+375445023245
+375445023245Обновлено: сентябрь 2026
Коротко. Ремаркетинг в Директе настраивают почти все, а зарабатывают на нём немногие — и разница не в технике. Четыре вещи, которые обычно пропускают: срок догона считается по своим данным, а не берётся из настроек по умолчанию; сегменты строятся по этапам пути клиента, а не одним списком «все посетители»; для ремаркетинга нужна отдельная посадочная под конкретное возражение, а не главная страница; и экономика ремаркетинга считается отдельно от холодных кампаний — допустимая стоимость обращения там выше, потому что конверсия в продажу другая. Плюс когортный анализ, без которого в нишах с длинным решением невозможно понять, окупается канал или нет. Ниже — устройство сегментов в Метрике и Директе, расчёт окна по нишам, отдельные воронки и офферы, когортный разбор, экономика и восемь ниш с готовыми схемами.
Почему ремаркетинг не приносит денег: четыре пробела
Настроить кампанию по посетителям сайта умеет любой специалист. Ниже то, что отличает работающий ремаркетинг от формально настроенного.
Когда мы разбираем чужой аккаунт, ремаркетинг почти всегда выглядит одинаково: одна кампания, одна аудитория «посетители за 30 дней», одно объявление, ведёт на главную. И вывод владельца: ремаркетинг у нас не работает. Он и не может работать: человеку, который сравнивал цены и ушёл, показывают то же самое предложение и отправляют на ту же страницу. Ремаркетинг — единственное место в кабинете, где вы точно знаете, что человек уже был рядом. Тратить это знание на общее объявление — всё равно что здороваться со старым знакомым, представляясь полным именем.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV
Сегменты: как собирать по этапам пути клиента
Сегменты собираются в Метрике и подключаются в Директе как условия подбора аудитории. Ниже — набор, который закрывает большинство задач, от горячих к холодным.
Кто это: открыл форму и не отправил, дошёл до корзины и не оплатил, был на странице оплаты. В Метрике собирается составной целью или сегментом по последовательности: достиг шага А и не достиг шага Б.
Окно: 1–7 дней, дальше отдача резко падает.
Сообщение: снятие конкретного возражения плюс возврат к тому же шагу, а не на главную.
достиг цели «открыл форму»
И не достиг цели «отправил заявку»
за последние 7 дней
Кто это: был на странице услуги или карточке товара, провёл там больше минуты, но не оставил заявку.
Окно: 7–30 дней в зависимости от цикла.
Сообщение: кейс по этой услуге, расчёт, ответ на главное возражение именно по ней. Для магазинов — смарт-баннеры с просмотренными товарами.
Приём: собирайте отдельный сегмент на каждую значимую услугу. Пять услуг — пять сегментов и пять объявлений, а не один общий.
Кто это: читали материалы, смотрели общие страницы, не дошли до услуг.
Окно: 14–45 дней.
Сообщение: не продажа, а следующий шаг — полезный материал, расчёт, чек-лист в обмен на контакт. Продавать здесь рано.
Кто это: загруженный список покупателей. Используется двояко: как аудитория для допродаж и повторных покупок и как основа для поиска похожих.
Важно: выгружайте не всю базу, а сегмент лучших клиентов — по RFM-разметке. Похожие на купивших много и часто и похожие на всех подряд — разные аудитории.
Купившие — из всех кампаний привлечения. Оставившие заявку — из кампаний на заявку. Сотрудники и подрядчики — отовсюду. Это первое, что забывают, и из-за этого платят за показы тем, кто уже заплатил.
Окно догона: как посчитать под свою нишу
Стандартные настройки не подходят почти никому. Правильный срок равен реальному циклу принятия решения, и он считается по своим данным.
Выгрузите из CRM сделки за полгода-год с датой первого обращения и датой оплаты, посчитайте разницу в днях и постройте распределение: за какой срок закрывается половина сделок и за какой 80%. Первое число — основное окно ремаркетинга, второе — предел, дальше догонять бессмысленно.
Второй источник: отчёт по времени до конверсии в Метрике — он показывает, сколько визитов и дней проходит от первого захода до заявки. Подробнее об этом отчёте — в материале об аналитике контекстной рекламы.
50% сделок закрываются за 12 дней
80% — за 45 днейОсновное окно: 14 дней с высокой частотой
Длинный хвост: до 45 дней с низкой частотой
После 45 дней — отключать
Не пытайтесь закрыть всё одной настройкой. Рабочая схема: короткая кампания на 1–7 дней с высокой частотой и прямым оффером, средняя на 7–30 дней с кейсами и расчётом, длинная на 30–90 дней с низкой частотой и полезным контентом.
Ограничение частоты показов, ротация креативов раз в 2–3 недели, снижение ставок по мере удаления от даты визита, исключение совершивших целевое действие. Растущая частота при падающей конверсии — сигнал, что пора менять креатив или сужать окно.
Отдельная посадочная: то, что пропускают чаще всего
Ремаркетинг, ведущий на ту же страницу, с которой человек ушёл, — это оплата второго визита без изменения условий. Человек уходит снова по той же причине.
Что это: короткая страница, которая не продаёт, а снимает одно сомнение: дорого, долго, не подойдёт, а вы точно сделаете.
Структура: заголовок с возражением словами клиента → разбор на трёх блоках с фактами → кейс → один следующий шаг, обычно бесплатный.
Откуда брать возражения: из переписок и записей звонков. Это те же формулировки, которые вы услышите от менеджеров, если спросите, почему не покупают.
Страница на один экран с единственным действием: получить расчёт, записаться на диагностику, скачать материал. Конверсия выше, чем у основной страницы услуги, именно из-за отсутствия выбора.
Правило: текст объявления и первый экран совпадают дословно. Разрыв здесь — главная причина дорогих заявок при хорошем CTR. Подробнее — в материале о первом экране и заголовках.
Для магазинов и форм: ссылка ведёт не на главную и не в каталог, а туда, где человек остановился, — в корзину или на страницу заказа с уже выбранными параметрами. Плюс ответ на самое частое возражение прямо на этой странице.
Подробно: причины отказов и инструменты возврата разобраны в материале о брошенной корзине.
Для прохладного сегмента и длинного цикла: человек, который был на сайте один раз, не купит по второму касанию, но заберёт расчёт, чек-лист или шаблон. Контакт попадает в базу, дальше работает цепочка касаний.
Экономика ремаркетинга: почему считается отдельно
Пробел, из-за которого специалисты недоинвестируют в самый прибыльный сегмент кабинета.
Конверсия тёплой аудитории в продажу выше, чем холодной, иногда в разы. А допустимая стоимость обращения считается как валовая прибыль со сделки, умноженная на конверсию обращения в продажу. Значит, для ремаркетинга она получается выше — и заявка, которая для холодной кампании дорога, здесь может быть выгодной.
прибыль 200 руб. × конверсия 15% = 30 руб.Ремаркетинг:
прибыль 200 руб. × конверсия 35% = 70 руб.
Одна и та же заявка за 50 руб.
убыточна в первом случае и прибыльна во втором
Практический вывод: ставьте для ремаркетинга отдельные цели по стоимости обращения. Общий норматив на весь аккаунт приводит к тому, что вы отключаете прибыльные кампании.
Разметка качества лидов в CRM плюс поле «источник» с указанием кампании. Через месяц-два видно, какая конверсия у ремаркетинга и у холодного трафика по отдельности. До этого пользуйтесь допущением, но пометьте его как допущение.
Подробно: как это устроено — в материале о финансовой модели для маркетолога.
Ремаркетинг почти всегда выглядит лучше, чем есть: он работает с людьми, которые уже были заинтересованы, и часть из них купила бы и без него. Поэтому нельзя сравнивать его стоимость обращения с холодными кампаниями напрямую.
Честный способ проверить: отключить ремаркетинг на две-три недели и посмотреть, изменилось ли общее число сделок. Если не изменилось — вы платили за тех, кто пришёл бы сам.
Когортный анализ: обязателен в длинном цикле
Самый недооценённый инструмент. Без него в B2B и дорогих услугах ремаркетинг выглядит убыточным ровно до момента, когда созревают первые сделки.
Вы группируете обращения по месяцу первого контакта и смотрите, что с ними происходит дальше: сколько закрылось через месяц, через два, через четыре. Ремаркетинг работает именно с этим хвостом — он возвращает людей, которые не купили сразу.
→ февраль: 3 сделки
→ март: 5 сделок
→ апрель: 6 сделок
→ май: 2 сделки
Итого 16 сделок при расходе за январьПо отчёту за январь канал был убыточным
Выгрузка сделок из CRM с датой обращения, датой оплаты, суммой и источником. Сводная таблица: строки — месяц обращения, столбцы — месяц оплаты. Дальше сопоставляете расход месяца обращения с суммой сделок этой когорты.
Что вы увидите: реальный срок окупаемости канала и то, стоит ли расширять окно ремаркетинга.
Если цикл сделки укладывается в несколько дней — импульсные покупки, товары с низким чеком, — месячного отчёта достаточно. Когорты нужны там, где между обращением и оплатой проходят недели и месяцы.
Восемь ниш: готовые схемы
Цикл решения и окно догона: часы-дни. Окно 1–7 дней для корзин, до 14 для просмотренных товаров.
Какие сегменты собирать: брошенная корзина, просмотр карточки товара, просмотр категории, купившие для допродаж.
Что показывать: смарт-баннеры с теми же товарами плюс снятие возражения: доставка, возврат, наличие. Скидку — не в первом касании.
Куда вести: в корзину с сохранёнными товарами, а не в каталог.
Экономика: считать по марже категории, а не по выручке: дешёвые заказы в низкомаржинальных категориях могут быть убыточными.
Цикл решения и окно догона: дни. Окно 3–14 дней.
Какие сегменты собирать: смотрел страницу услуги, открыл форму записи и не отправил, был на странице цен.
Что показывать: конкретика: свободное время, цена на понятную услугу, первый бесплатный шаг.
Куда вести: страница услуги с ценой и формой записи или миниленд с одним действием.
Экономика: считать клиента целиком, а не первый визит: при повторных обращениях допустимая стоимость привлечения в разы выше.
Цикл решения и окно догона: недели. Окно 14–45 дней.
Какие сегменты собирать: смотрел конкретную услугу, был на странице цен, читал про врачей, открыл запись и не завершил.
Что показывать: снятие страха: как проходит первый визит, что входит в осмотр, рассрочка, врач и его опыт. Обещаний результата не даём.
Куда вести: прелендинг под возражение — «первый визит: только осмотр и план лечения, 30 минут».
Экономика: высокая ценность клиента и повторные обращения делают допустимую стоимость заявки заметно выше, чем кажется по одному визиту.
Цикл решения и окно догона: недели-месяцы. Окно 30–60 дней.
Какие сегменты собирать: смотрел портфолио, был на странице калькулятора, скачал смету, читал условия.
Что показывать: кейсы похожих объектов, механизм работы, условия договора, гарантия и штраф за просрочку.
Куда вести: страница с кейсом по типу объекта или калькулятор сметы.
Экономика: чек высокий, поэтому дорогая заявка окупается; считать нужно по стоимости сделки за квартал.
Цикл решения и окно догона: месяцы. Окно 90–180 дней с низкой частотой.
Какие сегменты собирать: смотрел кейсы, был на странице решения, скачал материал, открыл форму расчёта, посещал сайт несколько раз.
Что показывать: экспертные материалы, кейсы с цифрами, приглашение на разбор или вебинар. Прямой оффер — только для горячего сегмента.
Куда вести: страница кейса по отрасли или материал в обмен на контакт.
Экономика: когорты обязательны: канал может выглядеть убыточным три месяца и окупиться на четвёртый. Допустимая стоимость сделки считается от чека контракта.
Цикл решения и окно догона: недели. Окно 14–60 дней, с усилением перед стартом потока.
Какие сегменты собирать: смотрел программу, был на странице цен, начал регистрацию, скачал материал, участвовал в бесплатном мероприятии.
Что показывать: отзывы выпускников, содержание программы, рассрочка, ограничение по набору — если оно настоящее.
Куда вести: страница программы с ценой или регистрация на бесплатное занятие.
Экономика: первая покупка часто окупается в ноль, прибыль со второго продукта — считать по ценности клиента, а не по первой сделке.
Цикл решения и окно догона: месяцы. Окно 60–180 дней.
Какие сегменты собирать: смотрел конкретные объекты, был на странице условий, использовал калькулятор, оставлял заявку на просмотр.
Что показывать: те же объекты и похожие, изменения цены, условия рассрочки, ход строительства.
Куда вести: карточка объекта или подборка похожих, а не главная.
Экономика: стоимость сделки высокая, поэтому дорогая заявка нормальна; критичны когорты и учёт офлайн-этапов.
Цикл решения и окно догона: дни-недели, с привязкой к циклу услуги.
Какие сегменты собирать: посетители сайта, база клиентов из CRM, те, кто смотрел конкретную услугу.
Что показывать: напоминание в момент цикла — «пора на ТО», сезонное предложение, конкретный повод прийти.
Куда вести: страница записи или контакты с картой.
Экономика: самая выгодная аудитория: повторная продажа стоит в разы дешевле привлечения, и допустимая стоимость обращения здесь наивысшая.
Что смотреть при оптимизации
Стоимость сделки по сегментам — главная; конверсия обращения в продажу отдельно для ремаркетинга; частота показов и её динамика; доля целевых обращений по данным CRM. CTR и цена клика — служебные метрики для отбора креативов, не для решений о бюджете.
Подробно: какие показатели отвечают на вопрос об окупаемости — в материале об оценке эффективности рекламы.
Частота растёт, конверсия падает — креатив выгорел или окно слишком широкое. Обращения дешёвые, сделок нет — сегмент собран неверно или посадочная не отвечает на возражение. Стоимость обращения растёт при неизменных настройках — аудитория исчерпывается, особенно на небольших рынках.
Еженедельно — разбор по сегментам, не по аккаунту целиком. Ежемесячно — сверка с CRM по качеству лидов и пересмотр окон. Ежеквартально — когортный разбор и решение о расширении или сужении окна. Ежедневные правки обнуляют обучение стратегий.
Нейросети в работе с ремаркетингом
Посчитать окно по данным
Выгрузка сделок с датами первого касания и оплаты превращается в распределение и рекомендации по окнам для каждой категории. Час работы вместо вечера в таблицах.
Собрать возражения для прелендингов
Переписки и записи звонков на входе — список повторяющихся сомнений с цитатами и частотой на выходе. Это готовые темы для страниц под сегменты.
Написать креативы под каждый сегмент
Объявления под горячий, тёплый и прохладный сегменты отличаются по сообщению, а не только по тексту. Модель даёт объём вариантов, вы выбираете.
Построить когорты
Свод выгрузки в когортную таблицу с расчётом окупаемости по месяцам. Проверяйте арифметику — модели ошибаются в вычислениях.
Разобрать, какой сегмент окупается
Расход по кампаниям рядом с данными о продажах: обычно выясняется, что один-два сегмента дают почти весь результат.
Чего не делегировать
Решение о бюджете, оценку качества лидов по сути бизнеса и проверку расчётов. Уверенно поданный неверный вывод дороже отсутствия вывода.
В файле — выгрузка сделок за 6–12 месяцев: дата первого обращения, дата оплаты, сумма, источник, категория услуги или товара.
Задача:
1. Посчитай для каждой сделки количество дней от первого обращения до оплаты.
2. Построй распределение: за какой срок закрывается 50%, 80% и 95% сделок — отдельно по категориям и по источникам.
3. Предложи окна ремаркетинга для каждой категории: короткое с высокой частотой, среднее и длинный хвост с низкой частотой; обоснуй границы.
4. Отметь категории с длинным хвостом — там нужна низкочастотная кампания на долгий срок, а не интенсивный догон.
5. Скажи, для каких категорий данных недостаточно для вывода.
Формат: таблица распределения + рекомендации по окнам.
Ограничения: покажи расчёты; используй медиану, а не только среднее — выбросы искажают картину.
Бизнес: [что продаём, кому, средний чек, маржа, конверсия обращения в продажу отдельно для холодного трафика и для ремаркетинга, если известна].
В файле — 60 переписок с клиентами, которые не купили (обезличены), и список страниц сайта.
Задача:
1. Посчитай допустимую стоимость обращения отдельно для холодного трафика и для ремаркетинга; объясни, почему цифры отличаются.
2. Выдели повторяющиеся возражения с цитатами и частотой.
3. Предложи набор сегментов по этапам пути клиента: условие подбора, окно показа, сообщение.
4. Для двух самых частых возражений опиши структуру прелендинга: заголовок словами клиента, три блока разбора, что в кейсе, один призыв.
5. Укажи, какие страницы сайта можно использовать как есть, а под какие сегменты нужна новая страница.
Ограничения: только данные из файла; без скидок в первом касании; не предлагай вести на главную страницу.
Типичные ошибки
- Один сегмент «все посетители». Разным этапам нужны разные сообщения — это даёт больше, чем удвоение бюджета.
- Стандартное окно 30 дней. Срок догона равен вашему циклу решения и считается по данным CRM.
- Вести на главную страницу. Человек уходит снова, потому что причина ухода не изменилась.
- Общий норматив стоимости заявки на весь аккаунт. У ремаркетинга конверсия в продажу выше, значит, и допустимая стоимость выше.
- Не исключать купивших. Прямой убыток: платите за показы тем, кто уже заплатил.
- Не ограничивать частоту. Выжигание аудитории и раздражение, которое переносится на бренд.
- Скидка в первом касании. Приучает ждать скидку и снижает маржу на тех, кто купил бы и так.
- Оценивать длинный цикл по месячному отчёту. Без когорт ремаркетинг в B2B выглядит убыточным до того, как созреют сделки.
- Сравнивать ремаркетинг с холодными кампаниями напрямую. Он всегда выглядит лучше — это свойство аудитории, а не заслуга настройки.
Частые вопросы
Как настроить ремаркетинг в Яндекс Директе?
Счётчик Метрики на сайте, цели на ключевые действия, сегменты аудитории в Метрике, затем условия подбора аудитории в кампании Директа. Техническая часть занимает часы; результат определяет то, что делается дальше: разбивка на сегменты по этапам пути клиента, отдельная посадочная под каждый, окно показа под ваш цикл решения и отдельный расчёт экономики.
Какое окно показа выбрать?
То, которое равно реальному циклу решения в вашей нише. Считается по выгрузке сделок из CRM: за какой срок закрывается половина сделок и за какой 80%. Ориентиры: интернет-магазин 1–14 дней, услуги с быстрым решением 3–14, медицина и ремонт 14–60, B2B и недвижимость 60–180 дней с низкой частотой.
Почему ремаркетинг не приносит продаж?
Три частые причины: один сегмент на всех с одним объявлением; реклама ведёт на ту же страницу, с которой человек ушёл, — и он уходит снова; окно не совпадает с циклом решения. Плюс четвёртая, менее очевидная: экономика считается по нормативам холодных кампаний, и прибыльные кампании отключают как «дорогие».
Нужна ли для ремаркетинга отдельная посадочная страница?
Да, и это пропускают чаще всего. Человек уже был на вашем сайте и ушёл по конкретной причине — цена, сроки, сомнение в результате. Возврат на ту же страницу ничего не меняет. Работают прелендинг под конкретное возражение, миниленд с одним действием или возврат к тому шагу, на котором человек остановился.
Почему экономика ремаркетинга считается отдельно?
Потому что конверсия тёплой аудитории в продажу выше, иногда в разы. Допустимая стоимость обращения равна валовой прибыли со сделки, умноженной на конверсию в продажу, — значит, для ремаркетинга она выше. Одна и та же заявка может быть убыточной для холодной кампании и прибыльной для ремаркетинга.
Что такое когортный анализ и зачем он в ремаркетинге?
Группировка обращений по месяцу первого контакта и наблюдение, сколько из них закрылось в последующие месяцы. Ремаркетинг работает именно с этим хвостом — возвращает тех, кто не купил сразу. В B2B, недвижимости и дорогих услугах без когорт канал выглядит убыточным ровно до момента, когда созревают первые сделки.
Как понять, что ремаркетинг реально приносит деньги?
Отключить его на две-три недели и посмотреть, изменилось ли общее число сделок. Ремаркетинг всегда выглядит эффективным в отчётах, потому что работает с людьми, которые уже были заинтересованы, — и часть из них купила бы и без него. Это единственный честный способ отделить вклад канала от естественного возврата.
Как не выжечь аудиторию?
Ограничить частоту показов, менять креативы раз в две-три недели, снижать ставки по мере удаления от даты визита и исключать тех, кто совершил целевое действие. Сигнал, что пора вмешаться: частота растёт, а конверсия падает — значит, креатив выгорел или окно слишком широкое.
Материалы, которые закрывают соседние участки этой работы:
- Ретаргетинг и ремаркетинг: сегменты, окна и посадочные — та же логика для соцсетей
- Метрика для анализа контекстной рекламы — отчёты, цели и офлайн-конверсии
- Брошенная корзина — причины отказов и инструменты возврата
- Воронка продаж: этапы и управление — карта, в которую встраивается ремаркетинг
- Финансовая модель для маркетолога — расчёт допустимой стоимости обращения
- Персонализация рекламы под микроболи — как собирать возражения для офферов
Контекстная реклама и аналитика на реальных кабинетах — курс по контекстной рекламе EDUGUSAROV: Директ и Google Ads, сегменты и ремаркетинг, офлайн-конверсии, расчёт экономики по сегментам и нейросети в каждом задании. Практика на живых проектах, проверка специалистами агентства GUSAROV. Первый урок бесплатно, возврат 100% в течение 7 дней.
Читайте также: оптимизация рекламных кампаний по данным, как считать расход и окупаемость, модели сегментации клиентов, CTR: когда высокая кликабельность вредна.
