Яндекс Директ или Google Ads — выбор зависит прежде всего от того, где находятся ваши клиенты. Если они в России, Google Ads отпадает: по правилам Google, с марта 2022 года реклама пользователям в России не показывается, и основной системой остаётся Директ. Если вы работаете на Беларусь, Казахстан или другие страны, где доступны обе системы, сравнивайте их на своём бюджете: одинаковая цель, одна посадочная страница, итог в стоимости заявки. Новичку проще начать с одной системы, владельцу бизнеса — сразу протестировать обе.

Содержание

Вердикт по роли и рынку

Сначала короткий ответ для тех, кому нужно решение, а не обзор. Это наша рекомендация, собранная из ограничений систем и данных о поиске ниже. Найдите свою строку.

Если вы собственник, не выбирайте систему по отзывам знакомых: у соседа другой регион, другая ниша и другие цены в аукционе. Если вы маркетолог, сравнивайте системы по одной метрике — стоимости целевого действия. Если вы новичок, логика интерфейсов похожа: ключевые слова, группы, объявления, стратегии. Освоив одну систему, вторую вы поймёте быстрее.

Сначала рынок: где ищут ваши клиенты

Контекстная реклама показывается там, где человек ищет. Поэтому первый вопрос — каким поисковиком пользуется ваша аудитория. Ниже открытые данные StatCounter за сентябрь 2026 года. Это оценка по переходам на сайты с их счётчиком, а не официальная статистика Яндекса или Google, поэтому смотрите на порядок цифр, а не на десятые доли.

Про Россию — официальная формулировка. На странице правил Google Ads, опубликованной 3 марта 2022 года, сказано, что Google временно приостанавливает показ рекламы пользователям, находящимся в России. Ограничение сформулировано по местоположению пользователя. Для Беларуси и Казахстана такого ограничения на этой странице нет, но доступность аккаунта, договор и способы оплаты для своей страны проверьте в справке Google Ads и в кабинете Директа: это зависит от страны регистрации и меняется.

Если вы работаете на несколько стран, считайте долю поисковиков отдельно по каждой. Для одного сайта точнее любых общих цифр отчёт «Поисковые системы» в вашей аналитике — подробно о нём в статье про Яндекс Метрику для анализа рекламы.

Директ и Google Ads: таблица отличий

Принцип у систем общий: вы выбираете, кому и по каким запросам показывать объявления, участвуете в аукционе и платите по выбранной модели. Если нужно освежить базу, начните с материала что такое контекстная реклама. Отличия — в площадках, инструментах и деталях настройки.

Чего в таблице нет специально: цены клика. Она определяется аукционом в вашей нише и регионе, и сравнение «в Google клик дешевле» из статей 2017–2020 годов к вашему бизнесу в 2026 году отношения не имеет. Ориентир по своим запросам в Google даёт Планировщик ключевых слов — он показывает ориентировочную стоимость. Надёжнее любого прогноза — данные короткого тестового запуска в обеих системах.

Автоматические кампании и ИИ в 2026 году

Главный сдвиг последних лет — обе системы перешли от ручного управления ставками к кампаниям, где алгоритм сам выбирает площадку, аудиторию и ставку под цель. Человек задаёт цель, бюджет, материалы и ограничения.

Что из этого следует на практике. Справка Google прямо пишет: конверсионным автостратегиям нужно правильно настроенное отслеживание конверсий. В ЕПК при настройке подключают счётчик Метрики и выбирают цели. Если цели не настроены или считают не то (например, любой клик по кнопке вместо отправленной формы), алгоритм будет оптимизировать именно это. Поэтому сейчас ценится не умение «крутить ставки», а умение правильно задать цель и проверить данные.

Ключевые слова и минус-слова

Для поисковой рекламы основа одна — список запросов, по которым вас ищут, и список минус-слов, по которым показываться не нужно. Инструменты разные: в Яндексе частотность смотрят в Вордстате, в Google — в Планировщике ключевых слов. По справке Google, Планировщик бесплатный, но чтобы искать новые варианты ключевых слов, нужно завершить создание аккаунта Google Рекламы и указать платёжные данные.

Самое частое место, где маркетологи ошибаются при переносе кампании из одной системы в другую, — минус-слова. В Google, по справке, у минус-слов свои типы соответствия (широкое, фразовое, точное), а формы единственного и множественного числа и синонимы надо добавлять отдельно. Если перенести список из Директа без доработки, часть мусорных запросов пройдёт. В Директе свои операторы для минус-фраз: прежде чем копировать список, сверьтесь со справкой Директа.

Наша рекомендация: собирайте семантику один раз, а минус-слова ведите отдельно для каждой системы. Как собрать запросы и не утонуть в них — в статье как выбрать ключевые слова для контекстной рекламы, а практика по чистке — в материале про минус-слова в Директе.

Бюджет, оплата и маркировка

Бюджет. Ни Яндекс, ни Google в открытых материалах не называют «правильный» бюджет для старта. В Google Ads задают средний дневной бюджет — по справке, это средняя сумма, которую вы тратите на кампанию каждый день, а не жёсткий лимит на каждые сутки. В Директе бюджет зависит от стратегии; в учебном материале Яндекса расчёт показан как недельный бюджет на пример психолога. При пополнении Директа учитывается НДС.

Модель оплаты. В Директе, по материалам Яндекса, можно платить за показы, просмотры, клики или целевое действие — набор зависит от типа кампании. В Google модель тоже задаёт тип кампании и стратегия. Поэтому сравнивать «цену клика» двух систем бессмысленно, если в одной вы платите за клики, а в другой — за конверсии.

Маркировка в России. Поправки к закону «О рекламе» действуют с 1 сентября 2022 года. По материалам Яндекса, Директ маркирует рекламу автоматически: оператор рекламных данных Яндекса присваивает токен и передаёт данные в ЕРИР. От рекламодателя нужно заполнить «Данные рекламодателя», а при работе через агентство — данные агентства и договора, и проверять ежемесячные черновики отчётов. Юридические детали уточняйте у юриста.

Как прикинуть стартовый бюджет от стоимости заявки, разобрано в статье какой бюджет нужен для рекламной кампании.

Как честно сравнить две системы

Если вам доступны обе системы, спор «что лучше» решает тест. Вот порядок, который мы рекомендуем в школе EDUGUSAROV. Это не правило систем, а методика, которая убирает самые частые перекосы.

1. Одна цель. Договоритесь, что считается результатом: отправленная заявка, звонок, оплаченный заказ. Настройте эту цель и в Метрике, и в Google Ads или GA4.
2. Одна посадочная. Ведите трафик обеих систем на одну и ту же страницу, иначе вы сравните сайты, а не рекламу.
3. Одинаковые запросы и регион. Возьмите одну группу услуг и одинаковое гео.
4. UTM-метки. Разметьте ссылки, чтобы в аналитике заявки не смешивались.
5. Сопоставимый бюджет и срок. Наша рекомендация — 2–4 недели, чтобы автостратегии успели собрать данные. Не делайте выводов по первым дням.
6. Сравнение по стоимости заявки. Расход системы делим на число целевых действий из неё. Клики, CTR и цена клика — вспомогательные показатели.

Какие показатели держать в отчёте помимо стоимости заявки — в статье о метриках эффективности контекстной рекламы.

С чего начать новичку

Если вы учитесь профессии, а не запускаете свой бизнес, выбирайте систему по рынку, на котором собираетесь работать: Россия — Директ, Европа и зарубежные проекты — Google Ads, Беларусь и Казахстан — обе, начиная с той, где больше заказчиков. Логика у систем общая: семантика, группы объявлений, тексты, стратегии, цели, отчёты.

Порядок для первой кампании, который мы сохранили из прежней версии этой статьи и проверили на актуальность:

1. Цель и бюджет: что считается заявкой и сколько вы готовы за неё платить.
2. Аналитика: Метрика или Google Analytics 4 с целями — звонок, форма, заказ.
3. Ключевые слова: Вордстат или Планировщик, отдельно коммерческие и информационные запросы, минус-слова.
4. Структура: группы по смыслу, под каждую — свои объявления.
5. Объявления: запрос в заголовке, конкретное предложение, посадочная по теме запроса.
6. Запуск на небольшом бюджете, через 1–2 недели — анализ запросов и заявок.
7. Оптимизация по данным: ставки, тексты, минус-слова.

Пошаговая настройка в Google — в инструкции как запустить рекламную кампанию в Google Ads. Если думаете о работе в этой сфере, прочитайте, как стать специалистом по контекстной рекламе.

Ошибки при выборе системы

Сделайте за 15 минут

8 из 8 — можно запускать тест. 5–7 — сначала закройте пробелы, особенно цели в аналитике. Меньше 5 — начните с аналитики и цели: без них не получится сравнить системы по заявкам (это наша оценка, а не правило систем).

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 21 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.