+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Маркетинговая аналитика: что это, ключевые метрики и формулы
Маркетинговая аналитика простыми словами: цепочка метрик, формулы CTR, CR, CPL, ROMI, CAC и LTV, чек-лист, инструменты и частые ошибки.
Коротко за 30 секунд
- Маркетинговая аналитика — это связка «данные → вывод → решение»: без решения отчёт не нужен.
- Начинайте с цепочки показы → клики → заявки → продажи и цены каждого шага, а не с десятков метрик.
- Формулы CTR, CPC, CR, CPL, CPA, ROMI, CAC, LTV ниже; допущения фиксируйте письменно.
- Готовых «нормальных значений» нет: сравнивайте с собой и с точкой безубыточности.
Маркетинговая аналитика — это сбор и сопоставление данных о рекламе, сайте, заявках и продажах, чтобы принимать решения о бюджете, каналах и сообщениях. Она отвечает на три вопроса: что произошло, почему и что делать дальше. Измерение само по себе ничего не меняет: ценность появляется, когда метрика приводит к действию — остановить кампанию, поправить страницу, перераспределить деньги.
Выберите свою ситуацию
Содержание
С чего начать: цепочка метрик
Начните не с «всех показателей», а с пути клиента: показы, клики, визиты, заявки, продажи. На каждом шаге считаются доля прошедших дальше и цена шага. Эту логику мы разбирали в статье про воронку продаж.
Порядок работы, который рекомендует школа EDUGUSAROV:
- Сформулируйте бизнес-цель: заявки, оплаты, повторные покупки.
- Решите, какое действие на сайте считать конверсией, и настройте цели (в GA4 они называются ключевыми событиями).
- Подключите источники: счётчик, рекламные кабинеты, CRM.
- Раз в неделю смотрите одни и те же 5–7 показателей и записывайте вывод одной строкой.
Четыре типа аналитики
Распространённая классификация делит аналитику по вопросу, на который она отвечает.
| Тип | Вопрос | Пример задачи |
|---|---|---|
| Описательная | Что произошло? | Сколько заявок пришло из рекламы за месяц |
| Диагностическая | Почему так? | Почему упала конверсия на мобильных |
| Прогностическая | Что будет? | Сколько заявок ждать при том же бюджете |
| Предписывающая | Что делать? | Куда перенести бюджет между каналами |
Новичку достаточно первых двух уровней. Прогнозы строят на накопленной истории: без полугода чистых данных они дают ложную уверенность.
Ключевые метрики и формулы
Формулы CTR и коэффициента конверсии приведены по справке Google Ads. Остальные — стандартная арифметика; в вашей компании её нужно уточнить: что входит в расходы и что считать заявкой.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CTR | клики ÷ показы ×100% | Насколько объявление привлекает внимание |
| CPC | расходы ÷ клики | Цена одного клика |
| CR (коэффициент конверсии) | конверсии ÷ взаимодействия (визиты, клики) ×100% | Доля тех, кто совершил целевое действие. Базу расчёта указывайте всегда |
| CPL | расходы ÷ число лидов | Цена заявки |
| CPA | расходы ÷ число целевых действий | Цена целевого действия (покупка, оплата) |
| ROAS | ценность конверсий ÷ расходы на рекламу | Отдача рекламы по ценности конверсий (в справке Google Ads — «Ценность конверсии/стоимость»; ценность задаёте вы, это не всегда выручка) |
| ROMI | (доход − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг ×100% | Окупаемость вложений; доход лучше брать как валовую прибыль |
Важное различие: ROAS считает ценность конверсий (чаще всего выручку) и не учитывает себестоимость, ROMI при честном расчёте опирается на прибыль. Подробнее о ROI — в статье «Формула ROI», об оценке кампании — в материале «Как оценить эффективность рекламной кампании».
Поведение на сайте
По справке Google Analytics, сеанс считается вовлечённым (в русскоязычной справке — «сеанс с взаимодействием»), если он длится более 10 секунд, содержит ключевое событие или в нём не менее двух просмотров страниц или экранов. Доля вовлечённости (в справке — «доля взаимодействий») — процент таких сеансов, а показатель отказов — процент сеансов без взаимодействия. В Яндекс Метрике визит считается отказом, если в нём не больше одного просмотра страницы, он короче заданного времени (по умолчанию 15 секунд) и не зафиксировано служебное событие «неотказ» (по глоссарию Метрики; время можно менять в коде счётчика, актуальную редакцию проверьте в справке), поэтому цифры двух систем не сравнивают. Как повышать CR, читайте в статье про конверсию с рекламы.
https://www.youtube.com/shorts/98qPPIaAWKE
Проверьте свой набор метрик
Чек-лист из 10 пунктов. Отметьте мысленно или на бумаге «есть» и «нет».
Как читать результат
| Ответов «есть» | Что значит |
|---|---|
| 0–3 | Данных для решений ещё нет: начните с целей и разметки ссылок |
| 4–7 | Основа есть, но нет связи с продажами или маржой: займитесь CRM и расчётом окупаемости |
| 8–10 | Система собрана: переходите к сегментам, атрибуции и прогнозам |
возьмите последний месяц, выпишите расходы на рекламу, число заявок и число продаж из CRM, посчитайте CPL и CPA и запишите одно решение на следующую неделю.
ROMI, CAC и LTV: расчёт на учебных числах
Числа ниже выдуманы для обучения и не являются нормами рынка. Подставьте свои.
| Показатель | Формула | Учебный пример |
|---|---|---|
| Расходы на маркетинг за месяц | — | 100 000 |
| Новых клиентов за месяц | — | 20 |
| CAC | расходы на привлечение ÷ новые клиенты | 100 000 ÷ 20 = 5 000 |
| Валовая прибыль с клиента за выбранный срок (LTV) | сумма валовой прибыли за срок | 8 000 |
| Отношение LTV к CAC | LTV ÷ CAC | 8 000 ÷ 5 000 = 1,6 |
| ROMI по прибыли | (8 000 × 20 − 100 000) ÷ 100 000 ×100% | (160 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 60% |
Что здесь важно. Во-первых, LTV зависит от выбранного срока: для месяца и для года это разные цифры, поэтому срок записывают рядом. Во-вторых, в CAC решите, включать ли зарплаты и подрядчиков. В-третьих, при одной разовой покупке LTV равен прибыли с заказа. Для владельца бизнеса это главный вопрос к подрядчику: «какой срок и какие расходы вы включили в расчёт?»
Инструменты и источники данных
| Задача | Что используют |
|---|---|
| Поведение на сайте | Яндекс Метрика, Google Analytics 4 |
| Поисковые запросы и показы | Яндекс Вебмастер, Google Search Console |
| Расходы и клики | Кабинеты рекламных систем |
| Заявки и продажи | CRM или таблица продаж |
| Сводные отчёты | Таблицы или BI-дашборды |
| Связка рекламы с продажами | Сквозная аналитика |
Universal Analytics прекратил обработку данных в стандартных ресурсах 1 июля 2023 года, поэтому сейчас используется GA4. Разберите инструменты по отдельности: работа с Яндекс Метрикой, Google Analytics для рекламы и каналы трафика.
Атрибуция и сквозная аналитика
Атрибуция распределяет заслугу за конверсию между точками контакта. В GA4 в отчётах атрибуции доступны модели «на основе данных», «последний клик (платный и органический)» и «последний клик (платные каналы Google)». Одна и та же заявка при разных моделях достаётся разным каналам, поэтому модель указывают в каждом отчёте.
Сквозная аналитика связывает рекламный клик, визит, звонок или заявку и оплату. Она нужна, когда часть продаж происходит вне сайта. Принципы и этапы настройки описаны в статье про сквозную аналитику.
https://www.youtube.com/watch?v=ik1WYJBuAFA&t=1s
Типичные ошибки
- Много метрик, ни одного решения. Оставьте те, что влияют на действия.
- Сравнение с чужими «нормами». Сравнивайте с собственной историей и точкой безубыточности.
- Смешение определений. Отказы в Метрике и GA4 считаются по-разному.
- Выручка вместо прибыли. Реклама с хорошим ROAS может быть убыточной после себестоимости.
- Короткий срок. Выводы по нескольким дням с малым числом заявок случайны.
- Нет разметки. Без меток источников трафик сливается в «прямые заходы».
Еженедельный отчёт и техники анализа
Хороший отчёт умещается на один экран: расходы, заявки, CPL, продажи, CPA и одна строка вывода. Рядом показывайте прошлую неделю и тот же период прошлого месяца, чтобы видеть сезонность.
Техники, которые стоит освоить
- Сегментация. Разбивайте данные по каналу, устройству, региону, новым и вернувшимся клиентам: среднее по всем скрывает проблему одного сегмента.
- Когортный анализ. Сравнивайте группы клиентов по месяцу первой покупки, чтобы видеть повторные покупки и оценивать LTV.
- Поиск аномалий. Резкий скачок или провал показателя сначала проверяют на технические причины: сломанная форма, слетевший счётчик, изменение разметки.
- A/B-тесты. Меняйте один элемент за раз и заранее решите, какое число заявок считаете достаточным для вывода.
- Анализ конкурентов. Смотрите на их офферы и каналы как на гипотезы для проверки у себя, а не как на готовое решение.
Каждая техника заканчивается одним вопросом: какое действие мы предпримем, если вывод подтвердится? Если ответа нет, анализ можно не делать.
ИИ в аналитике в 2026 году
Нейросети помогают быстрее разбирать выгрузки, искать аномалии, писать формулы для таблиц и готовить черновик вывода. Ограничения: модель не знает вашу методику и может ошибаться в расчётах, поэтому цифры проверяйте вручную, а в чат не загружайте персональные данные клиентов. Подход к агентам разобран в материале про ИИ-агентов для маркетолога.
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Что такое маркетинговая аналитика простыми словами?
Это работа с данными о рекламе, сайте и продажах, чтобы понять, какие действия приносят заявки и деньги, а какие нет. Результат аналитики — решение: где добавить бюджет, что остановить, что исправить на сайте.
Чем маркетинговая аналитика отличается от веб-аналитики?
Веб-аналитика описывает поведение людей на сайте: визиты, источники, действия. Маркетинговая аналитика шире: она добавляет расходы на рекламу, заявки из CRM и выручку и отвечает на вопрос о возврате вложений. Веб-аналитика — один из источников для неё.
С каких метрик начать новичку?
С цепочки «показы → клики → заявки → продажи» и стоимости каждого шага: CTR, CPC, коэффициент конверсии, CPL и CPA. Затем добавьте ROMI или ROI по каналу, когда в учёте появится выручка с привязкой к источнику.
Какие инструменты нужны для маркетинговой аналитики?
Минимум: счётчик сайта (Яндекс Метрика, Google Analytics 4), рекламные кабинеты, CRM или таблица продаж и отчётный инструмент (таблицы или BI-дашборд). Сквозная аналитика нужна, когда каналов и заявок много и вручную связать их с продажами сложно.
Что такое хорошее значение CTR, CR или ROMI?
Универсального значения нет: оно зависит от ниши, канала, оффера и маржи. Сравнивайте показатели со своей историей, между кампаниями и с точкой безубыточности вашего бизнеса, а не с цифрами из чужих статей.
Как посчитать LTV и CAC?
CAC — расходы на привлечение клиентов за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. LTV — валовая прибыль (или выручка), которую клиент приносит за выбранный срок. Фиксируйте методику: какие расходы включены и какой срок жизни клиента взят, иначе цифры нельзя сравнивать.
Чем показатель отказов в Метрике отличается от GA4?
Определения разные. В GA4 показатель отказов — доля сеансов без взаимодействия (по справке Google: сеанс с взаимодействием длится более 10 секунд, содержит ключевое событие или не менее двух просмотров страниц или экранов). В Яндекс Метрике отказ — визит, в котором не больше одного просмотра страницы, короче заданного времени (по умолчанию 15 секунд) и без события «неотказ»; актуальную редакцию проверьте в справке Метрики. Сравнивать цифры двух систем напрямую нельзя.
Нужна ли сквозная аналитика малому бизнесу?
Не всегда. Если каналов один-два, а заявок немного, хватает счётчика, целей и ручной сверки с CRM раз в неделю. Сквозная аналитика оправдана, когда продажи происходят вне сайта (звонки, мессенджеры) и нужно связывать рекламу с оплатами автоматически.
Источники: документы и материалы (8)
- Справка Google Ads: «Кликабельность (CTR)»
- Справка Google Ads: «Коэффициент конверсии»
- Справка Google Ads: столбец «Ценность конв. / стоимость» (ROAS) — проверьте актуальную формулировку
- Справка Google Analytics: «Вовлечённые сеансы, доля вовлечённости, показатель отказов»
- Справка Google Analytics: «Ключевые события»
- Справка Google Analytics: «Модели атрибуции»
- Справка Google Analytics: завершение работы Universal Analytics (1 июля 2023)
- Справка Яндекс Метрики: «Показатель отказов», цели, модели атрибуции — проверьте актуальную редакцию
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 1 ноября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
