны: те, что предусмотрены заданиями.
Пример заголовка кейса: «Разбор аудитории и воронки для сервиса доставки: где теряются клиенты и что предложил изменить».
Откуда берётся: выбираете любой публичный бизнес и делаете полноценный аудит: аудитория, конкуренты, оффер, посадочная, что бы изменили и почему.
Что показать: аналитическую работу: вы не имели доступа к данным, значит, показываете логику и обоснованные гипотезы.
Какие цифры возможны: внешние — то, что можно оценить публично: присутствие в поиске, наличие отзывов, качество карточек, ошибки в посадочной.
Пример заголовка кейса: «Аудит маркетинга сети кофеен: 5 точек роста в порядке влияния на выручку».
Откуда берётся: обезличенное тестовое, которое вы делали при поиске работы. Если в нём нет конфиденциальных данных компании — это готовый кейс.
Что показать: вашу логику решения: допущения, расчёт, предложения, что проверили бы в первую очередь.
Какие цифры возможны: те, что были в условии задания, плюс ваши расчёты.
Пример заголовка кейса: «Разбор ситуации в B2B: почему канал считали убыточным и что показал когортный анализ».
Как собрать портфолио из рабочей тетради и домашних заданий
Это основной путь для выпускника, и он работает быстрее всех остальных: материал уже есть, нужно только переупаковать.
Не прятать и не выдавать за клиентский. Достаточно одной строки в начале кейса.
Почему: Первый вариант вскроется первым же уточняющим вопросом на собеседовании, и дальше под сомнение попадёт всё портфолио. Второй снимает вопросы заранее и показывает, что вы отличаете расчёт от факта, — а это само по себе признак уровня.
Структура кейса, которая работает
1. Задача. Что за бизнес, что нужно было сделать, какие были ограничения. Две-три строки.
2. Исходные данные. Чек, маржа, текущие показатели, бюджет. Если чего-то не было — так и пишете, с указанием принятого допущения.
3. Что выяснили. Анализ аудитории и конкурентов, находки — что оказалось неожиданным.
4. Расчёт. Допустимая стоимость обращения и сделки, с формулой. Этот блок отличает кейс маркетолога от кейса исполнителя.
5. Что сделали и почему. Решения с обоснованием: каждое опирается на цифру или на находку из третьего блока.
6. Результат. Цифры до и после либо расчётный прогноз, если проект учебный. Честно указать, что из этого факт, а что расчёт.
7. Выводы. Что сработало, что нет, что бы изменили. Самый недооценённый блок — он показывает способность к рефлексии.
Одна страница на кейс, максимум полторы. Портфолио смотрят по две-три минуты: длинный кейс не читают, а закрывают. Всё подробное — в приложении или по запросу.
Должен содержать задачу и результат, а не название канала.
Почему: Заголовок — это то, по чему решают, читать ли кейс. Первый вариант не говорит ни о задаче, ни о масштабе, ни о результате.
Кейсы по направлениям: чем отличаются
Каждое направление проверяется по-своему, и в кейсе нужно показать именно то, что ценят в нём.
Что показать: стратегию и рубрики, а не красивые макеты. Какие форматы тестировали, что дало охват незнакомых, что дало обращения, как выстроена воронка от Reels к сторис и Директу.
Цифры: охват от неподписчиков, сохранения и пересылки, ответы в Директ, обращения. Не подписчики и лайки — это сразу выдаёт уровень.
Частая ошибка: показывать только визуал. Работодатель смотрит не на картинки, а на то, понимаете ли вы, зачем они.
Материал по теме: какие метрики показывать.
Что показать: логику сбора семантики и группировки, структуру кампаний, работу с минус-словами, расчёт экономики, что делали с фразами, которые тратили без конверсий.
Цифры: стоимость обращения и сделки, конверсия посадочной, расход в разрезе кампаний. Показать скриншот отчёта с обезличенными данными — нормально.
Что усиливает: блок о том, как связывали кампании с данными о продажах. Это редко встречается в портфолио новичков и сразу выделяет.
Что показать: сегментацию по ситуациям клиента, пять разных сообщений под пять болей, что сработало и почему, работу с выгоранием креативов.
Цифры: стоимость обращения по креативам, удержание видео, конверсия в запись или продажу.
Что усиливает: объяснение, откуда взялись боли — из переписок и отзывов, а не из головы.
Что показать: сбор семантики и группировку по этапам пути клиента, структуру страниц, техническую часть, что делали с материалами, которые не приносили трафик.
Цифры: показы и позиции по группам запросов, органический трафик, заявки из органики. Для учебного проекта — расчётный потенциал по частотности.
Что усиливает: блок про видимость в ответах нейросетей: замер по вопросам клиентов и план размещений. Такого почти нет ни у кого.
Что показать: что было непонятно до вас и что стало видно после. Настройку целей, разметку, сведение данных, выводы, которые изменили решение.
Цифры: найденные потери в деньгах — «выяснили, что треть бюджета уходит на фразы без конверсий».
Это самый сильный тип кейса для новичка: он показывает мышление, а не владение интерфейсом.
Пример готового кейса
Учебный проект по блоку контекстной рекламы, оформленный в кейс.
ТЕХНИКИ: РАСЧЁТ ЭКОНОМИКИ И СТРУКТУРА КАМПАНИЙ
Формат: учебный проект курса интернет-маркетинга.
Бизнес реальный, данные предоставлены владельцем.
Бюджет не откручивался — результат расчётный,
основан на фактических показателях бизнеса.
ЗАДАЧА
Студия ремонта бытовой техники в Минске.
Обращения приходят с карт и по сарафану,
реклама не запускалась. Нужно понять,
окупится ли контекст, и подготовить запуск.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Средний чек: 90 руб.
Себестоимость работ и деталей: 45 руб.
Конверсия обращения в заказ: 55%
(по данным владельца за 3 месяца)
Повторные обращения: примерно каждый третий
клиент возвращается в течение года
РАСЧЁТ
Прибыль с заказа: 90 − 45 = 45 руб.
С учётом повторных: 45 × 1,3 ≈ 58 руб.
Допустимая стоимость обращения:
58 × 0,55 ≈ 32 руб.
Рабочая цель: не выше 16 руб. (запас х2)
ЧТО ВЫЯСНИЛИ
— Спрос срочный: люди ищут «срочный ремонт
стиральной машины» и выбирают того, кто
ответит первым
— У 4 из 5 конкурентов в объявлениях нет цены
и срока выезда
— На сайте студии нет цен на диагностику
ЧТО СДЕЛАЛИ
1. Семантика разделена на 3 группы: по типу
техники, по неисправности, по срочности.
Общие запросы вынесены в отдельную кампанию
с минимальным бюджетом.
2. В объявлениях — цена диагностики и срок
выезда: то, чего нет у конкурентов.
3. Посадочные под каждую группу техники
вместо одной общей страницы.
4. Добавлены цели на звонок и заявку,
настроено поле «источник» в таблице учёта.
РАСЧЁТНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
При средней цене клика по нише 0,4–0,6 руб.
и конверсии посадочной 4% ожидаемая
стоимость обращения: 10–15 руб.
При допустимых 32 руб. канал окупается
с запасом даже при консервативном сценарии.
ЧТО ПРОВЕРИЛ БЫ ПЕРВЫМ
Скорость ответа на заявку: при срочном спросе
это влияет сильнее, чем настройки кампаний.
ЧТО СДЕЛАЛ БЫ ИНАЧЕ
Сразу настроил бы коллтрекинг: значительная
часть обращений приходит звонками,
и без него картина будет неполной.
Почему этот кейс работает: в нём есть расчёт, находка про конкурентов, обоснование каждого решения и два блока, которых не бывает в домашних заданиях, — что проверил бы первым и что сделал бы иначе. И честно обозначено, что результат расчётный.
Чего писать нельзя
- Выдавать учебный проект за клиентский. Вскрывается первым уточняющим вопросом, и под сомнение попадает всё портфолио.
- Придумывать цифры. На собеседовании спросят, как считали и откуда взялась конверсия. Расчётный прогноз с пометкой «расчёт» — нормально; выдуманный факт — нет.
- Показывать проценты без абсолютных значений. «Рост на 300%» при трёх заявках вместо одной читается как попытка приукрасить.
- Публиковать непубличные данные клиентов. Обороты, цены закупки, базы, доступы — даже если вы с ними работали. Обезличивайте или спрашивайте разрешение.
- Писать «увеличили эффективность» и «оптимизировали кампании». Формулировки без содержания занимают место и ничего не показывают.
- Присваивать командный результат. Если работали в группе, укажите свою роль: «отвечал за семантику и структуру кампаний».
- Показывать десять слабых работ вместо трёх сильных. Это читается как неумение отличать хорошее от посредственного.
- Забывать про блок с выводами. Кейс без «что бы сделал иначе» выглядит незаконченным.
Как оформить и где разместить
PDF или страница по ссылке — то, что открывается в один клик без регистрации и скачивания. Файл в облаке с запросом доступа теряет половину читателей.
Структура файла: первая страница — кто вы, направление, контакты и список кейсов со ссылками-якорями; дальше кейсы по одной странице. Сначала самый сильный.
Ссылка в резюме, в профиле на job-площадке, в шапке профиля в соцсетях, в подписи к откликам. Одна и та же ссылка везде — так вы не теряете обновления.
Раз в квартал: добавить новое, убрать слабое, заменить расчётные результаты на фактические, если проект дошёл до реализации. Портфолио — живой документ, а не разовая задача.
Не всё портфолио, а один релевантный кейс плюс ссылку на остальное. Отклик на вакансию таргетолога с кейсом по SEO первым в списке снижает шансы, даже если оба сильные.
Вот моя работа с курса: [вставьте домашнее задание или опишите, что делали: какой был проект, какие данные, что анализировали, что предложили, какие расчёты делали, была ли обратная связь преподавателя].
Формат проекта: [учебный / для знакомого бизнеса / собственный].
Задача:
1. Скажи, хватает ли здесь материала на полноценный кейс. Если нет — назови, чего конкретно не хватает и можно ли это восстановить.
2. Собери кейс по структуре: задача, исходные данные, что выяснили, расчёт с формулами, что сделали и почему, результат, выводы.
3. Предложи три варианта заголовка, где есть задача и результат, а не название канала.
4. Отметь места, где я должен вставить реальные цифры, и где нужна пометка, что результат расчётный, а не фактический.
5. Напиши, как честно обозначить формат проекта, чтобы не возникло вопросов на собеседовании.
6. Задай мне пять вопросов, которые задал бы работодатель по этому кейсу, — чтобы я подготовился к защите.
Ограничения: ничего не додумывай за меня — ни цифр, ни фактов; убери учебные формулировки; объём кейса — не больше страницы.
План: портфолио за неделю
Частые вопросы
Как собрать портфолио маркетолога без опыта?
Из учебных работ, доведённых до формата кейса. Домашние задания курса, дипломный проект, работа для знакомого бизнеса, собственный проект, стажировка и даже обезличенное тестовое задание — всё это материал. Главная работа не в том, чтобы найти проект, а в том, чтобы собрать сделанное в три-четыре кейса по единой структуре.
Можно ли показывать учебные проекты?
Можно и нужно — работодатели знают, что у новичка не бывает портфеля клиентов. Вопросы вызывает не учебный формат, а попытка выдать его за клиентский: это вскрывается первым уточняющим вопросом. Достаточно одной честной строки о том, что проект учебный и какие данные реальные, а какие расчётные.
Какая структура должна быть у кейса?
Семь блоков: задача, исходные данные, что выяснили, расчёт экономики с формулами, что сделали и почему, результат в цифрах, выводы. Последние два блока — что проверили бы первым и что сделали бы иначе — в домашних заданиях обычно отсутствуют, а в кейсе они заметно усиливают работу.
Что делать, если не было рекламного бюджета и реальных результатов?
Показывать расчёт вместо факта и честно это обозначать: «бюджет не откручивался, результат расчётный на основе фактических показателей бизнеса и рыночных ориентиров». Умение посчитать ожидаемую стоимость обращения и сопоставить её с допустимой ценится не меньше, чем открученная кампания.
Сколько кейсов нужно?
Три-четыре по разным направлениям для широкой вакансии или три по одному направлению для узкой. Три сильных кейса обходят десять слабых: большой объём посредственных работ читается как неумение отличать хорошее от плохого.
Чем кейс по SMM отличается от кейса по контексту?
В SMM показывают стратегию, рубрики и воронку от охвата к обращениям, а цифры — охват от неподписчиков, сохранения, ответы в Директ, а не подписчиков и лайки. В контексте — логику сбора и группировки семантики, структуру кампаний, работу с минус-словами и расчёт экономики, а цифры — стоимость обращения и сделки в разрезе кампаний.
Чего нельзя писать в портфолио?
Выдуманных цифр, непубличных данных клиентов, процентов без абсолютных значений, командного результата как своего и формулировок вроде «увеличили эффективность». И нельзя выдавать учебный проект за клиентский — под сомнение попадёт всё портфолио сразу.
Где размещать портфолио?
Там, где оно открывается в один клик без регистрации: PDF по ссылке или отдельная страница. Одна и та же ссылка в резюме, в профиле на job-площадке, в шапке соцсетей и в подписи к откликам. К конкретному отклику прикладывайте один релевантный кейс, а не весь файл.
Материалы, которые помогут довести портфолио и подготовиться к разговору о нём:
- Тестовое задание маркетолога — структура решения, которая совпадает со структурой кейса
- 30 вопросов на собеседовании — по кейсам спрашивают именно так
- Финансовая модель и юнит-экономика — для блока с расчётом
- Где искать удалённую работу — куда прикладывать портфолио
- Старт в профессии с нуля — что учить и в каком порядке
На курсах EDUGUSAROV портфолио собирается по ходу обучения. Задания по каждому блоку выполняются на разных проектах — отдельно SMM, отдельно контекстная реклама, отдельно остальные направления, — с расчётами экономики и проверкой действующими специалистами агентства GUSAROV. На выходе у вас не сертификат, а три-четыре кейса с цифрами плюс дипломный проект. Бесплатная стажировка, сообщество выпускников с вакансиями. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Читайте также: зарплаты маркетолога и что влияет на вилку, карьерные маршруты в маркетинге, обязанности маркетолога по уровням.
