Анализ рынка в тематике «Кухни на заказ»

Ещё несколько десятилетий назад бизнесу было достаточно иметь одностраничный сайт с указанным на нем адресом и телефоном. Некоторые даже иногда постили на нём примеры своих работ. Однако тренд постепенно менялся, а 2024 год только усилил эту трансформацию.

По данным Белстата и Deal.by*, за 2024 год рынок e-commerce в Беларуси вырос на 30% за год. Кроме популярных товаров и услуг: техники и электроники (рост на 5%), доставки еды (также 5%) — люди также стали покупать больше мебели и товаров для дома онлайн. Так, в 2018 году 13% интернет-покупателей приобретало эти товары онлайн, в 2019 — 17%, а в 2024 — уже 18%.

Мебель, как известно, является товаром длительного пользования, поэтому люди покупают её раз в несколько лет. Именно поэтому даже небольшой рост этого рынка говорит о хорошей тенденции. 

В своей же статье я хочу показать, по каким метрикам можно анализировать в онлайне один из сегментов рынка мебели (на примере рынка кухонь под заказ).

Методика анализа рынка «Кухни под заказ»

Первоначально мне нужно было отобрать наиболее популярных среди населения производителей и ритейлеров мебели. Отмечу, что ритейлеры продавали товары от фабрик мебели, не имеющих собственных сайтов и магазинов. Для отбора я использовала Гугл. В поисковую строку я вписала наиболее популярные запросы по ключевым словам: «кухни на заказ», «кухни под заказ», «кухни под заказ минск», «кухни от производителя». По этим запросам я отобрала 20 наиболее часто встречающихся и наиболее популярных сайтов.

Далее я сформировала список из 23 критериев, по которым я оценивала эти сайты и предоставляемые ими услуги. Формировался этот список так:

1. Определила, какие критерии и разделы встречаются на большинстве сайтов (например, отзывы, доставка, рассрочка, гарантия, производство)
2. Определила, какие факторы также важны при выборе кухонь. Для этого я прочитала несколько статей с рекомендациями по выбору кухонь в интернете. В итоге мой список пополнили следующие параметры: возможность выбора столешницы (некоторые компании позволяют заменить обычную столешницу на более надёжную и крепкую —  каменную), возможность 3D моделирования, бесплатная консультация, бесплатный замер и т.д.
3. Дополнение в процессе работы с сайтами. Пока я искала ответы на интересующие меня вопросы на сайтах производителей, я «открывала» для себя дополнительные критерии и конкурентные преимущества тех или иных производителей. Ими я пополняла свой список (например, подключение сантехники, возможность фильтрации каталога, примеры работ и выполненных проектов, блог на сайте).

Также стоит отдельно сказать о следующих категориях: цене, рассрочке, ассортименте и общей оценке сайта.

Цена

Диапазон цен на рынке кухонь очень широкий: от 220 до 22100 белорусских рублей. Однако было довольно просто заметить, что основная часть товаров находилась в категории 1500 — 2500. Также, если посчитать среднее геометрическое от всего диапазона цен, получим 2200. Именно поэтому за среднюю цену была принята цена около 2000 рублей. 

Поэтому высокие «оценки» за эту категорию получали сайты, на которых:

• Диапазон цен включал среднюю по рынку цену или был очень близок к ней
• Сам диапазон цен предлагаемых товаров был широким (т.е. 900 – 4500 было предпочтительнее, чем 2000 – 3000)
• Цены вообще были представлены на сайте (да, были производители, которые на своих сайтах не указывали цены на продукцию и услуги)

Рассрочка

Вроде бы простой критерий: если беспроцентная, то все 5/5! Однако здесь не всё так просто. Согласитесь, рассрочка на 6 месяцев на товар, который стоит 2000 рублей, и на тот, который стоит 6000 рублей, — совсем разные вещи. Именно поэтому этот критерий, по моему мнению, должен учитывать не только условия самой рассрочки, но и уровень цен на товары каждого конкретного производителя. Поэтому я смотрела ежемесячную плату при рассрочке для каждого производителя. Например, если сама кухня стоит в диапазоне 1900-5500, однако при этом можно взять беспроцентную рассрочку на 36 месяцев, то получаем среднюю ежемесячную выплату размером в 53 – 153 рубля (это очень хороший показатель, поэтому 5).

Ассортимент

Поскольку оценить ассортимент кухонь в один критерий довольно сложно, я решила сделать это с помощью среднего арифметического нескольких факторов. То есть я детализировала сам ассортимент на следующие подкатегории: количество стилей мебели, количество цветов, материалы, конфигурация (или форма), дополнительные комплектующие и так называемое прочее (например, на некоторых сайтах можно выбрать к каждой модели ещё и понравившиеся ручки для шкафчиков). По каждому из первых четырёх критериев я ставила баллы от 0-5. Оценку я ставила так: у кого больше, тому и балл выше, и наоборот.

Затем я высчитывала среднее арифметическое из этих критериев. При наличии дополнительных товаров или “прочего” я добавляла к среднему ещё балл, а затем округляла.

Оценка сайта

Больше всего меня удивило, что сервисы аналитики находили не все сайты. В большинстве случаев это было из-за странного названия сайта и неудобного домена, который мог занимать в поисковике несколько строк. В таких случаях я выставляла сайту 0.

Если же сервис находил сайт, я собирала аналитику по следующим показателям: среднее время на сайте, bounce rate (процент пользователей, которые покинули сайт сразу после входа), вовлеченность (среднее количество просмотренных страниц), количество показов в месяц и оценочный ежемесячный трафик. Эти показатели я оценивала от 0 до 5, затем высчитывала среднее арифметическое и округляла.

Результаты

За 2 дня я собрала данные по 23 показателям, посчитала суммарный балл и определила трёх лидеров рынка кухонь на заказ. Оценка остальных компаний можно найти в конце статьи в виде таблички. Лидерами рынка стали «Мастер Мебель Кухни», «Kuhni.by» и «МебельХолл». Интересно, они идут в поисковике друг за другом в первой четвёрке сайтов по запросу «кухни под заказ». Рассмотрим каждого из них по отдельности.

[table id=10 datatables_fixedheader=top datatables_fixedheader_offsettop=80 /] [table id=11 datatables_fixedheader=top datatables_fixedheader_offsettop=80 /]

«МАСТЕР МЕБЕЛЬ КУХНИ»: 93 из 115 возможных баллов

Главными конкурентными преимуществами (или за что я поставила 5) именно этого производителя стали:

• Бесплатная консультация

• Цена, близкая к среднерыночной и ориентация на сегмент с невысокой стоимостью (цены от 800 до 2000 рублей)
• Бесплатный замер мебели, который осуществляет дизайнер (он же бесплатно выезжает на дом). Также дизайнер создает 3D проект самой кухни.
• В дополнение к монтажу они подключат сантехнику
• Оформление договора
• Большой раздел на сайте со скидками и акциями
• Самая большая на рынке гарантия – 5 лет (у конкурентов в большинстве случаев до 2-х)
• Собственное производство
• Возможность выбора столешницы (то, о чём я говорила ещё в самом начале)
• Фильтрация каталога по различным категориям
• Возможность сделать индивидуальный заказ/собственный проект
• Высокая оценка сайта (больше 4 за сайт ни у кого не было)

Этому сайту нули я поставила только за «блог на сайте» (его нет) и за отсутствие «примеров работ/проектов». Сам же сайт очень хорошо проработали. Я достаточно быстро нашла всю нужную мне информацию. Очень много её на главной странице. Также на сайте удобные разделы: по надписям понятно, в каком разделе что можно найти.

За критерий “монтаж” я поставила 4, поскольку не нашла информации о его стоимости. 5 получали те, у кого был гарантированный бесплатный монтаж. 

На сайте компании пользователи проводят в среднем 5,5 минут, просматривая при этом 4,2 страницы. Bounce rate оказался на уровне 40%, однако для всего сегмента этот индекс колеблется в значениях 31-58%, поэтому показатель у «Мастер Мебель Кухни» неплохой. Также на сайт идёт хороший ежемесячный трафик: в среднем 5300 – 5800 человек.

В основном пользователи находят сайт по запросу «мастер мебели», что указывает на неплохую популярность. Также сайт выбивает по запросам “кухня на заказ”, “кухня зов минск” (хотя “ЗОВ” — совершенно другая фабрика).

«Kuhni.by»: 90 из 115 баллов

Главные конкурентные преимущества:

• Есть раздел для подсчёта стоимости кухни. Причём на других сайтах нужно оставлять свой номер телефона или электронную почту, а здесь этого не требуется.
• Бесплатная консультация
• Цена в широком диапазоне и включает среднюю по рынку (1200 – 4500)
• Бесплатные замер, монтаж и подключение сантехники
• 3D моделирование проекта, можно создать индивидуальный проект
• Оформление договора
• Раздел «Советы» на сайте
• Собственное производство
• Фильтрация каталога по разным категориям

Если зайти на главную страничку сайта, мы опять же увидим всю основную информацию: как заказать, какие виды кухонь у них есть, сколько стоит замер (спойлер: нисколько) и так далее. Интерфейс также удобен и понятен для пользователя: я сразу сориентировалась, где мне почитать отзывы, а где найти информацию о доставке.

За сам сайт я поставила 0 баллов. Ни один из сервисов аналитики не нашёл его, что довольно странно. Также я выставила 0 за критерий «примеры работ», поскольку их на сайте нет. Ещё одна низкая оценка была по критерию «выбор столешниц» — всего 1. Выбрать столешницу здесь нельзя. Однако 0 я не поставила, поскольку у одного из конкурентов пользователи должны самим докупать соединительные планки.

Самыми частыми запросами, по которым выдается сайт: «кухня под заказ», «кухни на заказ от производителя (купить)», «заказать кухню цена».

«МебельХолл»: 89 из 115 возможных

Главные конкурентные преимущества сайта:

• Бесплатный расчёт стоимости
• Есть большой раздел с видео-отзывами. У большинства же сайтов отзывы — раздел с текстом, часто даже без фото
• Раздел с примерами работ (этого, кстати, у двух предыдущих лидеров не было). Причём здесь есть и примеры проектов, и «до/после».
• Подключение сантехники (замеры и монтаж они также осуществляют, однако на эти услуги цена не указана)
• Оформление договора
• Наличие блога на сайте (раздел «Полезное клиенту»)
• Выбор столешницы
• Фильтрация каталога по разным категориям
• Можно создать индивидуальный проект
• Высокая оценка сайта (4 балла)

На главной странице сайта есть практически ВСЁ: информация о скидках, калькулятор для расчёта стоимости, подбор кухни по параметрам, кнопка для онлайн-записи. Однако и тут мне пришлось обнулить два критерия: длительность работ и 3D моделирование. Я не нашла информации по этим двум пунктам на сайте ни в одном из разделов.

Немного о сайте. Потребители в среднем проводят на нём 3,5 минуты, просматривая при этом 2 страницы (хотя тут важно учесть универсальность главной страницы сайта). Bounce rate при этом также составляет 40%. Высокая оценка получилась из-за высокого трафика на сайте: оценочный трафик составляет 14200 пользователей, а количество показов – 9300.

Основной трафик на сайт идёт за счёт запросов «мебель на заказ» и «мебель на заказа», поскольку компания изготавливает и продаёт не только кухни: в каталоге есть и шкафы-купе, и детские. Однако это не мешает ей лидировать в сегменте производства кухонь.

Ошибки худших

Я не буду так же подробно анализировать тройку «аутсайдеров» рынка. Я просто хочу перед выводами сделать небольшую сводку по моментам, которые объединяют компании с худшими результатами.

Общие ошибки:

1. Отсутствие дополнительных услуг: расчёта стоимости кухонь, примеров работ, бесплатного замера, подключения сантехники, 3D моделирования проектов, выбора столешниц (или необходимость докупать дополнительные детали к ним)
2. Неудобный сайт, в частности, отсутствие на нём нужной информации. Сайт сам по себе может иметь неплохие показатели, однако информации на страницах недостаточно. Некоторые производители даже не пишут ЦЕНЫ на свои кухни.
3. Отсутствие SEO-оптимизации. Запросы, по которым чаще всего находят «аутсайдеров» рынка: «кухня», «натали тур», «симона», «диваны», «измельчитель пищевых отходов для раковины» (причём их на сайте нет), «мебель на заказ».
4. Текстовые отзывы без фото или отсутствие отзывов вообще.
5. Неудобно фильтровать каталог. На сайте могут быть просто показаны фото работ. Также распределение кухонь может идти по одной категории (например, стиль), однако отфильтровать по нескольким нельзя.

Может быть, эти фирмы производят качественные кухни и оказывают большой спектр услуг. Только потребитель без грамотной упаковки сайта об этом не узнает, как не узнала и я.

Резюме

Теперь время определить, что же выделило лидеров рынка на фоне всех остальных. Это, прежде всего:

1. Информативность и проработка сайтов. Потребитель может узнать всё, что его интересует, прямо на сайте производителя. Он также может задать дополнительные вопросы на бесплатной консультации
2. SEO-оптимизация. На первой странице поисковика (здесь это Google) отображаются именно лидеры сегмента.
3. Полный спектр услуг, не только имеющихся у всех, но и дополнительных. Мало кто на рынке помогает потребителю вместе с кухней установить и сантехнику или приобрести за дополнительную плату качественную столешницу.
4. Собственное производство. В ключевых запросах в поисковиках есть слова «от производителя» и, видимо, не зря. Сегодня потребитель хочет заказывать мебель от непосредственного производителя, оформляя сделку по договору. Также хороший спрос имеют гарантии на 2-5 лет.
5. Широкий ценовой диапазон, который включает среднерыночную цену
6. Создание индивидуального проекта, его 3D моделирование

Также хочу обратить ваше внимание на интересный момент: ассортимент лидеров держится на уровне 3-4 баллов. То есть по разнообразию товаров они занимают не самые высокие позиции. Также лидеры не предлагают самую выгодную рассрочку и самые большие скидок. Эти методы, которые были так популярны раньше, на современного потребителя не оказывают нужное влияние.

Зато грамотная упаковка своих товаров и услуг онлайн с этим справляется. На примере моего анализа можно ещё раз подтвердить мысль, которую я развивала в первом абзаце своей статьи. Одностраничные лендинги больше не помогают. К продвижению бизнеса онлайн важно относится серьёзно, даже если вы продаёте не digital продукт.