+375445023245
+375445023245Интернет-маркетинг · Гайд
Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница и как настроить
Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница, как разбить аудиторию по сегментам и настроить рекламу в Яндекс Директе, VK Рекламе и Google Ads.
Коротко за 30 секунд
- Ретаргетинг и ремаркетинг — повторный показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с вами. Термины часто взаимозаменяемы; «ремаркетинг» — слово Google.
- Результат зависит от трёх вещей: сегментов по теплоте, окна показа под ваш цикл сделки и посадочной под конкретный сегмент.
- Исключайте покупателей и ограничивайте частоту, иначе реклама раздражает.
- Лимиты и сроки аудиторий у Яндекса, VK и Google различаются и меняются: проверяйте в кабинете.
Ретаргетинг — это реклама для людей, которые уже были в контакте с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели товар, оставили корзину или есть в вашей базе. Он обычно дешевле холодного трафика, потому что аудитория уже знает вас, но конкретную разницу в цене по вашей нише покажет только ваша статистика. Ниже: термины, сегменты, настройка в трёх кабинетах, чек-лист и ошибки.
Выберите свою ситуацию
Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница
Единого стандарта нет. По справке Google, ремаркетинг — это повторный показ объявлений тем, кто уже взаимодействовал с компанией; сами аудитории там теперь называются «сегменты по вашим данным». В русскоязычной практике «ретаргетинг» — общее слово для любой площадки. По сообщениям специалистов, часть из них называет ремаркетингом именно работу по базе контактов и email, а ретаргетингом — показ по поведению на сайте. Такое деление условно: сверяйте, что именно имеет в виду подрядчик.
| Критерий | Ретаргетинг (общее) | Ремаркетинг (Google) |
|---|---|---|
| Откуда термин | Рынок, любые площадки | Google Реклама |
| Источник аудитории | Сайт, приложение, соцсети, список контактов | Сайт, приложение, YouTube, списки email, динамический ремаркетинг |
| Что важно | Сегмент и сообщение | Сегменты по вашим данным и их условия |
Для товарной рекламы в Google отдельный разбор: ремаркетинг в Google Merchant Center. Здесь мы его не повторяем.
Сегменты по теплоте
Главная ошибка настройки — один список «все посетители». Разделите людей по действию: чем ближе к покупке, тем конкретнее сообщение.
| Сегмент | Что показывать | Куда вести |
|---|---|---|
| Брошенная корзина или заявка | Тот же товар или услуга, ответ на возражение: доставка, возврат, гарантия | Назад в корзину или форму |
| Смотрел страницу товара или услуги | Расчёт, отзывы, ответ на главное возражение | Та же страница или мини-лендинг с одним оффером |
| Был на сайте, дальше не пошёл | Польза: сравнение, чек-лист | Лид-магнит, не продажа |
| База клиентов | Допродажа, напоминание, сопутствующее | Страница нужной категории |
| Купили недавно | Исключить из догоняющей рекламы | — |
Окно показа для каждого сегмента задавайте по своему циклу сделки: в Метрике посмотрите, через сколько дней после первого визита приходит заявка. Допустимые периоды в кабинете ограничены площадкой, проверьте их там. Ориентиров по дням без вашей статистики мы не даём.
Человек дошёл до кассы и ушёл. Показывать: тот самый товар или услугу плюс снятие возражения — доставка, возврат, гарантия. Вести: обратно в корзину или на страницу заказа, не на главную. Окно: 1–7 дней, дальше отдача падает резко. Скидку не давать в первом касании — приучите ждать скидку.
Изучал конкретное предложение, но не оставил заявку. Показывать: кейс по этой услуге, ответ на главное возражение, расчёт. Вести: на прелендинг с ответом на возражение или на ту же страницу с другим первым экраном. Окно: 7–14 дней.
Заходил, читал, ушёл. Показывать: пользу — разбор, чек-лист, сравнение. Вести: на лид-магнит, а не на продажу. Окно: 14–30 дней.
Смотрел Reels, отвечал на сторис, писал в Директ, посещал профиль. Это ретаргетинг без сайта и без пикселя — данные берутся из самой платформы. Показывать: продолжение той же темы, которая его зацепила. Окно: 30–90 дней в зависимости от цикла.
Досмотр — сильный сигнал интереса. Показывать: следующий шаг по той же теме. Работает в Meta, TikTok, YouTube и VK. Окно: 30–60 дней.
Второй по частоте вопрос и вторая по частоте ошибка. Стандартные 30 дней в настройках кабинета не подходят почти никому: где-то человек уже купил у конкурента на третий день, где-то только начал собирать информацию.
Как узнать своё окно, а не брать из статьи главное+
Как посчитать: в CRM выгрузите сделки за полгода с датой первого касания и датой оплаты, посчитайте разницу в днях и посмотрите распределение: в какой срок закрывается половина сделок и в какой — 80%. Первое число — основное окно ретаргетинга, второе — предел, дальше догонять бессмысленно.
B2C, импульсные покупки 1–7 дней+
Цикл: от нескольких минут до нескольких дней. Окно: 1–7 дней, максимум 14.
Частота: высокая в первые двое суток, потом резко снижать.
Что показывать: тот же товар, условия доставки, наличие, отзывы.
B2C, услуги с обдумыванием 14–45 дней+
Примеры: стоматология, ремонт, обучение, юридические услуги для физлиц. Цикл: от недели до двух месяцев.
Окно: 14–45 дней. Что показывать: снятие страха, кейсы «до/после», прозрачная цена, первый бесплатный шаг.
B2B, короткий цикл 30–60 дней+
Примеры: расходники, типовые услуги, подписки. Цикл: 2–6 недель.
Окно: 30–60 дней. Что показывать: условия, кейсы отрасли, расчёт.
B2B, длинный цикл 90–180 дней+
Примеры: оборудование, подряд, интеграции, крупные поставки. Цикл: от трёх месяцев до года, решение принимают несколько человек.
Окно: 90–180 дней с низкой частотой — одно-два касания в неделю. Что показывать: экспертные материалы, кейсы, приглашения на вебинар, а не «купите».
Важно: здесь ретаргетинг работает не как продажа, а как способ оставаться в поле зрения, пока клиент созревает.
Ограничение частоты показов, ротация креативов раз в 2–3 недели, исключение тех, кто уже совершил целевое действие, и снижение ставок по мере удаления от даты визита. Человек, который видит один и тот же баннер две недели, начинает раздражаться — и это переносится на бренд.
Это самый дешёвый источник продаж в любом кабинете, но работает он только при трёх условиях, которые чаще всего не выполняются.
Второе: срок показа совпадает с реальным циклом решения в вашей нише — от 1–7 дней в импульсных покупках до 90–180 дней в B2B, и это считается по своим данным, а не берётся из статьи.
Настройка в Яндекс Директе, VK Рекламе и Google Ads
Яндекс Директ
Аудитории собираются в Метрике как сегменты, затем сегмент добавляется в Директе как условие ретаргетинга и подбора аудитории. По справке Метрики, в сегмент попадают только посетители, подходящие под условия, новые данные появляются в течение 180 минут, а сегмент пересчитывается ежедневно. Минимальный размер и сроки в Директе проверьте в кабинете. Подробнее: работа с Яндекс Метрикой и запуск кампании в Директе.
VK Реклама
По справке VK Рекламы, пиксель — код на сайте, который отслеживает действия пользователей. Аудиторию по событию создают в разделе «Конверсии → Пиксели → Настроить → События → … → Создать аудиторию»; условия и период проверьте при создании аудитории, данные могут идти с задержкой до нескольких часов. Другие источники аудиторий (список контактов, действия в рекламных записях и т. д.) и их условия проверьте в кабинете.
Google Ads
Сегменты по вашим данным строятся по тегу сайта, SDK приложения, событиям, списку email или взаимодействию с YouTube. По справке Google, сегмент с недостаточным числом активных пользователей не участвует в показе, а теги нельзя размещать на страницах с ограниченными политикой предложениями. Срок членства в сегменте проверьте в кабинете. Статус и доступность Google Ads в РФ и РБ меняются: проверьте актуальную информацию. Общая настройка: запуск рекламы в Google Ads.
Куда вести и что показывать
Ведите не на главную, а на страницу под сегмент: корзина, карточка товара, страница услуги с ответом на возражение. Сообщение «мы рады видеть вас снова» без оффера почти ничего не добавляет. Если после клика не растёт конверсия, смотрите посадочную: как повысить конверсию с рекламы. Место ретаргетинга в пути клиента — в статье о воронке продаж.
Кому: всем, у кого основной сайт перегружен. Конверсия миниленда обычно выше, чем у главной страницы, именно из-за отсутствия выбора.
Данные, закон и статус платформ
Ретаргетинг опирается на данные о поведении людей, а загрузка списка контактов — это обработка персональных данных. Требования закона к согласию, уведомлению посетителей о cookie и маркировке рекламы различаются по странам и меняются: проверьте актуальную редакцию и правила площадки. Статус отдельных сервисов, в том числе Google Ads, в РФ и РБ тоже уточняйте в первоисточниках. Мы не советуем обходить ограничения. Об этике персонализации: персонализация рекламы.
Чек-лист запуска
Раскройте пункт, чтобы увидеть пояснение, и отметьте у себя те, что выполнены.
☐ Цель и событие настроены в Метрике / пикселе VK / теге Google, данные приходят
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Есть минимум два сегмента по теплоте, а не один «все посетители»
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Покупатели и оставившие заявку исключены из догоняющей рекламы
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Для каждого сегмента свой креатив и своя посадочная страница
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Окно показа посчитано по вашему циклу сделки, а не взято из статьи
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Задана частота показов или она проверена в отчёте
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Для списка контактов есть законное основание, правила площадки изучены
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Реклама промаркирована по актуальной редакции закона вашей страны
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
☐ Через 2 недели сравнены стоимость конверсии и доля повторных покупок по сегментам
Если не выполнено: исправьте до включения кампании или в ближайшую итерацию.
| Выполнено пунктов | Вывод |
|---|---|
| 8–9 | Запуск готов; смотрите данные по сегментам |
| 5–7 | Закройте пробелы по данным и исключениям до увеличения бюджета |
| 0–4 | Сначала доведите до рабочего состояния счётчик, сегменты и посадочные |
откройте Метрику, создайте два сегмента — «был в корзине» и «смотрел страницу услуги» — и добавьте в список исключений тех, кто уже оставил заявку.
Частые ошибки
- Один креатив на все сегменты.
- Показ рекламы тем, кто уже купил.
- Слишком высокая частота: человек видит одно объявление снова и снова.
- Ведение на главную страницу.
- Выводы по малой аудитории: данных мало, результат нестабилен.
Один сегмент на всех. «Все посетители за 30 дней» с одним креативом — самая частая и самая дорогая настройка.
Стандартные 30 дней. Окно должно совпадать с вашим циклом решения, а не с настройкой по умолчанию.
Что дальше
Примеры и кейсы из практики
Сегменты: с кем вы вообще разговариваете
Главная ошибка ретаргетинга совершается в первые пять минут настройки: создаётся одна аудитория «все посетители сайта за 30 дней» и один креатив на всех. Человек, который бросил корзину, и человек, который случайно попал в блог из поиска, получают одно и то же сообщение — и оба его игнорируют.
Ретаргетинг — это единственная реклама, где вы точно знаете, что человек уже был рядом. Тратить это знание на объявление «мы продаём окна» — всё равно что здороваться со старым знакомым, представляясь по имени и фамилии. Разделите людей хотя бы на четыре группы по тому, что они у вас делали, и напишите каждой своё сообщение — это даст больше, чем удвоение бюджета.
Андрей Гусаров, основатель агентства GUSAROV и онлайн-школы EDUGUSAROV
Ретаргетинг по аудиториям из соцсетей
Слабо:
Ролик посмотрели до конца → показываем объявление «Запишитесь на консультацию»
Сильно
Ролик посмотрели до конца → показываем продолжение темы: «В этом ролике разобрали первую ошибку, вот разбор ещё трёх — заберите чек-лист» → тем, кто забрал, показываем приглашение на диагностику
Почему:
Первый вариант обрывает разговор, который только начался. Второй продолжает его и переводит человека на следующую ступень — так он приходит к предложению уже подготовленным.
Хотите освоить это системно?
Курсы по маркетингу в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
Единого стандарта нет, на практике термины часто используют как синонимы. Ремаркетинг — слово из Google Рекламы: так там называют повторные показы тем, кто уже взаимодействовал с компанией. Часть специалистов относит к ремаркетингу работу по базе контактов и email, а ретаргетингом называет показ по поведению на сайте. Важнее не слово, а источник аудитории.
Нужен ли сайт, чтобы настроить ретаргетинг?
Не всегда. Сайт и счётчик или пиксель нужны для аудиторий по посетителям. Аудитории по загруженному списку контактов или по взаимодействию внутри площадки собираются иначе, но состав источников зависит от кабинета: проверьте в нём. Загрузка контактов требует законных оснований.
Можно ли запускать ретаргетинг на любой трафик?
Технически можно, но малая аудитория может не набрать минимум для показа. В справке Google прямо сказано, что сегмент с недостаточным числом активных пользователей не участвует в показе; точный порог и правила Яндекса и VK смотрите в кабинетах.
Как долго показывать рекламу тем, кто был на сайте?
Универсального срока нет. Ориентир — ваш цикл решения: посчитайте по Метрике, через сколько дней после первого визита приходит заявка, и возьмите это окно. Допустимые значения в кабинете ограничены площадкой: проверьте их.
Работает ли Google Ads в России и Беларуси?
Доступность сервиса, оплаты и правила для рекламодателей меняются. Проверьте актуальный статус в кабинете и в справке Google для вашей страны. Мы не рекомендуем обходные способы оплаты и доступа.
Можно ли загружать базу клиентов для ретаргетинга?
Это обработка персональных данных. Требования закона и правила площадки зависят от страны; проверьте актуальную редакцию закона и условия рекламной системы до загрузки, при сомнениях проконсультируйтесь с юристом.
Почему ретаргетинг раздражает людей?
Чаще всего из-за одного креатива на всех, высокой частоты и показов тем, кто уже купил. Исключайте покупателей, меняйте сообщение по сегменту и ограничивайте частоту, если кабинет позволяет.
Какие метрики смотреть?
Конверсии и стоимость конверсии по сегментам, долю повторных покупок, частоту показов. Сравнивайте сегмент с контрольной группой, если возможно: часть этих людей купила бы и без рекламы.
Источники: документы и материалы (3)
- Справка Google Ads: «Ремаркетинг» и «Как создавать сегменты по вашим данным»
- Справка Яндекс Метрики: «Сегмент как условие ретаргетинга и подбора аудитории в Яндекс Директе»
- Справка VK Рекламы: «Пиксель»
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 1 ноября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
