+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
UTM-метки: как использовать для анализа трафика
Параметры UTM, шаблон именования меток, где смотреть их в Яндекс Метрике и Google Analytics, частые ошибки и чек-лист запуска ссылок.
Коротко за 30 секунд
- UTM-метки — параметры в конце ссылки, которые сообщают системе аналитики, откуда пришёл переход: источник, канал, кампания, объявление.
- По справке Google, всегда используйте три параметра: utm_source, utm_medium, utm_campaign. utm_content и utm_term добавляйте, когда нужно различать объявления и ключевые слова.
- Значения чувствительны к регистру: Google и google система считает разными. Заведите единый шаблон и пишите строчными.
- Метки не рекомендуем ставить на внутренние ссылки сайта (рекомендация школы) и всегда проверяют в отчётах Метрики и Google Analytics.
UTM-метки — это пары «параметр=значение», которые добавляют к адресу страницы после знака «?», чтобы в Яндекс Метрике и Google Analytics было видно, из какой рассылки, рекламы или публикации пришёл посетитель. Без них переходы из рассылок и соцсетей сливаются в общий поток, а сравнивать каналы становится нечем.
Выберите свою ситуацию
сразу к шаблону именования и типичным ошибкам.
смотрите как читать отчёты и чек-лист запуска.
Оглавление
Что такое UTM-метки
Адрес без метки: https://example.com/page/. Адрес с меткой: https://example.com/page/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=autumn_offer. Первый параметр идёт после «?», остальные через «&». Система аналитики читает эти значения при переходе и записывает их к визиту.
По справке Яндекс Метрики, метку считывают с первого просмотра страницы в сессии: если на первой странице метки нет, источник для всей сессии не определяется. Поэтому метка нужна именно в ссылке, по которой человек попадает на сайт.
Метки помогают сравнивать каналы и объявления, но не заменяют сквозную аналитику: о связке с продажами читайте в материале о сквозной аналитике.
Параметры UTM и что в них писать
Описание ниже дано по справке Google Analytics. В Метрике используются те же названия меток; какие из них показаны в отчёте, проверьте в интерфейсе (справка Метрики в примерах приводит utm_source, utm_medium и utm_campaign).
| Параметр | Что означает (по справке Google) | Пример значения (шаблон школы) |
|---|---|---|
| utm_source | Источник перехода: сайт, рассылка | newsletter, vk, partner_site |
| utm_medium | Тип канала: cpc, banner, email | email, cpc, social |
| utm_campaign | Продукт, слоган или промокод кампании | autumn_offer |
| utm_term | Платное ключевое слово | kupit_kurs |
| utm_content | Различает объявления и креативы | banner_blue, link_header |
| utm_id | Идентификатор кампании (Google рекомендует задавать вместе с обязательными) | id кампании из вашей таблицы |
По справке Google, всегда используйте utm_source, utm_medium и utm_campaign. Если параметров не хватает, в отчётах могут появиться значения (not set).
Шаблон именования меток
Это рекомендация школы EDUGUSAROV, а не требование систем. Цель — чтобы через полгода любой коллега понял метку и чтобы один канал не распался на пять написаний.
- Только строчные латинские буквы, цифры и нижнее подчёркивание. Пробелов и кириллицы нет.
- source — название площадки (
vk,newsletter), medium — тип канала из короткого списка, который вы утвердили заранее. - campaign:
тема_период, напримерautumn_offer_2026. - content: что отличает объявление — формат или заголовок.
- Список допустимых значений ведите в общей таблице и не придумывайте новые «на лету».
Почему так строго: по справке и Google Analytics, и Яндекс Метрики значения различают регистр. utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte попадут в разные строки. Google приводит свой пример: SpringSale и Spring_Sale считаются разными кампаниями.
Как создать ссылку с UTM
- Откройте итоговый адрес страницы, на которую ведёте человека (без лишних параметров).
- Допишите «?» и первую метку, дальше «&» и следующие.
- Соберите ссылку вручную по шаблону или в таблице с формулой; конструкторы ссылок есть у Google и в справке Метрики.
- Откройте ссылку в браузере: страница должна загрузиться, метки не должны пропадать из адреса после перенаправления.
- Внесите ссылку в таблицу меток: дата, канал, кто создал.
Для рекламы в Яндекс Директе есть собственные параметры ссылки и метка yclid, которую добавляет Директ; как их совмещать с UTM, смотрите в справке Директа. Разбор связки с рекламой — в статье «Яндекс Метрика для анализа Директа», для Google — «Google Analytics для контекстной рекламы».
Где смотреть метки в отчётах
В Яндекс Метрике по справке: Отчёты → Источники → Метки UTM. Справка описывает его как отчёт со статистикой по UTM-меткам, если вы используете их в ссылках на сайт. Какие именно параметры (в том числе utm_content и utm_term) показаны в вашем отчёте и доступны ли они в группировках, проверьте в интерфейсе: страница справки полного списка не даёт.
В Google Analytics 4 значения source, medium и campaign берутся из меток ссылки. Названия и расположение отчётов в интерфейсе меняются, поэтому найдите отчёты по источникам трафика сами и проверьте, что тестовая ссылка отобразилась. Справка Google также уточняет, что UTM-параметры не включаются в измерения «Landing page + query string» и «Page path + query string»: их видно в измерении «Page location».
Дальше метки встраивают в регулярную отчётность — см. статью как составить месячный отчёт SMM-специалиста и общий разбор в материале о маркетинговой аналитике. Общие принципы — в статьях «веб-аналитика сайта» и «работа с Яндекс Метрикой».
Ошибки, из-за которых данные теряются
| Ошибка | Что происходит | Что делать |
|---|---|---|
| Разный регистр и написание | Один канал дробится на несколько строк | Единый шаблон, строчные буквы |
| Нет source, medium или campaign | В отчётах могут появиться значения (not set) или канал определится неверно | Всегда задавать utm_source, utm_medium, utm_campaign |
| Метка в адресе есть, счётчика на странице нет | Переход не фиксируется (справка Метрики называет это причиной пропажи данных) | Проверить код счётчика на посадочной |
| Редирект стирает параметры | Метка пропадает до загрузки страницы | Открыть ссылку и сверить итоговый адрес |
| Метки на внутренних ссылках (рекомендация школы) | Метка на внутренней ссылке, возможно, исказит данные об источнике (проверьте в своих отчётах) | Для внутренних переходов использовать цели и события, не UTM |
| Лишние «?» или пробелы | Метка читается неверно (справка Метрики) | Проверять адрес перед публикацией |
Расхождения с цифрами рекламной системы бывают нормальными: справка Метрики отдельно отмечает, что системы по-разному считают клики и атрибуцию.
Чек-лист перед запуском
- ☐ В ссылке есть utm_source, utm_medium, utm_campaign.
- ☐ Значения из утверждённого списка, строчные, без пробелов.
- ☐ Ссылка открывается, метки сохраняются после редиректов.
- ☐ На посадочной стоит код Метрики и/или Google Analytics.
- ☐ Внутренние ссылки сайта не помечены.
- ☐ Ссылка внесена в общую таблицу меток.
- ☐ После тестового перехода метка найдена в отчёте.
Как понять результат
Если не отмечен хотя бы один пункт, запуск лучше отложить: ошибку в метке после публикации исправить уже не получится для прошедших переходов.
составьте таблицу с колонками source, medium, campaign, content, перечислите свои каналы (рассылка, соцсети, реклама), выберите по одному значению на канал, соберите тестовую ссылку и найдите её в отчёте после перехода.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое UTM-метки простыми словами?
Это дополнительные параметры в ссылке, по которым аналитика узнаёт, откуда пришёл посетитель. Они не меняют содержимое страницы.
Какие UTM-параметры обязательны?
Справка Google Analytics советует всегда использовать utm_source, utm_medium и utm_campaign; без них в отчётах могут появиться значения (not set). utm_term и utm_content добавляют по необходимости.
Важен ли регистр букв в метках?
Да. И справка Google, и справка Метрики сообщают, что значения различают регистр: Vkontakte и vkontakte считаются разными. Пишите строчными.
Нужно ли ставить UTM на внутренние ссылки сайта?
Мы не рекомендуем: метка на внутренней ссылке, возможно, исказит данные об источнике сессии. Для внутренних переходов используйте цели и события. Это рекомендация школы, справки Google и Метрики поведение таких ссылок не описывают, проверьте в своих отчётах.
Где смотреть UTM в Яндекс Метрике?
По справке: Отчёты → Источники → Метки UTM. Какие именно параметры там показаны, проверьте в интерфейсе. Если данных нет, проверьте корректность метки и наличие кода счётчика на странице.
Почему метки не видны в отчётах?
Частые причины по справке Метрики: метка собрана неверно, на посадочной нет кода счётчика, код блокируется, посетитель закрыл страницу до загрузки. Проверьте также редиректы.
Нужно ли ставить UTM для Яндекс Директа?
У Директа есть свои параметры ссылки и метка yclid. Как их совмещать с UTM, уточняйте в справке Директа.
UTM-метки заменяют сквозную аналитику?
Нет. Они отвечают на вопрос, откуда пришёл визит; связь с заявками и оплатами решает сквозная аналитика.
Источники: документы и материалы (3)
- Справка Google Analytics: «Collect campaign data with custom URLs» (support.google.com, раздел Analytics)
- Справка Яндекс Метрики: отчёт «Метки UTM»
- Справка Яндекс Метрики: «Как Метрика работает с метками»
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 29 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
