Исследование рынка — это сбор и анализ данных о спросе, покупателях и конкурентах, чтобы принять конкретное маркетинговое решение на фактах, а не на догадках. Провести его можно за семь шагов: сформулировать решение и вопросы, выбрать методы, собрать готовые данные, добрать недостающие опросами и интервью, оценить спрос и ёмкость, сравнить предложения конкурентов и записать выводы с планом проверки. Результат — понимание, где есть спрос, кто его закрывает и чем вы можете выделиться.

Содержание

Исследование, анализ и мониторинг: разница

Эти слова часто используют как синонимы, но задачи у них разные. Если перепутать, легко потратить месяц на сбор данных, которые не помогут ни одному решению.

Эта статья — про само исследование. Как на его выводах собрать план действий, мы разобрали в гиде как разработать маркетинговую стратегию. Международный кодекс исследователей ICC/ESOMAR требует чётко отделять исследование от рекламы и продаж, а продажу нельзя маскировать под опрос. Если опрос на деле превращается в звонок с предложением купить, это уже не исследование, и доверия к таким «опросам» у людей не будет.

Какие решения помогает принять исследование

Хорошее исследование отвечает на вопрос «что мы сделаем по-другому». Если после него ничего не меняется, оно было лишним. Поэтому удобно идти от решения к вопросам и методам.

Цена заслуживает отдельной строки: её нельзя назначить «из головы». Сравните, что входит в стоимость у конкурентов, какие условия и гарантии они дают, и узнайте в интервью, за что клиенты готовы доплачивать. После этого выбирают подход: держаться уровня рынка, занять нишу дешевле или обосновать более высокую цену понятным отличием.

Виды и методы: что выбрать под задачу

Данные бывают вторичные — уже собранные кем-то (статистика, отчёты, поисковый спрос, сайты конкурентов, ваша CRM) — и первичные, которые вы собираете впервые под свой вопрос. Вторичные дешевле и быстрее, первичные отвечают на вопросы именно вашего бизнеса. Исследование с готовыми материалами называют кабинетным, со сбором новых данных — полевым.

Второе деление — по типу ответа. Качественные методы (интервью, фокус-группы, наблюдение) объясняют «почему» и «как», но не дают долей. Количественные (опросы, выгрузки, поисковый спрос, тесты) показывают «сколько», но не объясняют мотивы.

Наша рекомендация: начинайте с вторичных данных и своей CRM, затем закрывайте пробелы интервью, а опрос и тест оставляйте для проверки уже сформулированных гипотез.

Как провести исследование рынка: 7 шагов

1. Решение и вопросы

Запишите одной фразой, какое решение примете по итогам, и 3–7 вопросов, без ответа на которые решать нельзя. Пример: «Запускаем доставку в соседний город или нет?» → есть ли спрос, кто уже доставляет, по каким ценам, чего не хватает клиентам.

2. Гипотезы и критерии

Сформулируйте предположения и заранее договоритесь, какой результат их подтвердит, а какой опровергнет. Без этого любые данные легко подогнать под желаемый ответ.

3. Методы и источники

Под каждый вопрос выберите источник: готовые данные, интервью, опрос или тест. Здесь же оцените сроки и бюджет.

4. Вторичные данные

Соберите то, что уже есть: статистику, поисковый спрос, сайты и отзывы конкурентов, данные CRM. Часто на этом шаге половина вопросов закрывается.

5. Первичные данные

Проведите интервью и при необходимости опрос только по оставшимся вопросам. Если собираете имена, контакты или другие персональные данные, получите согласие участников на их обработку и не храните лишних сведений о людях — этого требуют законы о персональных данных в России и Беларуси.

6. Анализ

Разбейте покупателей на сегменты по задачам и критериям выбора, сведите предложения конкурентов в таблицу, оцените спрос и ёмкость. Для сегментации пригодится разбор как сегментировать клиентов.

7. Выводы и проверка

Запишите выводы в формате «находка → что делаем → как проверим → когда пересмотрим». Каждый вывод сопроводите источником: так через полгода будет понятно, на чём он держался.

Чек-лист исследования рынка

Отметьте, что у вас уже готово. Пункты идут в порядке работы, поэтому первый неотмеченный — ваш следующий шаг.

Если отмечено меньше половины, не спешите с решением: скорее всего, вы опираетесь на мнение, а не на данные. Это наша оценка, а не формальная норма.

Шаблон брифа на одну страницу

Перед стартом заполните короткий бриф. Скопируйте таблицу в документ или таблицу и заполните правую колонку — это займёт полчаса и сэкономит недели.

Если поле «Решение» заполнить не получается, исследование пока рано начинать: сначала договоритесь внутри команды, что именно вы выбираете.

Где брать данные бесплатно

Большую часть кабинетной работы можно сделать бесплатными инструментами. Важно понимать, что каждый из них показывает, а чего нет.

Как работать с частотностью и операторами, мы разобрали в статье про Яндекс Вордстат. Платные сервисы для анализа конкурентов собраны в обзоре сервисов для анализа конкурентов. Разделы статистических сайтов меняются, поэтому нужные показатели ищите на официальных сайтах ведомств.

Как оценить спрос и ёмкость рынка

Спрос показывает, сколько людей интересуется темой и как интерес меняется по месяцам и регионам. Ёмкость — сколько денег или единиц товара рынок может купить за период. Это разные вещи: высокий поисковый спрос не означает больших денег, если покупка дешёвая и разовая.

Распространённый способ оценить ёмкость «снизу»:

Ёмкость = число покупателей × средняя цена покупки × число покупок за период

Условный пример (цифры придуманы для иллюстрации расчёта): в городе 4 000 потенциальных покупателей, средний чек 30 условных единиц, покупают 3 раза в год. Ёмкость: 4 000 × 30 × 3 = 360 000 условных единиц в год. Если вы реально можете получить, скажем, десятую часть этих покупателей, ваш достижимый объём — около 36 000.

Ту же логику описывают тремя уровнями: TAM — весь рынок, SAM — та часть, которую вы можете обслужить своим продуктом и в своём регионе, SOM — то, что вы реально заберёте с учётом конкурентов и ресурсов.

Наша рекомендация: считайте ёмкость диапазоном («от… до…») и как минимум двумя способами — например, от числа покупателей и от продаж известных игроков. Сильное расхождение означает, что где-то не хватает данных. Как превратить оценку спроса в прогноз продаж нового товара, мы разобрали отдельно: как спрогнозировать спрос на новый товар.

Интервью с клиентами без самообмана

Главная ошибка интервью — вопросы о будущем: «Купили бы вы такой сервис?» Людям неловко отказывать, и они отвечают «да», хотя покупать не собираются. Надёжнее спрашивать о том, что человек уже делал.

Кого звать: недавних покупателей, тех, кто ушёл к конкуренту, и тех, кто рассматривал вас, но не купил. Записывайте точные формулировки клиентов: они потом пригодятся для текстов и УТП. Перед записью разговора спросите разрешения и не храните контакты и личные сведения дольше, чем нужно для исследования.

Итоги интервью удобно сводить в портрет клиента — как сделать его рабочим, а не формальным, разобрано в статье портрет целевой аудитории.

Конкуренты: что смотреть в исследовании

Анализ конкурентов показывает предложение рынка, но не объясняет, почему клиенты выбирают именно так. Поэтому его всегда дополняют интервью и данными о спросе.

• Кто конкурент. Не только похожие компании, но и альтернативы: сделать самому, купить у частника, отложить покупку.
• Предложение. Что продают, что входит в цену, какие условия, гарантии, сроки.
• Каналы. Где их видно: поисковая выдача, карты, реклама, соцсети, маркетплейсы.
• Обещания. Что пишут на первом экране сайта и в рекламе. Если все обещают одно и то же, это место занято.
• Отзывы. На что жалуются клиенты конкурентов: часто это и есть ваша возможность.

Собирайте только публичные данные. После исследования важные изменения у конкурентов стоит отслеживать регулярно — как настроить это без лишней работы, рассказано в статье про мониторинг конкурентов.

Как найти возможности и преимущество

Возможность — это место, где спрос есть, а предложение слабое или неудобное. Конкурентное преимущество — то, что вы делаете для важного сегмента заметно лучше других и можете это доказать. Найти их помогает простая сверка трёх источников: что ищут, что предлагают конкуренты и что говорят клиенты.

Сформулируйте отличие одной фразой и проверьте его на небольшом тесте до того, как менять продукт или весь сайт. Для формулировки помогут материалы как составить УТП и о стратегии: решение, где и как конкурировать, — уже часть маркетинговой стратегии.

Нейросети в исследовании: польза и риски

Нейросети ускоряют рутинную часть исследования, но не заменяют данные и проверку гипотез.

• Где помогают: сгруппировать открытые ответы опроса, свести отзывы о конкурентах по темам, набросать гайд интервью, составить черновик таблицы сравнения.
• Где ошибаются: называют несуществующие цифры и отчёты, путают данные разных стран и лет. Любую цифру из ответа нейросети проверяйте по первоисточнику.
• Что нельзя: загружать в сторонние сервисы записи интервью и анкеты с именами, телефонами и другими персональными данными участников без их согласия и проверки условий сервиса.

Ещё одна перемена — часть людей теперь задаёт вопросы о выборе товаров и услуг нейросетям, а не только поиску. Наша рекомендация: включите в исследование проверку, каких компаний и источников называют ответы нейросетей по вопросам вашей ниши, и сравните это со своим присутствием. Это наблюдение, а не точная статистика: ответы меняются от запроса к запросу.

Частые ошибки

Сделайте за 15 минут

Это не исследование, а разведка: она показывает, стоит ли тратить время на полное исследование по семи шагам выше.

Что дальше

Частые вопросы

Андрей Гусаров

Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.

Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.