Часто компании не в состоянии адаптировать клиентский опыт на основе данных о каждом сегменте клиентов. Либо существует разрыв между представлением компании о ЦА и реальным положением вещей. Создание портрета клиента — шаг к сокращению этого разрыва. При определении целевой аудитории демографические данные и цифры кажутся слишком безличными. Проще адаптировать целевые сообщения через портреты покупателей, чем обрабатывать обобщенные наблюдения. Персонажи делают задачу проектирования менее сложной, направляя процессы генерации идей и разработки стратегий продвижения. Это создает хороший пользовательский опыт, который сделает из потенциального потребителя реального клиента.
Персонаж или персона — собирательный образ типичного представителя целевой аудитории. Методика основана на понимании поведения клиентов и процессов принятия решений. Персонажи помогают в разработке релевантного предложения: с полезными, а не лишними для решения задач ЦА функциями. А также позволяют прогнозировать поведение потребителей: предсказать потребности и возможные реакции. Без этого понимания невозможно определить голос бренда, создать релевантный контент или выбрать подходящие точки для продвижения. Ценность персонажей заключается в том, что они кратко суммируют ключевые данные прибыльных сегментов целевой аудитории.
Алгоритм работы над персонажами:
- Исследование целевой аудитории
- Определение закономерностей и группировка ЦА по схожим поведенческим паттернам
- Выделение и описание персонажей
- Написание пользовательских сценариев
- Тестирование гипотез и внедрение изменений в проект
Этапы создания портрета клиента:
- Сбор и анализ данных
Соберите как можно больше информации о клиентах посредством опросов и наблюдения за достаточным количеством людей, представляющих целевую аудиторию. Чем больше исследователь наблюдает и фиксирует, тем более реалистичной будет портрет.
Методы сбора информации:
- веб-аналитика через инструменты Яндекс.Метрики и Google Analytics;
- изучение CRM-системы;
- анализ социальных сетей;
- обсуждение в пределах фокус-групп;
- проведение онлайн и оффлайн опросов;
- консультации специалистов из других отделов (продаж, поддержки);
- методика тайного покупателя (опыт прохождения пути покупателя специалистом);
- наблюдения за поведением покупателей.
Соберите данные из различных отделов: продаж, обслуживания и других подразделений, взаимодействующих с клиентами косвенно или напрямую. Прослушайте разговоры и просмотрите переписку отдела продаж с клиентами, чтобы определить проблемы, возражения и потребности ЦА.
Аналитика покажет источники трафика и ключевые слова, используемые посетителем. Данные помогут выстроить путь клиента к сайту и выявить потребности, которые обусловили его переход из поиска. Также из Метрики и Аналитики Google можно почерпнуть демографические характеристики, местоположение и используемое устройство. Выделите группы, которые совершают больше целевых действий, и их интересы.
Для интервью составьте список вопросов, ответы на которые не были получены. Формат любой: личное интервью, групповое анкетирование, опрос в социальных сетях или через форму. Рекомендации по проведению интервью:
- Привлекайте клиентов, уже использующих ваш или схожий конкурентный продукт.
- Задавайте открытые вопросы: например, вместо «Заплатили бы вы 50 рублей за продукт?» использовать «Сколько бы вы заплатили за продукт?». Такая формулировка не ограничивает ответ потребителя рамками и он отталкивается не от вопроса, а от собственных предпочтений.
- Не обобщайте, вам нужны четкие ответы на вопросы и конкретные цифры.
- Задавайте уточняющие вопросы.
- Спрашивайте, как клиент решает проблемы и справляется с болевыми точками. Так вы не только определите решение проблемы, но ее приоритет.
Социальные сети: соберите базовую информацию о подписчиках в разделе статистики. Выделите и изучите ярких представителей ЦА. При анализе информации из социальных сетей учитывайте вероятность ее неполной достоверности: человек демонстрирует только то, что хочет показать.
Проанализируйте собранные материалы, выбрав необходимые для дальнейшей работы данные и выделив ключевые аспекты.
Методы выделения прибыльных сегментов ЦА:
- Анализ истории покупок (средний чек и частота покупок).
- Проведение ABC-анализа на основе базы клиентов. Определить прибыльные (покупают много и часто) и неприоритетные сегменты (покупают редко и с минимальным чеком). В результате разработаете последовательность изучения типовых персонажей и начнете с приоритетных сегментов.
- Определение поведенческих паттернов
На этом этапе необходимо выявить закономерности в данных исследования для объединения похожих представителей ЦА в группы. Каждый сегмент имеет общие демографические, психографические и поведенческие черты, которые можно объединить для создания портретов. Сформируйте потребительские группы на основе общих моделей поведения, мотивации и характеристик и выделите приоритетные. Под каждую группу составляется отдельный портрет. Исключение других потенциальных потребителей при определении целевых персонажей вносит в работу ясность и фокусирует вас на прибыльном сегменте.
Понимание целей и задачей типичного представителя ЦА позволяет определить болевые точки и мотивацию. Информация понадобится для выстраивания коммуникации, находящей отклик ЦА. Необходимо продумать шаги на пути потребителя, которые сделают из него реального клиента.
- Создание персонажей
Приоритетные потребительские группы становятся основой для разработки портретов целевой аудитории. Полностью вымышленные истории не существующих людей, основанные на незначительных исследованиях, не имеют практической ценности и могут отрицательно отразиться на результатах работы. Персонажи создаются на качественных и количественных исследованиях реальной базы клиентов. Описания персон формируются на основе поведенческих паттернов. Шаблон персонажей включает:
- Личные данные (фотография, имя);
- Демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, место жительства);
- Поведенческие и когнитивные детали (болевые точки, цели и мотивации, потребности, предпочтения, ценности)
Как минимум, основные характеристики для сегмента B2B включают тип компании, сферу ее деятельности и размер, местоположение, годовой доход и количество сотрудников.
Болевые точки — препятствия на пути к достижению желаемого результата, незначительные проблемы и разочарования.
Страхи — наихудшие сценарии развития событий в процессе решения проблемы.
Потребности — проблемы, требующие неотложного решения. Потребители заинтересованы в облегчении болевых точек, но более мотивированы в удовлетворении потребностей.
Знание целей и болевых точек потенциального покупателя на каждом этапе его пути к продукту позволяет:
- нейтрализовать препятствия на пути к решению проблемы;
- удовлетворить желания, возникающие в процессе.
Это формирует быстрый и благоприятный опыт взаимодействия, что доводит клиента до приобретения продукта и удовлетворения потребности. На основе проблем и болей генерируются идеи контент-маркетинга, триггеры e-mail рассылок и создается реклама, находящая отклик. Знание возражений позволяет устранять причины отказа от приобретения продукта или услуги и ускорять процесс принятия решения.
Как правило, достаточно использовать 3-4 персонажей, чтобы искусственно не заузить возможные рамки. Для сегмента B2B (Business-to-Business — бизнес для бизнеса) составляют портреты для лиц, принимающих решение о покупке (ЛПР), и других сотрудников, входящих в цепочку взаимодействия.
Дополнительные рекомендации
- Старайтесь не заигрываться с визуальными эффектами. Тени, градиенты, шрифты различных стилей и цветовые блоки переключают внимание с важных деталей на нерелевантную информацию. Без использования эффектов выделить необходимые данные для построения гипотез намного легче.
- Избегайте использования реальных имен или деталей участников исследования, клиентов, чтобы не проецировать их на персонажей. Необходимо фокусироваться на группе людей с похожими характеристиками, а не на конкретном человеке.
- Не стоит включать слишком много деталей: они отвлекают от важных моментов и снижают достоверность результатов. Проверяйте фрагменты портрета посредством вопроса «Ну и что?», чтобы оценить роль внесенных данных в принятии решений. Получение аргументированного ответа позволяет дальше работать с информацией.
- Смещайте акцент с демографии на поведенческие характеристики. Персонажи — это не просто сегменты, а поведенческие модели.
Характеристики хорошо проработанного персонажа:
- Отражает реальные модели пользователей, а не различные роли.
- Каждый аспект описания привязан к реальным данным (наблюдаемым или полученным в результате исследования), а не к догадкам.
- Фокусируется на текущем состоянии (как пользователи взаимодействуют с продуктом), а не на будущем (как пользователи будут взаимодействовать с продуктом).
- Зависимость от контекста (поведение и цели, связаны с продуктом).
- Разработка сценариев взаимодействия
Персонажи приобретают ценность, когда их привязывают к сценарию. Сценарий — образная ситуация, описывающая взаимодействие персонажа с продуктом в определенном контексте для достижения конечных целей (решения проблем или удовлетворения потребности). Сценарии пишутся с точки зрения персонажа. Работа со сценарием предполагает помещение персоны в определенный контекст с проблемой, которую необходимо решить. Изучаем процесс принятия решения и находим точки контакта клиента с компанией. Универсальной формулы для разработки сценариев не существует. Отслеживайте и оценивайте варианты взаимодействия с клиентами и их модель поведения, психоэмоциональное состояние при помощи карты пути потребителя (CJM) и сервисов аналитики.
- Дополнение портрета
Регулярно пересматривайте описания. Возможно, стоит внести некоторые изменения, переписать существующих персонажей, добавить новых или удалить уже неактуальных.
С ростом компании, обновлением ее предложения и изменением ситуации на рынке необходимо пересматривать и адаптировать портреты ЦА. Такой подход позволяет разрабатывать успешные коммерческие предложения, которые удовлетворяют потребности пользователей в полной мере и лучше конкурентов.
Продукт подбирается под целевую аудиторию или целевая аудитория под продукт?
Абсолютно вторично, что вы продаете. Но вы должны понимать, кто ваш реальный потребитель, на основании чего и какие потребности закрывает ваш продукт. Естественно, подбирать продукт под целевую аудиторию — это утопия. Исключением являются какие-то расширения, например по CRM. Но, наверное, в 1 очередь вы думаете о том, какой продукт, какой рынок, где вы работаете и под какую целевую аудиторию он нужен. Я хотел бы, чтобы вы учитывали при работе с социальными сетями и поисковой выдачей, что есть 2 типа спроса: сформированный и несформированный. Если спрос в Google и Яндекс не сформирован, запросы по вашему продукту вводят мало, то тогда вам нужно понимать, насколько хорошо и понятно его будет продавать через социальные сети и какая будет цепочка контакта: как нужно прогревать аудиторию. В любом случае, я советую начинать с анализа рынка.
В каком сегменте рынка наиболее платежеспособная ЦА? B2B или B2C?
Все зависит в 1 очередь от того, какой у вас продукт и на каком рынке вы работаете. Если мы говорим про рынок США, с которым в агентстве тоже сталкиваемся, то можно говорить о том, что там супер платежеспособная аудитория абсолютно в любой нише. У людей слишком много денег и они покупают практически все. Нельзя говорить о том, что в b2b или b2c платежеспособная аудитория. Все зависит от того сегмента целевой аудитории, с которым вы работаете: эконом, средний, средний минус или premium. Стоит отталкиваться от тех потребительских характеристик, которые вы в своем продукте хотели бы донести.
Что хуже: ЦА определена слишком широко или слишком узко?
Если мы говорим про работу с социальными сетями, то таргетированная реклама в facebook заточена на 50 конверсий в неделю. Т.е. вы четко сможете таргетироваться, если у вас есть 50 взаимодействий с вашими формами, в т.ч. на сайте, в неделю. Вы должны понимать, что, если вы слишком узко “нарежете” свою целевую аудиторию, то вы не получите результат в виде дешевых заявок из социальных сетей и будете постоянно искать креативы и путь к сердцу своего клиента. Но и вопрос опять-таки в воронке: как вы планируете доносить ценность той или иной услуги.
Нужно ли знать, как действует клиент, когда у него возникла необходимость? Если да, то почему.
Вообще есть такой термин, который в СНГ очень мало используется. В последнее время я стал обращать внимание, что дизайнеры делают вебинары по CJM. CJM — это карта путешествия клиента. Вы должны знать барьеры, с которыми сталкивается ваш клиент на этапе выбора товаров либо услуг. Поэтому я советую строить CJM для всех бизнесов. Это актуально и для крупного бизнеса, и для малого, когда вы четко работаете с контентом на этапе формирования спроса.
Как определить оптимальное количество выборки для отбора ЦА?
Я считаю, что нужно выбрать себе 3-5 целевых аудиторий и понять, как вы будете закрывать их потребности. Вы должны понимать “боли” своей целевой аудитории и работать исходя из перспективы: говорить о том, что человек получит, какие у него будут бонусы либо о том, что человек упустит. Если у вас сегодня есть клиентская база, то опросить нужно как минимум 30-40 человек тех клиентов, которые покупают определенный товар или услугу. Если у вас есть больше выборка, то речь идет о сотне купивших товар. Есть такой инструмент маркетолога, как QFD-анализ, которым я лично регулярно пользуюсь. Он позволяет определить уникальное торговое предложение и дает вам понимание того, как именно нужно работать с потребностями вашей целевой аудитории наравне с картой путешествия клиента.
Как узнать, что делал клиент за некоторое время до возникновения у него потребности в нашем продукте? Какой интерес может представлять данная информация для нас?
Перед тем, как узнать, что делал клиент за некоторое время до возникновения у него потребности в вашем продукте, я советую работать, а потом уже пытаться строить квизы, опросы и т.д. Если вы зацепили клиента и он планирует купить ваш продукт, можно себе только представить, сколько времени пройдет от момента сформированной потребности до момента покупки.
Следует построить карту путешествий клиента. Информация, которая содержится в карте — это информация о барьерах и путях решения на каждом этапе, начиная от формирования поискового запроса и заканчивая реакцией после покупки: рекомендует он вас или нет.
Можно ли с помощью инструментов по преодолению страхов сделать из нецелевого клиента целевого? (т.е. мы помогли справиться клиенту с какими-то страхами и он стал нашей ЦА). Если да, то как.
Естественно. Только в случае, если вы понимаете потребности этой целевой аудитории и не даете клиенту “пищу на подумать” (не даете однозначных ответов или вариантов их решения). Вы должны понимать, что в каждом конкретном блоке сайта, каждом конкретном критерии, которые возникают у клиента во время покупки вашего товара или услуги будет возникать неизвестное количество страхов и с ними вы работать уже не сможете. Таким образом, если вы работаете с потребностями клиента, вы должны для начала сформировать для себя исходя из анализа рынка историю, которая называется “критерии покупки товара или услуги”. Если у вас это есть, то вы понимаете целевую аудиторию, строите карту путешествий клиента, строите отдельно потребности и на их основании работаете с клиентом, закрывайте их на своем сайте либо на посадочных страницах.
Могут ли эмоции клиента повлиять на него таким образом, что он перестанет быть нашей ЦА? Если да, то, что с этим делать?
Не писать ничего отталкивающего. Попробуйте не общаться с клиентом на “ты”. Так, например, целевая аудитория до 13 лет — у них слабо развита логика. Будем считать, что её нет. До 13 лет в чистом виде вы продаете эмоциями. С 13 до 18 лет появляются какие-то зачатки логики и будем считать, что их 10-20%. Вы по прежнему можете продавать эмоциями. 18-25 лет — уже появляется логика. При помощи логики и эмоций вы продаете в равной степени — 50 на 50%. 25-35 лет — 80% логики и 20% эмоций. Если вы хотите попробовать донести какой-то драйв в продукте — welcome, но вы должны понимать, что ваш клиент делает осознанный логический выбор, основанный на его критериях. 35+ — только логика. Какие бы вы эмоции там не доносили, если ваш продукт логически не построен, плохо упакован, если там не учтена потребность этого клиента — вы его потеряете. Он будет видеть, что это какой-то хайп.