Искусство маркетинга: разработка портрета целевой аудитории

Часто компании не в состоянии адаптировать клиентский опыт на основе данных о каждом сегменте клиентов. Либо существует разрыв между представлением компании о ЦА и реальным положением вещей. Создание портрета клиента — шаг к сокращению этого разрыва. При определении целевой аудитории демографические данные и цифры кажутся слишком безличными. Проще адаптировать целевые сообщения через портреты покупателей, чем обрабатывать обобщенные наблюдения. Персонажи делают задачу проектирования менее сложной, направляя процессы генерации идей и разработки стратегий продвижения. Это создает хороший пользовательский опыт, который сделает из потенциального потребителя реального клиента.

Персонаж или персона — собирательный образ типичного представителя целевой аудитории. Методика основана на понимании поведения клиентов и процессов принятия решений. Персонажи помогают в разработке релевантного предложения: с полезными, а не лишними для решения задач ЦА функциями. А также позволяют прогнозировать поведение потребителей: предсказать потребности и возможные реакции. Без этого понимания невозможно определить голос бренда, создать релевантный контент или выбрать подходящие точки для продвижения. Ценность персонажей заключается в том, что они кратко суммируют ключевые данные прибыльных сегментов целевой аудитории.

Алгоритм работы над персонажами:

Исследование целевой аудитории
Определение закономерностей и группировка ЦА по схожим поведенческим паттернам
Выделение и описание персонажей
Написание пользовательских сценариев
Тестирование гипотез и внедрение изменений в проект

Этапы создания портрета клиента:

Сбор и анализ данных

Соберите как можно больше информации о клиентах посредством опросов и наблюдения за достаточным количеством людей, представляющих целевую аудиторию. Чем больше исследователь наблюдает и фиксирует, тем более реалистичной будет портрет.

Методы сбора информации:

веб-аналитика через инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics;
изучение CRM-системы;
анализ социальных сетей;
обсуждение в пределах фокус-групп;
проведение онлайн и оффлайн опросов;
консультации специалистов из других отделов (продаж, поддержки);
методика тайного покупателя (опыт прохождения пути покупателя специалистом);
наблюдения за поведением покупателей.

Соберите данные из различных отделов: продаж, обслуживания и других подразделений, взаимодействующих с клиентами косвенно или напрямую. Прослушайте разговоры и просмотрите переписку отдела продаж с клиентами, чтобы определить проблемы, возражения и потребности ЦА.

Аналитика покажет источники трафика и ключевые слова, используемые посетителем. Данные помогут выстроить путь клиента к сайту и выявить потребности, которые обусловили его переход из поиска. Также из Метрики и Аналитики Google можно почерпнуть демографические характеристики, местоположение и используемое устройство. Выделите группы, которые совершают больше целевых действий, и их интересы.

Для интервью составьте список вопросов, ответы на которые не были получены. Формат любой: личное интервью, групповое анкетирование, опрос в социальных сетях или через форму. Рекомендации по проведению интервью:

Привлекайте клиентов, уже использующих ваш или схожий конкурентный продукт.
Задавайте открытые вопросы: например, вместо «Заплатили бы вы 50 рублей за продукт?» использовать «Сколько бы вы заплатили за продукт?». Такая формулировка не ограничивает ответ потребителя рамками и он отталкивается не от вопроса, а от собственных предпочтений.
Не обобщайте, вам нужны четкие ответы на вопросы и конкретные цифры.
Задавайте уточняющие вопросы.
Спрашивайте, как клиент решает проблемы и справляется с болевыми точками. Так вы не только определите решение проблемы, но ее приоритет.

Социальные сети: соберите базовую информацию о подписчиках в разделе статистики. Выделите и изучите ярких представителей ЦА. При анализе информации из социальных сетей учитывайте вероятность ее неполной достоверности: человек демонстрирует только то, что хочет показать.

Проанализируйте собранные материалы, выбрав необходимые для дальнейшей работы данные и выделив ключевые аспекты.

Методы выделения прибыльных сегментов ЦА:

Анализ истории покупок (средний чек и частота покупок).
Проведение ABC-анализа на основе базы клиентов. Определить прибыльные (покупают много и часто) и неприоритетные сегменты (покупают редко и с минимальным чеком). В результате разработаете последовательность изучения типовых персонажей и начнете с приоритетных сегментов.
Определение поведенческих паттернов

На этом этапе необходимо выявить закономерности в данных исследования для объединения похожих представителей ЦА в группы. Каждый сегмент имеет общие демографические, психографические и поведенческие черты, которые можно объединить для создания портретов. Сформируйте потребительские группы на основе общих моделей поведения, мотивации и характеристик и выделите приоритетные. Под каждую группу составляется отдельный портрет. Исключение других потенциальных потребителей при определении целевых персонажей вносит в работу ясность и фокусирует вас на прибыльном сегменте.

Понимание целей и задачей типичного представителя ЦА позволяет определить болевые точки и мотивацию. Информация понадобится для выстраивания коммуникации, находящей отклик ЦА. Необходимо продумать шаги на пути потребителя, которые сделают из него реального клиента.

Создание персонажей

Приоритетные потребительские группы становятся основой для разработки портретов целевой аудитории. Полностью вымышленные истории не существующих людей, основанные на незначительных исследованиях, не имеют практической ценности и могут отрицательно отразиться на результатах работы. Персонажи создаются на качественных и количественных исследованиях реальной базы клиентов. Описания персон формируются на основе поведенческих паттернов. Шаблон персонажей включает:

Личные данные (фотография, имя);
Демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, место жительства);
Поведенческие и когнитивные детали (болевые точки, цели и мотивации, потребности, предпочтения, ценности)

Как минимум, основные характеристики для сегмента B2B включают тип компании, сферу ее деятельности и размер, местоположение, годовой доход и количество сотрудников.

Болевые точки — препятствия на пути к достижению желаемого результата, незначительные проблемы и разочарования.

Страхи — наихудшие сценарии развития событий в процессе решения проблемы.

Потребности — проблемы, требующие неотложного решения. Потребители заинтересованы в облегчении болевых точек, но более мотивированы в удовлетворении потребностей.

Знание целей и болевых точек потенциального покупателя на каждом этапе его пути к продукту позволяет:

нейтрализовать препятствия на пути к решению проблемы;
удовлетворить желания, возникающие в процессе.

Это формирует быстрый и благоприятный опыт взаимодействия, что доводит клиента до приобретения продукта и удовлетворения потребности. На основе проблем и болей генерируются идеи контент-маркетинга, триггеры e-mail рассылок и создается реклама, находящая отклик. Знание возражений позволяет устранять причины отказа от приобретения продукта или услуги и ускорять процесс принятия решения.

Как правило, достаточно использовать 3-4 персонажей, чтобы искусственно не заузить возможные рамки. Для сегмента B2B (Business-to-Business — бизнес для бизнеса) составляют портреты для лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР), и других сотрудников, входящих в цепочку взаимодействия.

Дополнительные рекомендации

Старайтесь не заигрываться с визуальными эффектами. Тени, градиенты, шрифты различных стилей и цветовые блоки переключают внимание с важных деталей на нерелевантную информацию. Без использования эффектов выделить необходимые данные для построения гипотез намного легче.
Избегайте использования реальных имен или деталей участников исследования, клиентов, чтобы не проецировать их на персонажей. Необходимо фокусироваться на группе людей с похожими характеристиками, а не на конкретном человеке.
Не стоит включать слишком много деталей: они отвлекают от важных моментов и снижают достоверность результатов. Проверяйте фрагменты портрета посредством вопроса «Ну и что?», чтобы оценить роль внесенных данных в принятии решений. Получение аргументированного ответа позволяет дальше работать с информацией.
Смещайте акцент с демографии на поведенческие характеристики. Персонажи — это не просто сегменты, а поведенческие модели.

Характеристики хорошо проработанного персонажа:

Отражает реальные модели пользователей, а не различные роли.
Каждый аспект описания привязан к реальным данным (наблюдаемым или полученным в результате исследования), а не к догадкам.
Фокусируется на текущем состоянии (как пользователи взаимодействуют с продуктом), а не на будущем (как пользователи будут взаимодействовать с продуктом).
Зависимость от контекста (поведение и цели, связаны с продуктом).

Разработка сценариев взаимодействия

Персонажи приобретают ценность, когда их привязывают к сценарию. Сценарий — образная ситуация, описывающая взаимодействие персонажа с продуктом в определенном контексте для достижения конечных целей (решения проблем или удовлетворения потребности). Сценарии пишутся с точки зрения персонажа. Работа со сценарием предполагает помещение персоны в определенный контекст с проблемой, которую необходимо решить. Изучаем процесс принятия решения и находим точки контакта клиента с компанией. Универсальной формулы для разработки сценариев не существует. Отслеживайте и оценивайте варианты взаимодействия с клиентами и их модель поведения, психоэмоциональное состояние при помощи карты пути потребителя (CJM) и сервисов аналитики.

Дополнение портрета

Регулярно пересматривайте описания. Возможно, стоит внести некоторые изменения, переписать существующих персонажей, добавить новых или удалить уже неактуальных.

С ростом компании, обновлением ее предложения и изменением ситуации на рынке необходимо пересматривать и адаптировать портреты ЦА. Такой подход позволяет разрабатывать успешные коммерческие предложения, которые удовлетворяют потребности пользователей в полной мере и лучше конкурентов.

Продукт подбирается под целевую аудиторию или целевая аудитория под продукт?

Абсолютно вторично, что вы продаете. Но вы должны понимать, кто ваш реальный потребитель, на основании чего и какие потребности закрывает ваш продукт. Естественно, подбирать продукт под целевую аудиторию — это утопия. Исключением являются какие-то расширения, например по CRM. Но, наверное, в 1 очередь вы думаете о том, какой продукт, какой рынок, где вы работаете и под какую целевую аудиторию он нужен. Я хотел бы, чтобы вы учитывали при работе с социальными сетями и поисковой выдачей, что есть 2 типа спроса: сформированный и несформированный. Если спрос в Google и Яндекс не сформирован, запросы по вашему продукту вводят мало, то тогда вам нужно понимать, насколько хорошо и понятно его будет продавать через социальные сети и какая будет цепочка контакта: как нужно прогревать аудиторию. В любом случае, я советую начинать с анализа рынка.

В каком сегменте рынка наиболее платежеспособная ЦА? B2B или B2C?

Все зависит в 1 очередь от того, какой у вас продукт и на каком рынке вы работаете. Если мы говорим про рынок США, с которым в агентстве тоже сталкиваемся, то можно говорить о том, что там супер платежеспособная аудитория абсолютно в любой нише. У людей слишком много денег и они покупают практически все. Нельзя говорить о том, что в b2b или b2c платежеспособная аудитория. Все зависит от того сегмента целевой аудитории, с которым вы работаете: эконом, средний, средний минус или premium. Стоит отталкиваться от тех потребительских характеристик, которые вы в своем продукте хотели бы донести.

Что хуже: ЦА определена слишком широко или слишком узко?

Если мы говорим про работу с социальными сетями, то таргетированная реклама в facebook заточена на 50 конверсий в неделю. Т.е. вы четко сможете таргетироваться, если у вас есть 50 взаимодействий с вашими формами, в т.ч. на сайте, в неделю. Вы должны понимать, что, если вы слишком узко “нарежете” свою целевую аудиторию, то вы не получите результат в виде дешевых заявок из социальных сетей и будете постоянно искать креативы и путь к сердцу своего клиента. Но и вопрос опять-таки в воронке: как вы планируете доносить ценность той или иной услуги.

Нужно ли знать, как действует клиент, когда у него возникла необходимость? Если да, то почему.

Вообще есть такой термин, который в СНГ очень мало используется. В последнее время я стал обращать внимание, что дизайнеры делают вебинары по CJM. CJM — это карта путешествия клиента. Вы должны знать барьеры, с которыми сталкивается ваш клиент на этапе выбора товаров либо услуг. Поэтому я советую строить CJM для всех бизнесов. Это актуально и для крупного бизнеса, и для малого, когда вы четко работаете с контентом на этапе формирования спроса.

Как определить оптимальное количество выборки для отбора ЦА?

Я считаю, что нужно выбрать себе 3-5 целевых аудиторий и понять, как вы будете закрывать их потребности. Вы должны понимать “боли” своей целевой аудитории и работать исходя из перспективы: говорить о том, что человек получит, какие у него будут бонусы либо о том, что человек упустит. Если у вас сегодня есть клиентская база, то опросить нужно как минимум 30-40 человек тех клиентов, которые покупают определенный товар или услугу. Если у вас есть больше выборка, то речь идет о сотне купивших товар. Есть такой инструмент маркетолога, как QFD-анализ, которым я лично регулярно пользуюсь. Он позволяет определить уникальное торговое предложение и дает вам понимание того, как именно нужно работать с потребностями вашей целевой аудитории наравне с картой путешествия клиента.

Как узнать, что делал клиент за некоторое время до возникновения у него потребности в нашем продукте? Какой интерес может представлять данная информация для нас?

Перед тем, как узнать, что делал клиент за некоторое время до возникновения у него потребности в вашем продукте, я советую работать, а потом уже пытаться строить квизы, опросы и т.д. Если вы зацепили клиента и он планирует купить ваш продукт, можно себе только представить, сколько времени пройдет от момента сформированной потребности до момента покупки.

Следует построить карту путешествий клиента. Информация, которая содержится в карте — это информация о барьерах и путях решения на каждом этапе, начиная от формирования поискового запроса и заканчивая реакцией после покупки: рекомендует он вас или нет.

Можно ли с помощью инструментов по преодолению страхов сделать из нецелевого клиента целевого? (т.е. мы помогли справиться клиенту с какими-то страхами и он стал нашей ЦА). Если да, то как.

Естественно. Только в случае, если вы понимаете потребности этой целевой аудитории и не даете клиенту “пищу на подумать” (не даете однозначных ответов или вариантов их решения). Вы должны понимать, что в каждом конкретном блоке сайта, каждом конкретном критерии, которые возникают у клиента во время покупки вашего товара или услуги будет возникать неизвестное количество страхов и с ними вы работать уже не сможете. Таким образом, если вы работаете с потребностями клиента, вы должны для начала сформировать для себя исходя из анализа рынка историю, которая называется “критерии покупки товара или услуги”. Если у вас это есть, то вы понимаете целевую аудиторию, строите карту путешествий клиента, строите отдельно потребности и на их основании работаете с клиентом, закрывайте их на своем сайте либо на посадочных страницах.

Могут ли эмоции клиента повлиять на него таким образом, что он перестанет быть нашей ЦА? Если да, то, что с этим делать?

Не писать ничего отталкивающего. Попробуйте не общаться с клиентом на “ты”. Так, например, целевая аудитория до 13 лет — у них слабо развита логика. Будем считать, что её нет. До 13 лет в чистом виде вы продаете эмоциями. С 13 до 18 лет появляются какие-то зачатки логики и будем считать, что их 10-20%. Вы по прежнему можете продавать эмоциями. 18-25 лет — уже появляется логика. При помощи логики и эмоций вы продаете в равной степени — 50 на 50%. 25-35 лет — 80% логики и 20% эмоций. Если вы хотите попробовать донести какой-то драйв в продукте — welcome, но вы должны понимать, что ваш клиент делает осознанный логический выбор, основанный на его критериях. 35+ — только логика. Какие бы вы эмоции там не доносили, если ваш продукт логически не построен, плохо упакован, если там не учтена потребность этого клиента — вы его потеряете. Он будет видеть, что это какой-то хайп.