Настройка ремаркетинга в Яндекс Директе: пошаговый чек-лист

Чтобы настроить ремаркетинг в Яндекс Директе, нужно пройти шесть шагов: подключить счётчик Метрики и цели, собрать сегменты по этапам пути клиента, подобрать окно показа под цикл решения, подготовить посадочную под сегмент, посчитать экономику отдельно от холодных кампаний и наладить регулярную оптимизацию. Ниже это оформлено как чек-лист: по каждому шагу есть, что сделать, как проверить и где чаще всего ошибаются. Сегодня, 6 ноября 2026 года, материал обновлён. Если вам нужна не пошаговая настройка, а системное обучение с практикой на живых кабинетах, смотрите курс по контекстной рекламе; эта же статья — рабочая инструкция по одной задаче.

Шаг 0. Прежде чем запускать: четыре пробела, из-за которых ремаркетинг не приносит денег

Ремаркетинг в Директе настраивают почти все, а зарабатывают на нём немногие, и разница не в технике. Технически кампанию по посетителям сайта умеет собрать любой специалист; результат определяют четыре вещи, которые обычно пропускают. Пройдите по ним как по входному чек-листу до того, как тратить бюджет.

К ним добавляются три дополнительных пункта. Когортный анализ нужен для длинного цикла: сделки текущего месяца оплачены бюджетом трёхмесячной давности, и без когорт ремаркетинг в B2B и дорогих услугах выглядит убыточным до созревания первых сделок. Исключения и ограничение частоты показов — гигиена: купившие исключаются из всех кампаний привлечения, а частота защищает аудиторию от выжигания; обе настройки делаются за минуты и забываются чаще всего. Форматы и креативы вторичны: смарт-баннеры подходят для товаров, текстово-графические объявления для услуг, но работает не формат, а соответствие сообщения этапу, на котором находится человек.

Технические настройки кабинета — счётчик, цели, условия подбора аудитории — обязательны, но обычно именно эта часть единственная и сделана, а результата нет. По оценке проектов агентства GUSAROV, по влиянию на результат порядок такой: сегментация, посадочная, окно, экономика, когорты, гигиена, форматы, техническая база.

Типичная картина при разборе чужого аккаунта: одна кампания, одна аудитория «посетители за 30 дней», одно объявление, ведёт на главную. Вывод владельца — ремаркетинг не работает. Он и не может работать: человеку, который сравнивал цены и ушёл, показывают то же самое предложение и отправляют на ту же страницу.

Ремаркетинг — единственное место в кабинете, где вы точно знаете, что человек уже был рядом. Тратить это знание на общее объявление — всё равно что здороваться со старым знакомым, представляясь полным именем. — Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV

Шаги 1–2. Счётчик, цели и сегменты по этапам пути клиента

Сегменты для ремаркетинга собираются в Яндекс Метрике и подключаются в Яндекс Директе как условия подбора аудитории. Сначала убедитесь, что счётчик стоит на всех страницах, а цели описывают ключевые действия: отправка формы, клик по телефону, добавление в корзину, оплата. Без целей нельзя построить ни одного горячего сегмента. Подробнее о построении и хранении аудиторий — в материале про Яндекс Аудитории и сегменты для точного таргетинга. Ниже набор, который закрывает большинство задач, от горячих сегментов к холодным.

Горячие: незавершённое целевое действие

Горячий сегмент — это люди, которые открыли форму и не отправили, дошли до корзины и не оплатили или были на странице оплаты. В Метрике он собирается составной целью или сегментом по последовательности: достиг шага А и не достиг шага Б. Условие записывается так: достиг цели «открыл форму», не достиг цели «отправил заявку», за последние 7 дней.

• Окно: 1–7 дней, дальше отдача резко падает.
• Сообщение: снятие конкретного возражения плюс возврат к тому же шагу, а не на главную.
• Стоимость показа здесь самая высокая, и это оправдано: сегмент дороже всего, но ближе всего к деньгам.

Тёплые: смотрел конкретную услугу или товар

Тёплый сегмент — это посетители страницы услуги или карточки товара, которые провели там больше минуты, но не оставили заявку. Это основной объём ремаркетинга.

• Окно: 7–30 дней в зависимости от цикла.
• Сообщение: кейс по этой услуге, расчёт, ответ на главное возражение именно по ней. Для магазинов — смарт-баннеры с просмотренными товарами.
• Приём: собирайте отдельный сегмент на каждую значимую услугу. Пять услуг — пять сегментов и пять объявлений, а не один общий.

Прохладные: были на сайте без целевых действий

Прохладный сегмент — это те, кто читал материалы, смотрел общие страницы и не дошёл до услуг. Окно — 14–45 дней. Сообщение здесь не продажа, а следующий шаг: полезный материал, расчёт, чек-лист в обмен на контакт. Продавать на этом этапе рано.

Свои клиенты: база из CRM

Сегмент своих клиентов — это загруженный список покупателей. Он используется двояко: как аудитория для допродаж и повторных покупок и как основа для поиска похожих. Выгружайте не всю базу, а сегмент лучших клиентов по RFM-разметке. Похожие на купивших много и часто и похожие на всех подряд — разные аудитории.

Обязательные исключения

Исключения настраиваются за минуты: купившие — из всех кампаний привлечения, оставившие заявку — из кампаний на заявку, сотрудники и подрядчики — отовсюду. Это первое, что забывают, и из-за этого платят за показы тем, кто уже заплатил.

Шаг 3. Окно догона: как посчитать под свою нишу

Окно догона — это срок, в течение которого вы показываете рекламу человеку после визита; правильный срок равен реальному циклу принятия решения и считается по своим данным. Стандартные настройки не подходят почти никому.

1. Выгрузите из CRM сделки за полгода-год с датой первого обращения и датой оплаты.
2. Посчитайте разницу в днях и постройте распределение: за какой срок закрывается половина сделок и за какой 80%.
3. Первое число — основное окно ремаркетинга, второе — предел, дальше догонять бессмысленно.
4. Сверьтесь со вторым источником: отчёт по времени до конверсии в Метрике показывает, сколько визитов и дней проходит от первого захода до заявки.

Пример расчёта: 50% сделок закрываются за 12 дней, 80% — за 45 дней. Основное окно — 14 дней с высокой частотой, длинный хвост — до 45 дней с низкой частотой, после 45 дней кампанию отключают. Цифры здесь иллюстративные, ваши будут другими. Для проверки результатов по этому и другим отчётам пригодится материал про Яндекс Метрику для анализа Директа.

Разные окна — разные кампании

Не пытайтесь закрыть всё одной настройкой. Рабочая схема из трёх кампаний: короткая на 1–7 дней с высокой частотой и прямым оффером, средняя на 7–30 дней с кейсами и расчётом, длинная на 30–90 дней с низкой частотой и полезным контентом.

Как не выжечь аудиторию

Ограничьте частоту показов, меняйте креатив раз в 2–3 недели, снижайте ставки по мере удаления от даты визита и исключайте совершивших целевое действие. Растущая частота при падающей конверсии — сигнал, что пора менять креатив или сужать окно. Принципы управления ставками подробно разобраны в статье про оптимизацию ставок в Яндекс Директе.

Шаг 4. Отдельная посадочная: то, что пропускают чаще всего

Ремаркетинг, ведущий на ту же страницу, с которой человек ушёл, — это оплата второго визита без изменения условий. Человек уходит снова по той же причине, поэтому под каждый сегмент нужен свой вариант страницы.

Прелендинг под конкретное возражение

Прелендинг подходит для услуг: это короткая страница, которая не продаёт, а снимает одно сомнение — дорого, долго, не подойдёт, а вы точно сделаете. Структура: заголовок с возражением словами клиента, разбор на трёх блоках с фактами, кейс, один следующий шаг, обычно бесплатный. Возражения берите из переписок и записей звонков — это те же формулировки, которые вы услышите от менеджеров, если спросите, почему не покупают.

Миниленд с одним оффером

Миниленд — это страница на один экран с единственным действием: получить расчёт, записаться на диагностику, скачать материал. Конверсия выше, чем у основной страницы услуги, именно из-за отсутствия выбора. Правило: текст объявления и первый экран совпадают дословно. Разрыв здесь — главная причина дорогих заявок при хорошем CTR.

Возврат к тому же шагу

Для магазинов и форм ссылка ведёт не на главную и не в каталог, а туда, где человек остановился: в корзину или на страницу заказа с уже выбранными параметрами. Плюс ответ на самое частое возражение прямо на этой странице.

Лид-магнит вместо продажи

Для прохладного сегмента и длинного цикла: человек, который был на сайте один раз, не купит по второму касанию, но заберёт расчёт, чек-лист или шаблон. Контакт попадает в базу, дальше работает цепочка касаний.

Порядок работы на этом этапе такой: сегменты по этапам пути, своя посадочная под каждый, окно под цикл решения, расчёт экономики отдельно от холодных кампаний.

Шаг 5. Экономика ремаркетинга и когортный анализ

Допустимая стоимость обращения для ремаркетинга считается отдельно, потому что конверсия тёплой аудитории в продажу выше, чем холодной, иногда в разы. Допустимая стоимость обращения равна валовой прибыли со сделки, умноженной на конверсию обращения в продажу, поэтому для ремаркетинга она получается выше, и заявка, которая для холодной кампании дорога, здесь может быть выгодной.

Цифры иллюстративные. Одна и та же заявка за 50 руб. убыточна в первом случае и прибыльна во втором. Практический вывод: ставьте для ремаркетинга отдельные цели по стоимости обращения. Общий норматив на весь аккаунт приводит к тому, что вы отключаете прибыльные кампании.

Как получить конверсию по сегментам

Нужна разметка качества лидов в CRM плюс поле «источник» с указанием кампании. Через месяц-два видно, какая конверсия у ремаркетинга и у холодного трафика по отдельности. До этого пользуйтесь допущением, но пометьте его как допущение.

Ловушка атрибуции

Ремаркетинг почти всегда выглядит лучше, чем есть: он работает с людьми, которые уже были заинтересованы, и часть из них купила бы и без него. Поэтому нельзя сравнивать его стоимость обращения с холодными кампаниями напрямую. Честный способ проверить — отключить ремаркетинг на две-три недели и посмотреть, изменилось ли общее число сделок. Если не изменилось, вы платили за тех, кто пришёл бы сам. Общие принципы повышения отдачи рекламы собраны в материале про повышение эффективности контекстной рекламы.

Когортный анализ в длинном цикле

Когортный анализ — это группировка обращений по месяцу первого контакта и наблюдение, сколько из них закрылось через месяц, через два, через четыре. Ремаркетинг работает именно с этим хвостом: он возвращает людей, которые не купили сразу. Пример: когорта января — 40 обращений; в феврале из неё закрылось 3 сделки, в марте 5, в апреле 6, в мае 2. Итого 16 сделок при расходе за январь, хотя по отчёту за январь канал был убыточным. Цифры иллюстративные.

Построить когорты можно без сложных систем: выгрузите из CRM сделки с датой обращения, датой оплаты, суммой и источником, сделайте сводную таблицу (строки — месяц обращения, столбцы — месяц оплаты) и сопоставьте расход месяца обращения с суммой сделок этой когорты. Так видно реальный срок окупаемости канала и то, стоит ли расширять окно ремаркетинга. Когорты не нужны, если цикл сделки укладывается в несколько дней — импульсные покупки, товары с низким чеком: там достаточно месячного отчёта. Они нужны там, где между обращением и оплатой проходят недели и месяцы.

Готовые схемы по восьми нишам

Схема ремаркетинга зависит от ниши, прежде всего от длины цикла решения. Ниже восемь типовых вариантов; это ориентиры, а не нормативы, окончательные окна считаются по вашим данным.

Интернет-магазин

• Цикл решения и окно: часы-дни; 1–7 дней для корзин, до 14 для просмотренных товаров.
• Сегменты: брошенная корзина, просмотр карточки товара, просмотр категории, купившие для допродаж.
• Что показывать: смарт-баннеры с теми же товарами плюс снятие возражения — доставка, возврат, наличие. Скидку не в первом касании.
• Куда вести: в корзину с сохранёнными товарами, а не в каталог.
• Экономика: считать по марже категории, а не по выручке; дешёвые заказы в низкомаржинальных категориях могут быть убыточными.

Услуги с быстрым решением: салон, сервис, клининг

• Цикл и окно: дни; 3–14 дней.
• Сегменты: смотрел страницу услуги, открыл форму записи и не отправил, был на странице цен.
• Что показывать: конкретику — свободное время, цену на понятную услугу, первый бесплатный шаг.
• Куда вести: страница услуги с ценой и формой записи или миниленд с одним действием.
• Экономика: считать клиента целиком, а не первый визит; при повторных обращениях допустимая стоимость привлечения в разы выше.

Медицина и стоматология

• Цикл и окно: недели; 14–45 дней.
• Сегменты: смотрел конкретную услугу, был на странице цен, читал про врачей, открыл запись и не завершил.
• Что показывать: снятие страха — как проходит первый визит, что входит в осмотр, рассрочка, врач и его опыт. Обещаний результата не даём.
• Куда вести: прелендинг под возражение, например «первый визит: только осмотр и план лечения, 30 минут».
• Экономика: высокая ценность клиента и повторные обращения делают допустимую стоимость заявки заметно выше, чем кажется по одному визиту.

Ремонт, строительство, отделка

• Цикл и окно: недели-месяцы; 30–60 дней.
• Сегменты: смотрел портфолио, был на странице калькулятора, скачал смету, читал условия.
• Что показывать: кейсы похожих объектов, механизм работы, условия договора, гарантию и штраф за просрочку.
• Куда вести: страница с кейсом по типу объекта или калькулятор сметы.
• Экономика: чек высокий, поэтому дорогая заявка окупается; считать нужно по стоимости сделки за квартал.

B2B: подряд, оборудование, услуги

• Цикл и окно: месяцы, несколько лиц, принимающих решение; 90–180 дней с низкой частотой.
• Сегменты: смотрел кейсы, был на странице решения, скачал материал, открыл форму расчёта, посещал сайт несколько раз.
• Что показывать: экспертные материалы, кейсы с цифрами, приглашение на разбор или вебинар. Прямой оффер — только для горячего сегмента.
• Куда вести: страница кейса по отрасли или материал в обмен на контакт.
• Экономика: когорты обязательны, канал может выглядеть убыточным три месяца и окупиться на четвёртый; допустимая стоимость сделки считается от чека контракта.

Образование и курсы

• Цикл и окно: недели; 14–60 дней, с усилением перед стартом потока.
• Сегменты: смотрел программу, был на странице цен, начал регистрацию, скачал материал, участвовал в бесплатном мероприятии.
• Что показывать: отзывы выпускников, содержание программы, рассрочку, ограничение по набору — если оно настоящее.
• Куда вести: страница программы с ценой или регистрация на бесплатное занятие.
• Экономика: первая покупка часто окупается в ноль, прибыль со второго продукта; считать по ценности клиента, а не по первой сделке.

Недвижимость

• Цикл и окно: месяцы, самый длинный цикл; 60–180 дней.
• Сегменты: смотрел конкретные объекты, был на странице условий, использовал калькулятор, оставлял заявку на просмотр.
• Что показывать: те же объекты и похожие, изменения цены, условия рассрочки, ход строительства.
• Куда вести: карточка объекта или подборка похожих, а не главная.
• Экономика: стоимость сделки высокая, поэтому дорогая заявка нормальна; критичны когорты и учёт офлайн-этапов.

Локальный бизнес с повторным спросом: кафе, автосервис

• Цикл и окно: дни-недели, с привязкой к циклу услуги.
• Сегменты: посетители сайта, база клиентов из CRM, те, кто смотрел конкретную услугу.
• Что показывать: напоминание в момент цикла («пора на ТО»), сезонное предложение, конкретный повод прийти.
• Куда вести: страница записи или контакты с картой.
• Экономика: самая выгодная аудитория; повторная продажа стоит в разы дешевле привлечения, и допустимая стоимость обращения здесь наивысшая.

Окна по нишам сведены для сравнения в таблице.

Шаг 6. Запуск и оптимизация: что смотреть и как часто

Оптимизация ремаркетинга идёт по стоимости сделки в разрезе сегментов, а не по общим показателям кампании. Метрики по приоритету: стоимость сделки по сегментам — главная; конверсия обращения в продажу отдельно для ремаркетинга; частота показов и её динамика; доля целевых обращений по данным CRM. CTR и цена клика — служебные метрики для отбора креативов, а не для решений о бюджете. Если сравниваете Директ с другими системами при выборе канала, пригодится разбор Яндекс Директ или Google Ads.

Сигналы, что пора вмешаться

• Частота растёт, конверсия падает — креатив выгорел или окно слишком широкое.
• Обращения дешёвые, сделок нет — сегмент собран неверно или посадочная не отвечает на возражение.
• Стоимость обращения растёт при неизменных настройках — аудитория исчерпывается, особенно на небольших рынках.

Ритм работы

Еженедельно — разбор по сегментам, не по аккаунту целиком. Ежемесячно — сверка с CRM по качеству лидов и пересмотр окон. Ежеквартально — когортный разбор и решение о расширении или сужении окна. Ежедневные правки обнуляют обучение стратегий.

Нейросети в настройке ремаркетинга: что делегировать и два готовых промта

Нейросеть ускоряет подготовку данных для ремаркетинга, но не заменяет решение о бюджете. Делегировать можно пять задач.

• Посчитать окно по данным: выгрузка сделок с датами первого касания и оплаты превращается в распределение и рекомендации по окнам для каждой категории. Час работы вместо вечера в таблицах.
• Собрать возражения для прелендингов: переписки и записи звонков на входе, список повторяющихся сомнений с цитатами и частотой на выходе.
• Написать креативы под каждый сегмент: объявления под горячий, тёплый и прохладный сегменты отличаются по сообщению, а не только по тексту. Модель даёт объём вариантов, вы выбираете.
• Построить когорты: свод выгрузки в когортную таблицу с расчётом окупаемости по месяцам. Проверяйте арифметику — модели ошибаются в вычислениях.
• Разобрать, какой сегмент окупается: расход по кампаниям рядом с данными о продажах; обычно выясняется, что один-два сегмента дают почти весь результат.

Не делегируйте решение о бюджете, оценку качества лидов по сути бизнеса и проверку расчётов. Уверенно поданный неверный вывод дороже отсутствия вывода.

Промт 1: рассчитать окна ремаркетинга по своим данным

Ты — аналитик платного трафика. В файле — выгрузка сделок за 6–12 месяцев: дата первого обращения, дата оплаты, сумма, источник, категория услуги или товара. Задача: 1. Посчитай для каждой сделки количество дней от первого обращения до оплаты. 2. Построй распределение: за какой срок закрывается 50%, 80% и 95% сделок — отдельно по категориям и по источникам. 3. Предложи окна ремаркетинга для каждой категории: короткое с высокой частотой, среднее и длинный хвост с низкой частотой; обоснуй границы. 4. Отметь категории с длинным хвостом — там нужна низкочастотная кампания на долгий срок, а не интенсивный догон. 5. Скажи, для каких категорий данных недостаточно для вывода. Формат: таблица распределения и рекомендации по окнам. Ограничения: покажи расчёты; используй медиану, а не только среднее — выбросы искажают картину.

Промт 2: сегменты, офферы и посадочные

Ты — специалист по контекстной рекламе. Бизнес: [что продаём, кому, средний чек, маржа, конверсия обращения в продажу отдельно для холодного трафика и для ремаркетинга, если известна]. В файле — 60 переписок с клиентами, которые не купили (обезличены), и список страниц сайта. Задача: 1. Посчитай допустимую стоимость обращения отдельно для холодного трафика и для ремаркетинга; объясни, почему цифры отличаются. 2. Выдели повторяющиеся возражения с цитатами и частотой. 3. Предложи набор сегментов по этапам пути клиента: условие подбора, окно показа, сообщение. 4. Для двух самых частых возражений опиши структуру прелендинга: заголовок словами клиента, три блока разбора, что в кейсе, один призыв. 5. Укажи, какие страницы сайта можно использовать как есть, а под какие сегменты нужна новая страница. Ограничения: только данные из файла; без скидок в первом касании; не предлагай вести на главную страницу.

Типичные ошибки при настройке ремаркетинга

Девять ошибок встречаются чаще всего; каждую можно проверить в кабинете за несколько минут.

• Один сегмент «все посетители». Разным этапам нужны разные сообщения — это даёт больше, чем удвоение бюджета.
• Стандартное окно 30 дней. Срок догона равен вашему циклу решения и считается по данным CRM.
• Ведение на главную страницу. Человек уходит снова, потому что причина ухода не изменилась.
• Общий норматив стоимости заявки на весь аккаунт. У ремаркетинга конверсия в продажу выше, значит, и допустимая стоимость выше.
• Не исключены купившие. Это прямой убыток: платите за показы тем, кто уже заплатил.
• Не ограничена частота. Результат — выжигание аудитории и раздражение, которое переносится на бренд.
• Скидка в первом касании. Она приучает ждать скидку и снижает маржу на тех, кто купил бы и так.
• Оценка длинного цикла по месячному отчёту. Без когорт ремаркетинг в B2B выглядит убыточным до того, как созреют сделки.
• Прямое сравнение ремаркетинга с холодными кампаниями. Он всегда выглядит лучше — это свойство аудитории, а не заслуга настройки.

Если ключевые слова, минус-слова и таргетинг по кампаниям ещё не отстроены, начните с них: ремаркетинг не исправит слабую основу. Для этого есть материал про настройки таргетинга в Яндекс Директе. А если нужна общая карта маркетинга, вернитесь к курсу интернет-маркетинга EDUGUSAROV. Для тех, кто хочет отработать ремаркетинг на практике, в программе курса по контекстной рекламе предусмотрены Директ и Google Ads, сегменты и ремаркетинг, офлайн-конверсии, расчёт экономики по сегментам и нейросети в каждом задании; практика идёт на живых проектах с проверкой специалистами агентства GUSAROV, первый урок бесплатный, возврат 100% в течение 7 дней (условия на дату публикации, уточняйте на странице курса).

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 6 ноября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.