Как повысить эффективность контекстной рекламы

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, проверьте, что кабинет считает настоящие заявки, зафиксируйте исходные цифры и дальше меняйте по одному фактору: уберите нецелевые поисковые запросы, перенесите бюджет на кампании с допустимой ценой заявки, обновите объявления, сведите их с посадочной страницей и только потом меняйте стратегию — лучше через эксперимент. После каждого шага сравнивайте равные полные периоды. Это статья для тех, у кого реклама уже идёт: что менять, в каком порядке и как понять, что изменение сработало.

Содержание

С чего начать: где теряются деньги

Эта статья — про кампанию, которая уже открутила хотя бы несколько недель. Если вы ещё только собираете структуру, семантику и объявления, начните с гида как создать эффективную контекстную рекламу: там чек-лист настройки до запуска. Здесь — что делать дальше.

«Неэффективно» почти всегда значит одно из трёх: заявки дороже, чем выдерживает экономика; заявок мало при нормальной цене; заявки есть, но не превращаются в продажи. Найдите свою строку и начните с указанного действия. Остальные пройдите по порядку позже.

Под «допустимой ценой заявки» здесь и дальше понимаем ту, при которой реклама окупается с учётом маржи и доли заявок, ставших продажами. Как её посчитать, разобрано в гиде по созданию кампании; термин CPA — цена целевого действия — есть в нашем словаре.

Чек-лист оптимизации: 7 действий

Отмечайте пункты по ходу одного цикла оптимизации. Цикл — это одно-два изменения и выдержанный срок до оценки, а не «всё за один вечер». Названия отчётов и настроек даны по справкам Яндекс Директа и Google Рекламы на октябрь 2026 года.

15 из 15 — у вас рабочий процесс оптимизации. 10–14 — закройте пункты блока «Измерение»: без них остальное работает вслепую. Меньше 10 — начните с действий 1 и 2 (это наша оценка, а не правило рекламных систем).

1. Проверьте, что считаются нужные конверсии

Обе системы оптимизируют показы под те цели, которые вы им дали. Если цель считает не заявки, а что-то похожее на них, кабинет будет честно «улучшать» не то. Поэтому первое действие — убедиться, что учёт конверсий отражает реальный результат.

Что сделать. Отправьте тестовую заявку каждым способом связи, который есть на сайте: форма, звонок, мессенджер, чат. Проверьте, что каждая засчиталась один раз. Сверьте число конверсий в кабинете за прошлую неделю с CRM или почтой. Типичные ошибки:

• целью считают просмотр страницы «Спасибо», на которую можно попасть без заявки;
• считают клик по кнопке, а не отправленную форму;
• звонки, формы и чаты сведены в одну цель — не понять, какой канал работает;
• в стратегии выбрана лёгкая цель вроде «просмотр двух страниц», и система приводит именно таких посетителей.

Как проверить. Тестовая заявка видна в отчёте, а расхождение с CRM за неделю объяснимо (дубли, спам). Если в CRM видно, какие заявки дошли до оплаты, привязывайте продажи к источникам: дешёвая заявка может оказаться неоплачиваемой, а дорогая — приносить выручку. Без этой связки легко отключить именно ту кампанию, которая продаёт.

2. Зафиксируйте точку отсчёта и журнал

Оптимизация — это сравнение «до» и «после». Если «до» не записано, а изменений было пять за неделю, понять, что сработало, нельзя. Поэтому второе действие — зафиксировать точку отсчёта и завести журнал.

Что сделать. Выгрузите две последние полные недели по кампаниям: расход, клики, конверсии, цена конверсии, доход, если он передаётся. Заведите журнал (подойдёт обычная таблица) с колонками: дата, кампания, что изменили, гипотеза, когда оценивать, итог.

Кабинеты ведут историю сами, и её стоит сверять с журналом:

• Директ. «История изменений» есть у каждой кампании, а по всем кампаниям — «История изменений по клиенту» в разделе «Инструменты». По справке, туда попадают запуск и остановка, изменения стратегии, расписания, географии, корректировок, настроек в сетях. Автоматические остановки из-за недельного бюджета или нехватки денег туда не попадают.
• Google Реклама. «История изменений» хранит изменения в аккаунте, кампаниях и группах за последние два года и показывает их рядом с показами, кликами, конверсиями и стоимостью. Изменения, сделанные автоматическими системами Google, могут быть подписаны отдельно — например, как Google Ads system.

Для сравнения периодов в отчётах Директа есть кнопка «Сравнение»: предыдущий равный период, неделя, месяц, год или свой интервал.

3. Почистите поисковые запросы

Ключевая фраза — это не то, что человек ввёл в поиск. По одной фразе система показывает объявление по множеству запросов, а в Директе на поиске дополнительно работает автотаргетинг. Наша рекомендация — начинать работу с расходом именно с чистки запросов.

Где смотреть. В Директе — отчёт «Поисковые запросы»: «Библиотека отчётов» → «Оптимизация размещения». В нём видно, какое условие сработало (фраза или автотаргетинг), тип соответствия (пословное или семантическое) и категорию запроса — целевые, альтернативные, сопутствующие, с упоминанием конкурентов, широкие. Данные доступны за последние 180 дней. В Google — отчёт о поисковых запросах и «Статистика поисковых запросов» с группировкой по темам.

Не останавливайтесь на минусах: целевые запросы, которых нет в ключевых фразах, в Директе можно добавить в ключевые фразы прямо из отчёта. Подробно про приём — в статье о работе с минус-словами в Директе.

Как проверить. Через одну-две полные недели снова откройте отчёт и сравните долю расхода на запросы, которые вы бы сами не выбрали. Обучение стратегии минус-фразы не перезапускают — в списке причин перезапуска в справке Директа их нет.

4. Перераспределите бюджет от общего к частному

Когда учёт конверсий исправлен, а мусорные запросы убраны, видно, какие кампании окупаются. Дальше бюджет переносят туда, где цена заявки ниже допустимой. Наша рекомендация — идти от общего к частному: кампании → группы → фразы и площадки → корректировки.

1. Кампании. Постройте отчёт за две полные недели и отсортируйте по цене конверсии. Кампании в пределах допустимой цены не трогайте или масштабируйте, остальные разбирайте в первую очередь.
2. Группы и фразы. Внутри «дорогой» кампании найдите группы и фразы, где расход есть, а конверсий нет или они слишком дорогие. Сначала проверьте объявление и страницу — фраза может быть целевой, а проблема дальше по пути.
3. Площадки в сетях. В Директе — отчёт «Площадки» в «Библиотеке отчётов» → «Оптимизация размещения»: из него можно запрещать и разрешать показы на площадках РСЯ. Справка советует решать на статистически значимых данных и периодически возвращать отключённые площадки для повторной проверки. В Google исключения мест размещения задают на уровне аккаунта, кампании или группы.
4. Корректировки. В Директе корректируют ставку (или целевую цену конверсии в «Максимуме конверсий») по аудитории, полу и возрасту, региону, устройствам и другим условиям. В Google в стратегиях интеллектуального назначения ставок — «Целевая цена за конверсию», «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», «Максимум конверсий», «Максимальная ценность конверсий» — ручные корректировки ставок, по справке, не действуют; исключение — понижение на 100 % там, где справка его допускает.

Как проверить. Общий расход за период тот же, а число конверсий или доход выросли — либо конверсий столько же при меньшем расходе. Учтите, что в Директе изменение бюджета в несколько раз и смена регионов требуют дообучения стратегии, поэтому большие переносы делайте постепенно (наша рекомендация).

5. Обновите объявления

Если показов много, а кликов мало, объявление не отвечает на запрос или выглядит слабее соседних. Если кликов много, а заявок мало, объявление может обещать то, чего нет на странице. Работа с объявлениями — это тест вариантов, а не переписывание вслепую.

• Добавляйте, а не заменяйте. Новый заголовок или изображение ставьте рядом со старым и сравнивайте. Если удалить старое объявление сразу, новое не с чем будет сравнить за тот же период.
• Конкретика. В заголовке — запрос или его суть, в тексте — условия, которые вы можете подтвердить: срок, формат, доставка, гарантия. Как это делать, разобрано в статье про продающий заголовок для контекстной рекламы.
• Изображения в сетях. Реальный товар или результат понятнее обезличенного стока. Технические требования к картинкам проверяйте в справке на дату запуска.
• Google. Справка рекомендует держать в группе хотя бы два адаптивных объявления хорошего или отличного качества. При этом показатель «Качество объявления» — подсказка: он не влияет на рейтинг объявления и аукцион.
• Директ. Если включено автоприменение рекомендаций, система сама может менять заголовки, тексты, изображения и быстрые ссылки. Проверьте это в истории изменений, прежде чем оценивать свой тест.

Как проверить. Сравнивайте варианты внутри одной группы за один и тот же период по конверсиям и цене конверсии, а не только по CTR: кликабельное объявление с завышенным обещанием может давать больше клика и меньше заявок.

6. Сведите объявление, страницу и устройство

Объявление обещает, страница должна подтвердить это за несколько секунд. Если человек ищет «заказать натяжной потолок в Минске», а попадает в общий каталог, клик оплачен, а заявки нет. Шестое действие — пройти путь клиента своими руками.

• Совпадение. Первый экран повторяет формулировку объявления и сразу отвечает на неё: что, для кого, на каких условиях.
• Одна цель. На странице понятно, что сделать дальше: короткая форма, кнопка звонка или мессенджера. Лишние блоки, которые уводят в стороны, уберите.
• Доказательства. Реальные отзывы, примеры работ, реквизиты и контакты — только то, что можете подтвердить.
• Устройства. Откройте рекламу и страницу со смартфона и пройдите путь от клика до отправленной заявки. Затем посмотрите статистику по устройствам: если на каком-то типе устройств конверсия заметно ниже, сначала правьте страницу, а уже потом думайте о корректировках.
• Разные группы — разные первые экраны. Хотя бы заголовок и первый экран под смысл группы объявлений.

Как проверить. Конверсия из клика в заявку (CR) по группам, которые ведут на изменённую страницу, за равные полные недели. Если трафика мало, сравнивайте более длинные периоды, а не отдельные дни. Подробнее о том, какие показатели смотреть, — в разборе метрик контекстной рекламы.

7. Меняйте стратегию через эксперимент

Смена стратегии — самое «громкое» действие, поэтому оно последнее. Стратегии учатся на ваших конверсиях, и правки, которые запускают обучение заново, на время делают результат непредсказуемым.

Как менять безопасно. Проверяйте новую стратегию или новую цену конверсии экспериментом, а не переключением «вслепую». В Директе это A/B-эксперименты (в Единой перфоманс-кампании, кроме кампаний с показами в мессенджерах, и в медийных кампаниях): справка советует делить аудиторию поровну и держать бюджеты пропорциональными выборкам. В Google — собственные эксперименты для поисковых и медийных кампаний: на кампанию можно запланировать до пяти, но проводятся они по одному, на эксперимент выделяется доля трафика и бюджета исходной кампании.

Справка Google добавляет: во время эксперимента не меняйте исходную кампанию, если не включена синхронизация, иначе результат не прочитать.

Как проверить, что изменение сработало

Главная ошибка оптимизации — сделать правильное изменение и неправильно его оценить: на трёх днях, на неравных периодах или в разгар обучения стратегии. Правила ниже собраны из справок обеих систем; сроки там, где справки их не называют, — наша рекомендация.

Пять правил сравнения:

1. Равные периоды полными неделями. В справке Директа об экспериментах прямо сказано, что анализ по отдельным дням может давать недостоверные результаты.
2. Задержка конверсий. Покупка или заявка может случиться через дни после клика: в Google по умолчанию конверсии учитываются в течение 30 дней после клика. Наша рекомендация — не делать выводов по последним дням периода, пока заявки по ним могут «дописаться».
3. Сезонность. Сравнивайте не только с прошлой неделей, но и с тем же периодом прошлого года — в «Сравнении» Директа такой вариант есть.
4. Значимость. В отчёте A/B-эксперимента Директа ячейки подсвечиваются при p-value меньше 0,2 (слабо) и меньше 0,05 (ярко). В Google в отчёте собственного эксперимента статистически значимый результат отмечается синей звёздочкой; по англоязычной версии справки доверительный интервал по умолчанию 80 % и его можно изменить (в экспериментах других типов значение по умолчанию может отличаться — проверьте в отчёте).
5. История изменений. Перед выводом проверьте, не менял ли что-то кто-то ещё — коллега, автоприменение рекомендаций или автоматические системы.

Рекомендации кабинета: что принимать

Оба кабинета сами подсказывают, что поменять. Это полезный источник идей, но не план оптимизации: система не знает вашей маржи и того, какие заявки становятся продажами.

• Директ. Раздел «Рекомендации» показывает персональные советы и прогноз изменения кликов, конверсий и расхода; есть и отчёт в «Библиотеке отчётов». Отдельно есть автоприменение рекомендаций: в новых кампаниях (Единая перфоманс-кампания, Мастер кампаний, товарные) оно включено по умолчанию с базовыми настройками. Система может менять элементы объявлений, ключевые и минус-фразы, категории автотаргетинга, корректировки. Расширенные настройки — цели, таргетинги, недельный бюджет (увеличение до 4 % в неделю) — она меняет, только если их автоприменение включено дополнительно. Стратегию и модель оплаты, по справке, она не меняет.
• Google Реклама. Показатель оптимизации — от 0 до 100 % со списком рекомендаций. По справке, он меняется и когда рекомендацию применяют, и когда отклоняют: после разбора всех рекомендаций можно получить 100 %. Значит, высокий показатель говорит о разобранном списке, а не об окупаемости.

Наша рекомендация: читайте каждую рекомендацию и принимайте те, что не противоречат вашей экономике и текущему тесту. Повышение бюджета или расширение соответствия без проверки цены заявки не всегда вам на пользу. Если автоприменение включено, учитывайте его правки в журнале наравне со своими.

Попробуйте сами: учебная кампания

Учебная ситуация, цифры условные. Ответьте на три вопроса сами, потом раскройте разбор.

Календарь: неделя, месяц, квартал

Оптимизация — это ритм, а не разовая акция. Календарь ниже — наша рекомендация для кампаний с регулярным трафиком; при маленьком бюджете растягивайте сроки, чтобы набиралось достаточно данных.

Если раз в квартал нужен взгляд со стороны, пройдите полный аудит контекстной рекламы: он охватывает и то, что в ежедневном ритме обычно не пересматривают, — структуру аккаунта и настройки кампаний целиком.

Сделайте за 15 минут

Все пять пунктов сделаны — назначьте дату следующей проверки через неделю и переходите к действию 4. Если тестовая заявка не засчиталась, остальная оптимизация подождёт: сначала действие 1.

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.