Анализ клиента с помощью CJM

Любой бизнес встречается с такими вопросами: «Откуда берется клиент? Где он берет информацию? Доволен ли он продукцией и как увеличить поток?» Для ответов на эти вопросы рассмотрим CJM (Customer journey map). CJM — это карта пути клиента. С ее помощью можно понять, как клиент начинает поиски, какие цели им движут и какой результат он получит.

CJM можно построить в таблице Excel или на любой платформе с форматом таблиц. Стадии циклов зависят от вашего бизнеса и целей, а критерии должны показывать картину клиента и его удовлетворенность. Рассмотрим на примере курсов по интернет-маркетингу от EDUGUSAROV. 

Создание CJM:

  1. Критерии циклов:

Необходимо разобраться в характеристиках, которые будут демонстрировать взаимодействие с клиентом на различных этапах. Основные критерии: действия клиента, точки контакта, цели, барьеры, важность этапа, удовлетворение клиента и возможные рекомендации для улучшения ситуации на данном этапе.

  1. Создание циклов:

Критерии в циклах взаимодействия могут отличаться от сферы бизнеса и задач. Наглядный шаблон состоит из стадий взаимодействия клиента с продавцом товара или услуги: осознание проблемы (создание цели), поиск решения (информации), выбор пути (оценка предложений), покупка (процесс достижения цели), результат (использование), послепродажное обслуживание (формирование постоянного клиента). Вы можете добавить свои моменты взаимодействия. Инструмент предназначен для оценки ваших плюсов и минусов. Чем конкретней пункты — тем лучше результат.

  1. Оценка ЦА:

Важный момент в формировании таблицы — целевая аудитория. Необходимо знать, кто в перспективе окажется вашим клиентом: где работает, возраст, пол, социальная принадлежность, цели. Чем конкретней картина — тем точнее оценки по критериям. В нашем примере ЦА представлена в виде:

ПерсонажАнна
ПолЖенский
Возраст29 лет
ПрофессияМаркетолог в турфирме (работа в офисе)
Уровень доходасредний
ПотребностиСменить сферу деятельности и характер работы (удаленно)
Найти и подобрать курсы по ИМ
Спланировать расписание
Получить сертификат
Найти новое место работы

Заполнение CJM:

После создания пунктов формируется таблица с критериями и этапами циклов. Лучше всего примерить на себя роль клиента. Пройдитесь по всем фазам взаимодействия, начиная от мотивов и заканчивая покупкой и удовлетворенностью от нее. Обратите внимание на недочеты и плюсы.

  1. Действия клиента:

Бизнес может формулировать проблемы исходя из предпочтений клиента. Например, если у вас салон ремонта авто, то побуждением к использованию услуги станет поломка автомобиля. Если человек хочет сменить сферу деятельности, то он — потенциальный клиент курсов по интернет-маркетингу. Потенциальный клиент не тот, кто уже нашел вас, а тот, кто ищет. 

Пример описания действия клиента по поиску курсов интернет маркетинга:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
Действия клиентаРаботает по основной профессии, периодически задумывается о смене работы. Ничего не знает про курсы ИМ.

Периодически видит инфо в интернете о ИМ и профессии интернет-маркетолога (популярные сайты, подборки). Задумывается о данной специальности, но про курсы ничего не знает.

Просматривает вакансии по специальности интернет-маркетолог (про обучающие курсы не знает)
Входит в поисковую систему Google. Вводит поисковые запросы:
"Курсы по интернет-маркетингу онлайн"
"Курсы по интернет-маркетингу в Минске"

Просмотрев несколько вариантов, вводит запросы в Google: "Как выбрать курсы по интернет маркетингу?"
"Лучшие курсы интернет маркетинга"

Открывает 3 статьи-подборки с подходящими заголовками и сниппетами на первой странице поисковой выдачи
  1. Точки контакта:

Необходимо описать возможные точки контакта, где клиент может узнать о вас. Источников должно быть несколько. О вас могут узнать из беседы, на семинарах, в подборках статей.

Пример точек контакта:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
Точки контактаСтатьи-подборки на популярных неспециализированных сайтах ("5 топовых профессий для работы в интернете в 2021 году, "10 лучших вариантов работать удаленно" и пр.)

Сайты по поиску работы (вакансии интернет-маркетолога)
Сайты школ/курсов по ИМ на первой странице поисковой выдачи Google

Контекстная реклама в Google

Статьи, подборки
  1. Цели и ожидания:

Для каждого из циклов необходимо описать, какие ожидания у клиента, что он собирается получить. Мотивы показывают, на что клиент обращает внимание в первую очередь.

Пример целей и ожиданий:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
Цели и ожиданияРаботает по прежней специальности, в перспективе - смена профессии и характера работы (фриланс, удаленно) без конкретных знаний, как именно это сделать.

Решение сменить сферу деятельности или характер работы без знаний, с чего начать.
Найти несколько (3-5) вариантов курсов по ИМ и выбрать из них максимально подходящие по параметрам и цене

Найти статью и узнать из нее, по каким характеристикам выбирать для себя курсы по ИМ

Найти и прочитать подборки ТОП-5/10/15 курсов по ИМ и сравнить их по параметрам цена-качество
  1. Барьеры:

Необходимо описать ваши недочеты: что может стать преградой к продукту. Причины: недостаточная информированность клиента о плюсах компании, отсутствие четкой идеи по результату услуг. Неправильная оценка ситуации приведет к неточным и непонятным решениям. Лучше продумайте этот пункт, так как от него зависит решение по улучшению ситуации.

Пример барьеров:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
БарьерыНе встречается с информацией о плюсах ИМ и курсах EDUGUSAROV на непрофильных ресурсах (на этапе несформированной потребности)Более низкие позиции в естественной выдаче и в контекстной рекламе относительно конкурентов. Выдача без расширенного сниппета.

Мало статей с критериями выбора курсов по ИМ (Т.е. не отвечают на вопрос "Как выбрать?")
  1. Эмоции клиента и важность цикла:

Эмоциональность клиента — это критерий его вовлеченности в цикл. На ключевых этапах взаимодействия он должен быть положительным. Не оценивайте важность по шаблону. Во многих сферах бизнеса поток играет ключевую роль. То есть, на первом этапе должна быть максимальная вовлеченность. Не забывайте, что показатель важности определяет последовательность по решению проблем. Наиболее важные циклы должны рассматриваться в первую очередь.

Эмоции и важность цикла:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
Эмоции клиента и важность циклаНейтральная эмоция

Средняя важность
Нейтральная эмоция

Высокая важность
  1. Рекомендации

Если есть проблема с поиском вашего сайта — найдите альтернативные источники доступа информации. Предложите конкретные решения и ресурсы. Если клиент часто остается недовольным после покупки — предложите новых поставщиков, иные условия или снижение цен. Решения должны быть точные и конкретные. Рекомендации по этапам необходимы, даже если все хорошо.

Пример рекомендаций:

Стадии циклаИгнорированиеПоиск информации
РекомендацииНаписать статьи-подборки с размещением на непрофильных ресурсах для широкой аудитории.
Пример: статья "5 классных профессий с возможностью работать удаленно" (внутри статьи первым пунктом ИМ с ссылкой на курсы EDUGUSAROV + другие неконкурентные специальности)

Рассмотреть вариант создания и публикации вакансии для джуниора-им с предварительным условием проходжения курсов (ссылка в тексте объявления) и стажировки от EDUGUSAROV
Написать статью, полностью отвечающую на поисковый запрос "Как выбрать курсы по ИМ" (с перечислением важных факторов выбора, которые являются сильной стороной EDUGUSAROV)

Вести из статей не только непосредственно на страницу курса, но и на лэндинг с анонсом ближайшего вебинара или с записью последнего актуального (для большего вовлечения и увеличения глубины просмотра)

Для более подробного изучения примера посмотрите видео: https://www.youtube.com/watch?v=RWB38zcRcGM&feature=youtu.be

Итогом CJM должна стать понятная картина взаимодействий с клиентом. Вы сможете обнаружить недочеты, получить ценную информацию о клиенте, найдете новые точки контакта с ним, которые раньше игнорировались. CJM — это возможность для улучшения ситуации и получения большей прибыли от любимого дела.

Автор CJM: Алина Бондарович

Меню