Часто компании не в состоянии адаптировать клиентский опыт на основе данных о каждом сегменте клиентов. Либо существует разрыв между представлением компании о ЦА и реальным положением вещей. Создание портрета клиента — шаг к сокращению этого разрыва. При определении целевой аудитории демографические данные и цифры кажутся слишком безличными. Проще адаптировать целевые сообщения через портреты покупателей, чем обрабатывать обобщенные наблюдения. Персонажи делают задачу проектирования менее сложной, направляя процессы генерации идей и разработки стратегий продвижения. Это создает хороший пользовательский опыт, который сделает из потенциального потребителя реального клиента.
Персонаж или персона — собирательный образ типичного представителя целевой аудитории. Методика основана на понимании поведения клиентов и процессов принятия решений. Персонажи помогают в разработке релевантного предложения: с полезными, а не лишними для решения задач ЦА функциями. А также позволяют прогнозировать поведение потребителей: предсказать потребности и возможные реакции. Без этого понимания невозможно определить голос бренда, создать релевантный контент или выбрать подходящие точки для продвижения. Ценность персонажей заключается в том, что они кратко суммируют ключевые данные прибыльных сегментов целевой аудитории.
Алгоритм работы над персонажами:
Соберите как можно больше информации о клиентах посредством опросов и наблюдения за достаточным количеством людей, представляющих целевую аудиторию. Чем больше исследователь наблюдает и фиксирует, тем более реалистичной будет портрет.
Методы сбора информации:
Соберите данные из различных отделов: продаж, обслуживания и других подразделений, взаимодействующих с клиентами косвенно или напрямую. Прослушайте разговоры и просмотрите переписку отдела продаж с клиентами, чтобы определить проблемы, возражения и потребности ЦА.
Аналитика покажет источники трафика и ключевые слова, используемые посетителем. Данные помогут выстроить путь клиента к сайту и выявить потребности, которые обусловили его переход из поиска. Также из Метрики и Аналитики Google можно почерпнуть демографические характеристики, местоположение и используемое устройство. Выделите группы, которые совершают больше целевых действий, и их интересы.
Для интервью составьте список вопросов, ответы на которые не были получены. Формат любой: личное интервью, групповое анкетирование, опрос в социальных сетях или через форму. Рекомендации по проведению интервью:
Социальные сети: соберите базовую информацию о подписчиках в разделе статистики. Выделите и изучите ярких представителей ЦА. При анализе информации из социальных сетей учитывайте вероятность ее неполной достоверности: человек демонстрирует только то, что хочет показать.
Проанализируйте собранные материалы, выбрав необходимые для дальнейшей работы данные и выделив ключевые аспекты.
Методы выделения прибыльных сегментов ЦА:
На этом этапе необходимо выявить закономерности в данных исследования для объединения похожих представителей ЦА в группы. Каждый сегмент имеет общие демографические, психографические и поведенческие черты, которые можно объединить для создания портретов. Сформируйте потребительские группы на основе общих моделей поведения, мотивации и характеристик и выделите приоритетные. Под каждую группу составляется отдельный портрет. Исключение других потенциальных потребителей при определении целевых персонажей вносит в работу ясность и фокусирует вас на прибыльном сегменте.
Понимание целей и задачей типичного представителя ЦА позволяет определить болевые точки и мотивацию. Информация понадобится для выстраивания коммуникации, находящей отклик ЦА. Необходимо продумать шаги на пути потребителя, которые сделают из него реального клиента.
Приоритетные потребительские группы становятся основой для разработки портретов целевой аудитории. Полностью вымышленные истории не существующих людей, основанные на незначительных исследованиях, не имеют практической ценности и могут отрицательно отразиться на результатах работы. Персонажи создаются на качественных и количественных исследованиях реальной базы клиентов. Описания персон формируются на основе поведенческих паттернов. Шаблон персонажей включает:
Как минимум, основные характеристики для сегмента B2B включают тип компании, сферу ее деятельности и размер, местоположение, годовой доход и количество сотрудников.
Болевые точки — препятствия на пути к достижению желаемого результата, незначительные проблемы и разочарования.
Потребности — проблемы, требующие неотложного решения. Потребители заинтересованы в облегчении болевых точек, но более мотивированы в удовлетворении потребностей.
Знание целей и болевых точек потенциального покупателя на каждом этапе его пути к продукту позволяет:
Это формирует быстрый и благоприятный опыт взаимодействия, что доводит клиента до приобретения продукта и удовлетворения потребности. На основе проблем и болей генерируются идеи контент-маркетинга, триггеры e-mail рассылок и создается реклама, находящая отклик. Знание возражений позволяет устранять причины отказа от приобретения продукта или услуги и ускорять процесс принятия решения.
Как правило, достаточно использовать 3-4 персонажей, чтобы искусственно не заузить возможные рамки. Для сегмента B2B (Business-to-Business — бизнес для бизнеса) составляют портреты для лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР), и других сотрудников, входящих в цепочку взаимодействия.
Характеристики хорошо проработанного персонажа:
Персонажи приобретают ценность, когда их привязывают к сценарию. Сценарий — образная ситуация, описывающая взаимодействие персонажа с продуктом в определенном контексте для достижения конечных целей (решения проблем или удовлетворения потребности). Сценарии пишутся с точки зрения персонажа. Работа со сценарием предполагает помещение персоны в определенный контекст с проблемой, которую необходимо решить. Изучаем процесс принятия решения и находим точки контакта клиента с компанией. Универсальной формулы для разработки сценариев не существует. Отслеживайте и оценивайте варианты взаимодействия с клиентами и их модель поведения, психоэмоциональное состояние при помощи карты пути потребителя (CJM) и сервисов аналитики.
Регулярно пересматривайте описания. Возможно, стоит внести некоторые изменения, переписать существующих персонажей, добавить новых или удалить уже неактуальных.
С ростом компании, обновлением ее предложения и изменением ситуации на рынке необходимо пересматривать и адаптировать портреты ЦА. Такой подход позволяет разрабатывать успешные коммерческие предложения, которые удовлетворяют потребности пользователей в полной мере и лучше конкурентов.
в