Продуктовая матрица: как собрать линейку продуктов и зачем она маркетологу

Цель матрицы: чтобы набор предложений был не «всем понемногу», а линейкой, где один продукт подводит к следующему. Ниже: три значения термина, шаблон таблицы, 7 шагов сборки, условный пример студии и учебный разбор публичных тарифов школы.

Что такое продуктовая матрица и чем она не является

Если убрать терминологию, продуктовая матрица отвечает на четыре вопроса. Что мы продаём? Кому именно? Зачем этот продукт нужен в наборе? Что клиент купит после него? Когда на эти вопросы нет ответа, предложение превращается в склад: услуги и товары появляются по просьбе клиентов или по настроению владельца, а цены соотносятся только с чутьём.

Важно, чем матрица не является. Это не прайс-лист: в прайсе перечислено, что и за сколько, а в матрице добавлены клиент, задача и роль. Это не контент-план и не воронка продаж, хотя с воронкой она связана тесно: продукты в матрице ставят на этапы пути клиента. Про воронку и её узкие места мы писали отдельно в статье «Автоворонка продаж: 5 схем и 10 типичных ошибок». И это не стратегия бизнеса целиком: матрица описывает набор предложений, а не рынок и конкурентов.

В программе курса по интернет-маркетингу школы EDUGUSAROV тема входит в блок 3 «Как продукт решает задачи клиента»: на главной странице он описан как «Карта продукта и продуктовая матрица» рядом с JTBD, CJM и юнит-экономикой. Это показывает место матрицы в работе маркетолога: она стоит после вопроса «зачем клиенту продукт» и перед вопросом «сколько мы на нём заработаем».

Три значения термина: какое вам нужно

В поисковой выдаче по запросу «продуктовая матрица» смешаны разные понятия. Поэтому первое, что стоит сделать, — выбрать нужное значение. Мы разложили их в таблицу; описания составлены по материалам, которые были в выдаче на 1 ноября 2026 года, и по учебной литературе по маркетингу.

Статья подробно разбирает первое и второе значения, а третье даёт короткой справкой, чтобы их не путать: стратегические матрицы нужны, но это отдельные инструменты. Вариантов в выдаче больше: матрицей называют и таблицу «товар — поставщик — закупочная цена», и техническую матрицу продуктов в торговом автомате. К маркетингу они отношения не имеют.

Зачем маркетологу продуктовая матрица

Для маркетолога матрица — рабочая основа, от которой зависят почти все решения по продвижению. Вот пять практических задач, которые она решает.

• Реклама получает адрес. Нельзя настроить кампанию, не зная, какой продукт и кому она продаёт. В матрице для каждого продукта записаны аудитория и задача, и это сразу даёт заготовку для объявлений и посадочных страниц.
• Понятно, где вход. У входного продукта низкий барьер: он нужен, чтобы клиент попробовал. Когда его нет, весь трафик ведёт на самое дорогое предложение, а конверсия у него, как правило, ниже, чем у предложения с низким барьером; проверьте на своих данных.
• Видны дыры. Если после основного продукта клиенту нечего купить, повторные продажи придётся искать заново. Подробнее об экономике клиента — в статье про LTV и CAC: линейка влияет на оба показателя.
• Проще объяснять цену. Когда рядом лежат три предложения с разной ценой и разным объёмом, разницу между ними можно показать таблицей, а не уговорами.
• Меньше хаоса в команде. Контент-менеджер, продавец и таргетолог говорят об одних и тех же продуктах одними словами.

Работает это одинаково для владельца бизнеса и для наёмного специалиста. Если вы маркетолог, матрица — это первый документ, который стоит запросить у клиента или руководителя. Если у них её нет, составить её вместе — уже ценная услуга, а не придирка.

Ассортиментная матрица: ширина, длина, глубина

Для магазина и каталога товаров в учебниках по маркетингу есть привычные измерения набора продуктов (в англоязычных учебниках — «product mix»; определения приводятся по общим материалам к учебнику Ф. Котлера «Marketing Management», точные формулировки проверьте по русскому изданию):

Практический смысл этих измерений такой: увеличивать ширину и глубину проще, чем потом поддерживать. Каждая новая линия требует отдельной посадочной страницы, отдельных запросов в рекламе, отдельных отзывов. Поэтому в матрицу обычно добавляют не только «что есть», но и колонку «что убираем или не расширяем».

Есть и обратная ошибка: слишком короткая линейка. Если у клиента только один вариант, то при любом возражении («дорого», «не подходит») он уходит совсем, а не берёт более простой вариант. Для товаров эту задачу решают заменителями, для услуг — упрощённой версией.

Роли продуктов в линейке

Самая полезная часть любой матрицы — колонка «роль». В материалах по товарным матрицам встречаются такие роли: локомотивы (привлекают клиента), сопутствующие товары, статусные, заменители и наборы. Для услуг и обучения чаще используют другую раскладку, лестницу из пяти ступеней. Это нейтральная рабочая схема, она не относится к одной конкретной компании.

Эта схема встречается в разборах для маркетологов, в том числе на отраслевых площадках. Названия ступеней могут отличаться, но логика одна: у каждого предложения должна быть своя задача, а между ступенями — понятная причина шагнуть дальше. Если ступень нельзя объяснить одним предложением, скорее всего, её не нужно.

К расширению мы вернёмся в разборе тарифов: там хорошо видно, как расширение строится не «ещё одним продуктом», а «ещё одним уровнем внимания» к тому же продукту. Возвратные продукты тесно связаны с программами лояльности, о них у нас есть материал «Программа лояльности: виды и как выбрать».

Проверьте себя: 4 вопроса

Ответьте до чтения следующих разделов, потом раскройте ответы.

Как собрать продуктовую матрицу: 7 шагов

Ниже порядок, который подходит для услуг, обучения и небольших каталогов. Каждый шаг даёт одну колонку шаблона. Для старта достаточно таблицы в Excel или Google Таблицах.

Шаг 1. Выпишите всё, что продаёте

Включите услуги, пакеты, подписки, разовые консультации и «бесплатные» предложения. Часто выясняется, что часть продуктов существует только в переписке. Если предложение клиент не может найти на сайте и в ценах, в матрице оно всё равно должно быть, пометьте его «не оформлено».

Шаг 2. Определите клиента и задачу для каждой строки

Формулировка: «Кому» (сегмент) и «Какую задачу решает» (результат, который клиент ждёт). Для задач удобен подход JTBD: «когда я … хочу … чтобы …». Если задачу нельзя сформулировать, продукт либо не нужен, либо описан слишком общо.

Шаг 3. Назначьте роль

Используйте ступени из таблицы выше: вход, пробный платный, основной, расширение, возврат. Один продукт — одна главная роль. Если хочется записать две роли, вероятно, это два продукта.

Шаг 4. Поставьте цену и состав

Укажите цену, что входит, срок и ограничения. Цены должны быть выстроены так, чтобы переход на следующую ступень был понятен по разнице в составе. Как выбирать уровень цены — в материале «Ценовая стратегия: как определить оптимальную цену продукта или услуги».

Шаг 5. Опишите переход к следующему продукту

Колонка «что предлагаем после». Это может быть письмо, звонок, скидка на продление или предложение по итогам работы. Без этой колонки ступени остаются набором отдельных товаров.

Шаг 6. Добавьте метрики

Для каждой строки хотя бы три: число продаж за период, выручка и доля клиентов, которые купили следующий продукт. Для старта достаточно счёта продаж и доли перехода; стоимость клиента и окупаемость добавляйте, когда накопятся данные.

Шаг 7. Назначьте дату пересмотра

Матрицу нельзя составить один раз и забыть: спрос, цены и ресурсы меняются. Поставьте напоминание раз в квартал и после любого крупного изменения цены.

Шаблон таблицы — скопируйте шапку в свой файл:

Проверка готовой матрицы по пяти признакам (если хотя бы по двум ответ «нет», доработайте линейку):

• У каждого продукта одна понятная роль.
• Есть вход, который не требует сложного решения.
• Между соседними ступенями различие объясняется составом, а не лозунгом.
• После основного продукта есть предложение следующего шага.
• Для каждой строки известна хотя бы одна метрика.

Условный пример: студия услуг

Ниже условная линейка небольшой студии по настройке рекламы. Это учебная схема, а не реальный кейс, цены в условных единицах («у. е.»).

Как читать пример. Входной чек-лист работает на узнаваемость и контакты, аудит снимает страх первой оплаты, основной продукт приносит базовую выручку, расширение продаётся тем, кому нужны отчёты по заявкам, а возврат связывает клиента на период. Цифры здесь нужны только для логики: расстояние между ступенями понятно по составу, а не по скидке. Подставьте свои числа, а не копируйте условные.

Простая проверка экономики линейки на условных числах. Пусть 100 человек скачали чек-лист, 10 из них заказали аудит, 3 из аудита перешли на основной продукт. Тогда доля перехода «вход → аудит» составляет 10%, «аудит → основной» — 30%. Это иллюстрация формулы «доля = перешедшие / пришедшие на предыдущую ступень», а не ориентир для вашего бизнеса. Реальные доли у каждой компании свои, и сравнивать их стоит со своей историей, а не с чужими цифрами.

Тарифы курса как пример линейки

Наглядный пример линейки — публичные тарифы курса по интернет-маркетингу на главной странице школы EDUGUSAROV. Автор статьи — основатель школы; это учебный разбор публичных данных, а не рекомендация купить. Школа EDUGUSAROV моя, поэтому раскрываю связь сразу: я беру её главную страницу как открытый материал, потому что тарифы там видны любому читателю и на них удобно показать линейку. Данные на 1 ноября 2026 как заявления школы; актуальные цены и состав смотрите на странице. Тот же разбор можно сделать по тарифам любой компании.

Примечание. Число индивидуальных онлайн-сессий на странице указано неоднозначно: «6» у STANDART и PREMIUM и «3 (по 1 на каждом блоке)» у VIP и ULTRA, хотя тарифы выше по цене. Я передал это как есть. Условия сессий уточняйте у школы, а не по этой таблице. Строки таблицы тоже неполные: у тарифов есть ещё рекомендательное письмо, консультация 24/7 и помощь с резюме.

Что видно, если смотреть на эту страницу глазами матрицы:

• Основа одна, различается глубина. Все тарифы строятся на одном ядре курса; отличаются объём блока про нейросети, набор индивидуальных форматов и степень персонализации. Это пример расширения «по уровню внимания», а не добавления новых продуктов.
• Разница в составе понятна по названиям. Нейросетевой модуль растёт от «модуля» к «полному» и «расширенному» курсу, а верхний тариф меняет формат: из набора уроков в личное сопровождение.
• Есть вход вне линейки. На главной предложены «9 занятий за 0 рублей» — это пример входного продукта, который снимает барьер первой покупки.
• Есть способ снизить барьер оплаты. Страница сообщает о рассрочке; это решает возражение «дорого» без изменения состава.

Школа публикует на странице число покупок по тарифам («приобрели 351, 819, 1260 и 377 раз»). Это её собственные данные: не проверялось, не используется как доказательство качества, для разбора линейки они не нужны. Здесь я показываю только, как читается публичная страница с помощью матрицы, а не оцениваю, какой тариф лучше. Попробуйте то же с сайтами конкурентов или собственным: выпишите их тарифы в шаблон и посмотрите, где у них вход, основной продукт и расширение.

Если вы выбираете курс, а не строите линейку, ориентируйтесь на состав и формат, а не на название тарифа, и сверяйте условия на странице курса. Программу блока 3 (продукт, JTBD, карта продукта и продуктовая матрица, CJM, юнит-экономика) можно посмотреть там же.

Нейросеть в сборке матрицы

В курсе школы тема подаётся «с нейросетями»: на странице блок 3 назван как «Как AI ускоряет анализ продукта, ниши и экономики». В работе это значит ускорить черновик, но не решение. ИИ хорошо помогает разложить список продуктов по ролям, предложить формулировки задач и найти противоречия в таблице. Он не знает ваших реальных продаж, маржи и ограничений.

Шаблон запроса (подставьте свои данные, не загружайте в сервис персональные данные клиентов и коммерческую тайну без основания):

Что проверить вручную после ответа:

• Роли расставлены по вашим данным, а не по «типичной» логике.
• Нейросеть не добавила продукты, которых у вас нет.
• Формулировки задач совпадают с тем, как клиенты говорят о проблеме сами (посмотрите в заявках и отзывах).
• Цены и состав указаны так, как они есть сейчас.

Для руководителя, который оценивает работу маркетолога, полезно знать: матрица, построенная с помощью ИИ, остаётся гипотезой, пока не проверена продажами. Какие показатели смотреть руководителю, мы рассматриваем в материале «Маркетинг для руководителей».

Матрицы Ансоффа и BCG: это другое

Эти две схемы часто встречаются в поиске рядом с продуктовой матрицей, поэтому приведём их коротко.

• Матрица Ансоффа (предложена Игорем Ансоффом, статья «Strategies for Diversification» в Harvard Business Review, сентябрь–октябрь 1957 года; в оригинале схема выглядит иначе, чем популярная сегодня сетка 2×2) сопоставляет продукты и рынки: существующий продукт на существующем рынке (проникновение), существующий продукт на новом рынке (развитие рынка), новый продукт на существующем рынке (развитие продукта) и новый продукт на новом рынке (диверсификация). Она помогает выбирать направление роста.
• Матрица BCG (Boston Consulting Group; в публикациях её связывают с эссе Брюса Хендерсона «The Product Portfolio», 1970 год) оценивает портфель по темпам роста рынка и доле на рынке и выделяет четыре типа: «звёзды», «дойные коровы», «вопросительные знаки» и «собаки». Она хорошо подходит для крупных портфелей и хуже — для небольшой линейки из трёх-пяти предложений.

Как они соотносятся с продуктовой матрицей: Ансофф отвечает на вопрос «куда расти», BCG — «какие направления поддерживать», а продуктовая матрица — «как устроено предложение клиенту». Для малого бизнеса и частной практики обычно достаточно продуктовой матрицы. Описания даны кратко и по общеизвестным источникам; формулировки и даты проверьте по учебнику или первоисточнику. Про выбор позиционирования смотрите «Стратегии позиционирования», про общий план — «Маркетинговая стратегия: 5 ключевых шагов».

Ошибки, из-за которых линейка не работает

Отдельный риск — «дорисовывать» эффект. Если линейку изменили, не приписывайте рост продаж только ей: параллельно могли измениться реклама, сезон и цены. Сравнивайте периоды и сегменты, а не отдельные недели.

Что видно сегодня (1 ноября 2026)

Этот блок датирован, потому что выдача меняется быстро. Принципы выше от даты не зависят, а следующее — снимок. По запросу «продуктовая матрица» в поиске мы просмотрели материалы, доступные 1 ноября 2026 года:

• Статья Битрикс24 «Товарная матрица: что это такое и как её составить» — около 1800 слов, обновлена 8 сентября 2026 года; про розничные товары: роли товаров, 8 шагов сборки, ABC/XYZ-анализ, короткий раздел вопросов. Содержательной таблицы-шаблона нет, есть только небольшая сетка ABC/XYZ.
• Статья на Habr «Продуктовая матрица. Что это такое? Как её сделать? Подробное руководство для маркетолога» — датирована октябрём 2024 года (на странице есть отметка об изменении 15.05.2026), около 2000–2500 слов; разбирает продукт и лестницу от лид-магнита до возвратного продукта.
• В выдаче также справочные материалы сервисов для торговли (Контур.Маркет, Оборот, Click.ru) про товарную и ассортиментную матрицу.

Вывод для читателя: розничный и «информационный» взгляды в выдаче разделены. Мы собрали оба в одну статью и добавили то, чего в просмотренных материалах не нашли: шаблон таблицы с колонкой «решение», проверку по пяти признакам, учебный пример с формулой доли перехода, разбор публичных тарифов как линейки и безопасный шаблон запроса к нейросети. Поисковую выдачу Яндекса и позиции мы не снимали и ничего не обещаем про место в ней. Плановый пересмотр материала — январь 2027.

Сделайте за 15 минут

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 1 ноября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.