+375445023245
+375445023245Коротко. Интервью с клиентами отвечает на вопрос, который нельзя узнать из аналитики: почему человек выбрал вас, что его чуть не остановило и какими словами он сам описывает свою задачу. Эти формулировки потом становятся офферами, заголовками и ответами на возражения — и работают лучше придуманных, потому что попадают в реальную ситуацию. Главное правило: спрашивать о прошлом поведении, а не о намерениях. Вопрос «купили бы вы» даёт вежливый ответ, не связанный с реальностью; вопрос «расскажите, как вы выбирали в прошлый раз» даёт факты. Ниже — как составить вопросы, кого звать и сколько интервью нужно, как вести разговор и что делать, когда собеседник говорит общими словами, как разобрать результаты и превратить их в тексты, и чем интервью в B2B отличается от B2C.
Зачем это нужно и что даёт
Самое ценное, что даёт интервью, — это не инсайты, а язык. Человек описывает свою ситуацию словами, которые вам в голову не придут, и именно на эти слова он потом реагирует в рекламе. Мы регулярно видим, как замена заголовка на формулировку из интервью меняет конверсию сильнее, чем месяц работы с настройками. И при этом интервью почти никто не делает: кажется, что это долго и научно. На деле это восемь разговоров по двадцать минут.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Главное правило: прошлое вместо намерений
Всё остальное в методике вторично. Люди плохо предсказывают своё поведение и хорошо помнят свои поступки.
Вам было бы интересно, если бы у нас появилась доставка за час?
Вы бы купили такой продукт?
Что для вас важно при выборе подрядчика?
Когда вы поняли, что проблему нужно решать?
С кем ещё вы сравнивали и почему в итоге выбрали не их?
Почему: Вопросы о будущем и о гипотетическом дают вежливые и неточные ответы: человек искренне отвечает «да, интересно», а потом не покупает. Он не врёт — он просто не знает, как поступит. Вопросы о прошлом опираются на память о реальных действиях: что именно делал, куда смотрел, что остановило. На такие ответы можно опираться при принятии решений.
«Купили бы вы» и «интересно ли вам». Гипотетические вопросы дают завышенно положительный ответ почти всегда.
«Что для вас важно при выборе». Человек назовёт социально одобряемые критерии — качество, надёжность, — а решит по другим. Спрашивайте, что он делал, а не что считает важным.
Вопросы с подсказкой в формулировке. «Вам было неудобно, что пришлось долго ждать ответа?» — человек согласится, даже если не замечал этого. Правильно: «Расскажите, как проходило общение с нами с момента обращения».
Кого звать и сколько интервью нужно
Купившие недавно — основная группа. Помнят процесс выбора в деталях, и он ещё свежий. Оптимально — те, кто купил за последние один-три месяца.
Отказавшиеся — самая ценная и самая игнорируемая группа. Они расскажут, что остановило, — то есть ровно то, что нужно закрыть. Соглашаются реже, но соглашаются.
Ушедшие к конкурентам — если удастся поговорить. Одна такая беседа стоит пяти с лояльными.
Повторные клиенты — объяснят, почему возвращаются, и это материал для удержания.
Восемь-двенадцать разговоров на один сегмент. Насыщение наступает быстро: после шестого-восьмого интервью вы начинаете слышать то же самое, и это сигнал, что можно останавливаться.
Если сегментов несколько — по 5–8 на каждый. Смешивать разные типы клиентов в одной выборке нельзя: выводы получатся усреднёнными и бесполезными.
Меньше пяти — можно делать, но выводы считать гипотезами: единичный ответ легко принять за закономерность.
Короткое сообщение без формальностей: вы улучшаете сервис, разговор 15–20 минут, ничего продавать не будете. Последнее важно проговорить — большинство отказов связано с ожиданием продажи.
«Добрый день! Мы разбираемся, как сделать
работу удобнее для клиентов, и собираем
обратную связь. Уделите 15–20 минут
на разговор? Ничего продавать не буду —
мне важно понять, как всё прошло
с вашей стороны.
Удобно созвониться [вариант времени] или [вариант]?»
Согласие повышают: конкретные варианты времени вместо «когда вам удобно», короткий срок разговора и обращение от человека, а не от компании. Небольшой подарок или скидка допустимы, но их лучше давать после, а не обещать заранее — иначе меняется мотивация собеседника.
Признайте ситуацию прямо: «вы обращались, но не стали работать с нами — расскажите, что повлияло, это поможет нам стать лучше». Не оправдывайтесь и не пытайтесь вернуть сделку в этом разговоре: как только человек почувствует продажу, честность закончится.
Структура разговора
Двадцать минут делятся на пять частей. Список вопросов — опора, а не сценарий: главное происходит в уточнениях.
Кто вы, зачем разговор, сколько займёт, что ничего не продаёте. Попросите разрешения записать — это нужно, чтобы не отвлекаться на конспект.
Вопрос для начала: «Расскажите коротко, чем занимаетесь и как у вас всё устроено». Человек расслабляется на знакомой теме.
Как жил человек до того, как появилась задача, и что изменилось.
— Что происходило до этого?
— Что стало последней каплей?
— Пробовали ли решить как-то иначе?
— Что мешало заняться этим раньше?
Что ищем: триггер — событие, которое запускает поиск решения. Из него получаются самые точные офферы, потому что они попадают в момент, когда человек готов.
Как искал, с кем сравнивал, что смотрел.
— Где искали, кого спрашивали?
— Сколько вариантов рассматривали?
— Что смотрели у каждого в первую очередь?
— Что вас в ком-то насторожило?
— Кто ещё участвовал в решении?
Что ищем: реальные источники информации и критерии сравнения. Часто выясняется, что решающим было то, о чём вы не думали, — например, скорость ответа или наличие цены на сайте.
Почему в итоге вы, и что чуть не помешало.
— Что было решающим?
— Что вас останавливало? Были сомнения?
— Что могло заставить передумать?
— Как объяснили решение [партнёру,
руководителю, семье]?
Последний вопрос недооценён: формулировка, которой человек объяснял решение другому, — это его собственный оффер. Часто лучший из всех, что вы слышали.
Что оказалось лучше или хуже ожиданий, порекомендовали бы и кому.
— Что понравилось больше, чем рассчитывали?
— Кому бы вы нас порекомендовали
и какими словами?
Зачем: расхождение ожиданий и реальности показывает, где реклама обещает не то. А формулировка рекомендации — готовый текст для отзывов и для сарафана.
Как вести разговор
Ориентир: вы говорите не больше 20% времени. Если поймали себя на объяснении своего продукта — вы ушли в продажу, и данные испорчены: дальше человек будет отвечать вежливо.
Самая ценная часть интервью — не первый ответ, а третий. Общие фразы разворачиваются одним и тем же приёмом.
— Мне было важно качество.
— Понятно, спасибо. Следующий вопрос…
— А как вы понимали, что у кого-то качество есть, а у кого-то нет? На что смотрели?
— Ну, у них были фото реальных работ и отзывы с деталями.
— А у тех, кого не выбрали, этого не было?
— У них были стоковые картинки, и отзывы одинаковые какие-то.
Почему: «Качество» — это не ответ, а заглушка: так говорят, когда не хотят или не могут сформулировать. Два уточняющих вопроса превращают её в конкретный критерий выбора, который можно применить: реальные фото работ и подробные отзывы против стоковых картинок. Именно такие детали и есть результат интервью.
«А что было дальше?» — возвращает к последовательности событий, если человек ушёл в обобщения.
«А можете вспомнить конкретный случай?» — переводит от «обычно я делаю так» к реальной ситуации.
Повторить последние слова с вопросительной интонацией. Человек почти всегда продолжает объяснять сам.
Пауза. Не заполняйте молчание: через несколько секунд собеседник добавляет то, что не собирался говорить. Это самый сильный и самый недоиспользуемый приём.
Если человек говорит, что у вас дорого или что-то было неудобно, — не объясняйте, почему он неправ. Скажите «расскажите подробнее» и слушайте. Как только вы начали защищаться, интервью превратилось в переговоры, и честные ответы закончились.
С разрешения. Конспектировать и слушать одновременно невозможно, а в расшифровке всплывают формулировки, которые вы пропустили в моменте. Расшифровку потом разбирает нейросеть за минуты.
Что делать с результатами
Не отчёт, а рабочий документ на страницу-полторы:
— [событие], встретилось у N из 10
2. КАК ИЩУТ
— источники и порядок действий
3. КРИТЕРИИ ВЫБОРА
— что реально сравнивают, дословно
4. ВОЗРАЖЕНИЯ
— что останавливало, с цитатами
5. ЯЗЫК КЛИЕНТА
— 10–15 формулировок дословно
6. ЧТО МЕНЯЕМ
— конкретные правки: заголовок,
объявления, блоки на сайте
Последний раздел обязателен. Интервью, после которого ничего не изменилось в текстах, было сделано зря.
B2C и B2B: чем отличается
Кто участник: один человек, иногда с советом близких.
Что искать: триггер и эмоцию — что произошло, из-за чего стало неудобно, что стало последней каплей. Решение принимается быстро, и важно понять, в какой момент.
Длительность: 15–20 минут, больше люди не держат внимание.
Как звать: проще всего сразу после покупки, пока впечатление свежее и есть благодарность.
Кто участник: несколько человек с разными ролями — тот, кто пользуется, тот, кто согласует бюджет, тот, кто отвечает за риск. Поговорить нужно хотя бы с двумя.
Что искать: как устроен процесс согласования, какие аргументы использовались внутри компании, что было формальным критерием, а что решило на самом деле.
Ключевой вопрос: «Как вы обосновывали выбор руководству?» Ответ даёт формулировки, которые работают в коммерческих предложениях лучше любых придуманных.
Длительность: 30–40 минут, и люди охотнее соглашаются: для них это профессиональный разговор.
Правило прошлого поведения работает одинаково. И в обоих случаях главная ошибка одна — начать рассказывать о своём продукте вместо того, чтобы слушать.
Если клиентов пока нет
С людьми, у которых есть задача, даже если они ещё не покупали: знакомые из отрасли, участники профильных сообществ, клиенты конкурентов. Вопросы те же — о прошлом опыте решения этой задачи.
Что спрашивать: как решали похожую проблему раньше, к кому обращались, чем остались недовольны. Это даёт язык и возражения, даже без собственной клиентской базы.
Не спрашивать «купили бы вы мой продукт» — это худший вариант гипотетического вопроса, и он даст вам ложную уверенность в идее. Проверка спроса делается не разговором, а тестом с реальным предложением и ценой.
Отзывы конкурентов и обсуждения в профильных сообществах — там люди пишут своими словами то же самое, только без вашего присутствия. Это слабее живого разговора, но лучше, чем ничего. Методика — в материале о конкурентном анализе.
Роль нейросетей
Расшифровки разговоров превращаются в структурированный список: триггеры, возражения, критерии, цитаты — с указанием, что повторилось и сколько раз. Работа на день сокращается до получаса.
Черновик вопросов под вашу нишу и сегмент, с проверкой на гипотетические формулировки. Правите под себя — список вопросов должен звучать вашим языком.
Загружаете расшифровку и просите отметить места, где стоило уточнить, но вы пошли дальше. Быстро улучшает технику: к пятому интервью таких мест становится заметно меньше.
Формулировки клиентов превращаются в варианты заголовков и объявлений. Основа берётся из их слов, а не придумывается заново.
Сам разговор. Модель не услышит паузу, не поймёт, что человек замялся на неудобном вопросе, и не задаст третий уточняющий. Ценность интервью рождается именно там.
Контекст: [что за бизнес, что продаём, кому, средний чек].
В файле — расшифровки 8–10 интервью с клиентами (обезличены).
Задача:
1. Выдели триггеры: события, после которых человек начинал искать решение. Укажи, сколько раз встретился каждый.
2. Опиши путь поиска: где искали, к кому обращались, что смотрели в первую очередь — по фактам из разговоров.
3. Собери реальные критерии выбора, а не те, что люди называли общими словами. Если человек сказал «качество», найди в разговоре, что за этим стояло.
4. Выдели возражения и сомнения с дословными цитатами; отметь повторяющиеся.
5. Собери 15 формулировок дословно — тем языком, которым люди описывают свою задачу и результат.
6. Отдели закономерности (встретилось у 3+ человек) от единичных наблюдений.
7. Предложи, какие конкретные правки внести в заголовок сайта, объявления и блоки с возражениями.
Ограничения: только то, что есть в расшифровках; сохраняй формулировки клиентов, не переводи их в маркетинговые; не додумывай мотивы, если человек их не назвал.
Типичные ошибки
- Спрашивать о будущем. «Купили бы вы» даёт вежливый ответ, не связанный с реальным поведением.
- Спрашивать, что важно при выборе. Человек назовёт социально одобряемые критерии, а решит по другим.
- Задавать вопросы с подсказкой. «Вам было неудобно ждать ответа?» — согласятся даже те, кто не заметил.
- Говорить больше собеседника. Как только вы начали объяснять свой продукт, интервью превратилось в продажу.
- Останавливаться на первом ответе. «Качество» и «удобно» — заглушки; конкретика начинается с третьего уточнения.
- Оправдываться в ответ на критику. Честные ответы заканчиваются ровно в этот момент.
- Говорить только с довольными. Отказавшиеся дают больше полезного, чем лояльные.
- Смешивать сегменты в одной выборке. Выводы получаются усреднёнными и неприменимыми.
- Считать доли по десяти разговорам. Интервью объясняет «почему», а не даёт статистику.
- Не менять ничего после. Интервью, не закончившееся правками в текстах, было сделано зря.
Частые вопросы
Что такое интервью с клиентами и зачем оно нужно?
Разговор, в котором вы узнаёте, почему человек выбрал вас, что его чуть не остановило и какими словами он описывает свою задачу. Аналитика показывает, что произошло, интервью — почему. Главная ценность — язык клиента: его формулировки становятся заголовками и офферами и работают лучше придуманных.
Почему нельзя спрашивать «купили бы вы»?
Потому что люди плохо предсказывают своё поведение и отвечают вежливо: «да, интересно» не означает покупку. Вопросы о прошлом опираются на память о реальных действиях — что человек делал, куда смотрел, что его остановило. Только на такие ответы можно опираться при принятии решений.
Сколько интервью нужно провести?
Восемь-двенадцать на один сегмент. Насыщение наступает быстро: после шестого-восьмого разговора вы начинаете слышать одно и то же — это сигнал остановиться. Если сегментов несколько, нужно по 5–8 на каждый: смешивать разные типы клиентов в одной выборке нельзя.
С кем разговаривать?
С купившими за последние один-три месяца — они помнят процесс выбора в деталях. С отказавшимися — самая ценная и самая игнорируемая группа: они расскажут, что остановило. С ушедшими к конкурентам, если получится. И с повторными клиентами — для понимания, почему возвращаются.
Как уговорить на разговор?
Короткое сообщение без формальностей: разбираемся, как сделать работу удобнее, 15–20 минут, ничего продавать не буду. Последнее обязательно проговорить — большинство отказов связано с ожиданием продажи. Предлагайте конкретные варианты времени вместо «когда вам удобно».
Что делать, если человек отвечает общими словами?
Уточнять до конкретики. «Мне было важно качество» — это заглушка, а не ответ. Спросите, как он понимал, что у кого-то качество есть, а у кого-то нет, и на что смотрел. Два уточняющих вопроса превращают общую фразу в конкретный критерий выбора. Помогают также вопрос «а что было дальше», просьба вспомнить конкретный случай и пауза — её не нужно заполнять.
Чем интервью в B2B отличается от B2C?
В B2C участник один и решение быстрое: ищут триггер и момент, когда стало неудобно, разговор 15–20 минут. В B2B решают несколько человек, и поговорить нужно хотя бы с двумя: важно, как устроено согласование и какими аргументами обосновывали выбор внутри компании. Разговор дольше, 30–40 минут, и люди охотнее соглашаются — для них это профессиональная беседа.
Что делать с результатами?
Собрать дословные цитаты, отделить повторяющееся от единичного, выписать триггеры и возражения — и переписать тексты словами клиентов: заголовок первого экрана, объявления, блоки с возражениями. Каждое возражение, прозвучавшее дважды, должно быть закрыто на сайте. И проверить выводы тестом: интервью показывает, что проблема есть, но не доказывает, что за решение заплатят.
Материалы, которые продолжают работу после интервью:
- Конкурентный анализ за день — где ещё искать язык клиентов и свободное место
- Позиционирование и дифференциация — как из находок собирается позиция
- Первый экран сайта — куда в первую очередь ставятся формулировки клиентов
- Сегментация по микроболям — как разложить найденное по группам
- Как проверить спрос — тест, который подтверждает выводы деньгами
- Маркетинг и отдел продаж — как собирать возражения из переписок постоянно
Исследование аудитории — первый модуль курса интернет-маркетинга EDUGUSAROV. Вы проводите интервью на своём проекте, разбираете результаты и собираете из них офферы — с проверкой действующими специалистами агентства GUSAROV. Это тот навык, который отличает маркетолога от настройщика рекламы: он не устаревает вместе с интерфейсами. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Читайте также: как создать эффективное рекламное сообщение, аудит маркетинга: чек-лист, метрики маркетолога.
