+375445023245
+375445023245Контекстная · Гайд
Яндекс Метрика для анализа Директа
Как анализировать Яндекс Директ в Метрике: связка счётчика, цели, UTM-метки, отчёты «Директ», ROI, атрибуция 2026, офлайн-конверсии и чек-лист.
Коротко за 30 секунд
- Метрика показывает, что происходит после клика по объявлению: дошёл ли человек до заявки, сколько это стоило и окупилось ли.
- Связка делается в Директе: номер счётчика в поле «Счётчики Метрики» каждой кампании. Директ сам добавит в ссылки метку yclid.
- Без целей отчёты показывают трафик, без ценности целей или данных из CRM — не показывают окупаемость.
- С 20 мая 2026 года часть моделей атрибуции отключена: старые инструкции с «Последним переходом из Директа» устарели.
- Ниже — 3 шага связки, шаблон UTM, таблица отчётов, порядок анализа, причины расхождений и чек-лист.
Яндекс Метрика для анализа контекстной рекламы нужна, чтобы видеть не клики, а результат: какие кампании, объявления и ключевые фразы Директа приводят к заявкам и покупкам и по какой цене. Для этого счётчик Метрики указывают в настройках каждой кампании, на сайте настраивают цели, а затем смотрят отчёты группы «Директ» и отчёт «Источники, расходы и ROI». Ниже — как всё связать, какие отчёты открывать в каком порядке и почему цифры Директа и Метрики иногда расходятся.
Содержание
Как связать Метрику с Директом
Справка Директа описывает связку тремя шагами. Если счётчик уже стоит и цели есть, сразу переходите к третьему.
Шаг 1. Счётчик на всех страницах
Создайте счётчик и установите его на все страницы сайта как можно ближе к началу кода страницы — так он соберёт наиболее полные данные. Особенно важны посадочные страницы объявлений и страница «спасибо» после заявки. Если вы только знакомитесь с сервисом, начните со статьи о том, что такое Яндекс Метрика.
Шаг 2. Цели
Справка Директа советует создать несколько целей разного уровня вовлечённости: для магазина — «просмотрели 2 и более товаров», «положили в корзину», «оформили заказ»; для услуг — «посетили каталог услуг», «нажали “Обратный звонок”», «оформили онлайн-заявку». Подробнее — в разделе о целях.
Шаг 3. Счётчик в настройках кампании
В параметрах кампании Директа заполните поле «Счётчики Метрики». Если кампаний много и счётчики одинаковые, укажите номер в настройках пользователя в поле «Счётчик Метрики для новых кампаний». После этого Директ автоматически добавляет во все ссылки метку yclid с номером клика, и Метрика связывает визит с конкретным кликом. Данные в отчёты Метрики по Директу попадают в течение нескольких часов.
Сайт должен открывать ссылки с меткой yclid без ошибки, а при редиректах метка должна доходить до конечного адреса — иначе визит не свяжется с кликом. Если ссылки с метками ломают сайт, справка советует настроить приём произвольных параметров URL.
Если кампании ведёт подрядчик
Владелец счётчика может не давать агентству доступ ко всей статистике. В Метрике на странице «Цели» есть опция «Разрешить в кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику». Ограничения по справке Директа: данные по целям собираются только в рамках кампании, передача дохода из Метрики недоступна, ретаргетинг по таким целям настроить нельзя, подсказок с прошлыми конверсиями не будет. Для полноценного анализа подрядчику обычно нужен гостевой доступ к счётчику — решение за владельцем.
Цели: что Метрика должна считать конверсией
Цель — действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта; конверсия — доля визитов, в которых цель достигнута. Для анализа рекламы важнее всего цели, которые ближе к деньгам. Справка Метрики по выбору целей советует для заявки цель «Отправка формы» или «Клик по email», а посещение страницы с формой называет менее результативным вариантом: оно не фиксирует сам факт заявки.
| Тип сайта | Главная цель | Промежуточные цели |
|---|---|---|
| Услуги | Отправка формы заявки, звонок | Клик по телефону, переход в мессенджер, просмотр страницы с ценами |
| Интернет-магазин | Оформление заказа (лучше — данные электронной коммерции) | Добавление в корзину, просмотр нескольких товаров |
| Сложная заявка из нескольких шагов | Последний шаг формы | Составная цель по шагам: видно, на каком шаге уходят |
Проверьте, что цель срабатывает
Откройте страницу с параметром ?_ym_debug=2 в адресе, выполните целевое действие и посмотрите панель отладки внизу страницы: во вкладке Events должна появиться запись о достижении цели. Если в настройках счётчика включено «Не учитывать мои визиты», справка советует проверять в приватном режиме браузера.
Ценность цели
В Директе каждой цели в стратегии задают ценность конверсии — экономическую выгоду от её достижения; в стратегии можно указать до 30 целевых действий. Если заявка не каждая превращается в продажу, ценность заявки считают от продажи. Условный пример: продажа приносит 100 у. е., из десяти заявок покупает одна — ценность заявки 10 у. е. Такой же расчёт приводит справка Директа на примере туроператора. Когда ценность или доход переданы, Директ и Метрика считают доход, ДРР, ROI и прибыль. Как выбрать допустимую цену заявки, разобрано в статье о контекстной рекламе для продаж.
Разметка ссылок: yclid и UTM-метки
Метка yclid появляется автоматически и нужна Метрике для отчётов группы «Директ». UTM-метки ставят сами: по справке Метрики, они нужны, чтобы другие системы аналитики правильно учитывали переходы по объявлениям, а также для отчёта «Метки UTM» и для сквозной аналитики с загрузкой расходов. Подробно о самих метках — в статье как использовать UTM-метки.
Шаблон, собранный по примерам из справки Директа, — UTM вместе с динамическими параметрами:
https://site.by/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
| Параметр Директа | Что подставится | Зачем в анализе |
|---|---|---|
{campaign_id}, {campaign_name_lat} | Номер или название кампании латиницей | Сводить кампании в CRM и в отчётах других систем |
{ad_id}, {gbid} | Номер объявления и группы | Сравнивать объявления по заявкам |
{keyword} | Ключевая фраза без минус-слов | Видеть, какая фраза привела заявку |
{source_type}, {source} | Поиск или сети; домен площадки | Разделять поиск и РСЯ, искать слабые площадки |
{position_type}, {position} | Тип блока и позиция | Смотреть, где показ приносит заявки |
{device_type}, {region_name} | Устройство, регион показа | Готовить корректировки ставок |
Правила, на которых чаще всего ошибаются
- Обязательны
utm_source,utm_medium,utm_campaign;utm_contentиutm_term— по желанию. - Значения латиницей, без заглавных букв, слова через
_или-. Метрика различает регистр:Yandexиyandex— разные значения. - Значение
yandexвutm_sourceпри клике может сократиться доya; если нужны одинаковые метки, справка Директа советует сразу писатьyaили другое значение. - Если не заполнить
utm_content, данные поutm_termв стандартном отчёте «Метки UTM» увидите только после удаления группировкиutm_content. - Ссылка длиннее 4096 байт (кириллица в URL сильно её удлиняет) — передадутся только yclid и openstat.
- Не передавайте в метках имена, телефоны и почту: условия Метрики запрещают отправлять идентификационные данные, в том числе через UTM и адреса страниц.
Отчёты Метрики для анализа Директа
Ниже — отчёты, которые справки Метрики и Директа прямо связывают с анализом кампаний. В каждом отчёте выберите цель: тогда рядом с визитами появятся конверсии. Пути меню указаны по справке на октябрь 2026 года.
| Отчёт | Где найти | Что показывает | Что с этим делать |
|---|---|---|---|
| Директ, сводка | Отчеты → Источники → Директ, сводка | Визиты и отказы по кампаниям, объявлениям, условиям показа и поисковым фразам; учтённые клики | Находить объявления и фразы с отказами и без конверсий |
| Директ, расходы | Группа отчётов «Директ»; нужны отдельные настройки доступа | Расход (без НДС) рядом с визитами, отказами, глубиной; по кампаниям с оплатой за клики и за конверсии | Считать цену цели по кампаниям и фразам, переносить бюджет |
| Директ, площадки | Отчеты → Источники → Директ, площадки | Поиск и сети отдельно, площадки РСЯ | Находить площадки с отказами и без конверсий |
| Директ, эксперименты | Отчеты → Источники → Директ, эксперименты | Сравнение групп эксперимента из Директа | Оценивать A/B-тесты; справка советует начинать оценку через две недели |
| Источники, расходы и ROI | Сквозная аналитика → Источники, расходы и ROI | Расходы, CPA, доход и ROI по каналам, в том числе загруженным из других систем | Сравнивать окупаемость Директа с другими каналами |
| Метки UTM | Отчеты → Источники → Метки UTM | Визиты и цели по значениям UTM | Проверять разметку и сравнивать размеченные кампании |
| Офлайн-конверсии | Отчеты → Сквозная аналитика → Офлайн-конверсии | Загруженные конверсии и их привязка к визитам | Проверять, что продажи из CRM доходят до Директа |
Для оценки самих объявлений и поисковых запросов внутри кабинета есть Мастер отчётов Директа и отчёт «Поисковые запросы» — как работать с ними в цикле оптимизации, разобрано в статье 7 действий для повышения эффективности контекстной рекламы. Метрика добавляет к ним то, что происходит на сайте после клика: поведение посетителей, записи Вебвизора, карты и аналитику форм.
Порядок анализа: от кампании к странице
Наша рекомендация — двигаться сверху вниз и не делать выводов по малому числу визитов. Сначала кампании: какие укладываются в допустимую цену цели, какие нет. Потом объявления и фразы внутри «дорогих» кампаний. Потом площадки, если есть показы в сетях. И только потом страница: если клики дешёвые, а заявок нет, причина часто на сайте.
| Что видите | Какой отчёт открыть | Что проверить и сделать |
|---|---|---|
| Много визитов из Директа, мало целей | Директ, сводка + цель | Фразы и объявления без конверсий; соответствует ли посадочная объявлению |
| Высокие отказы по одному объявлению | Директ, сводка | Справка Директа приводит именно этот пример: на странице может не быть товара из объявления — правьте объявление или страницу |
| Расход растёт, целей столько же | Директ, расходы + цель | Цена цели по кампаниям; перенос бюджета в кампании с допустимой ценой |
| В сетях визиты есть, заявок нет | Директ, площадки | Площадки с отказами; решения на достаточном объёме данных |
| Мобильные хуже десктопа | Отчёт «Устройства», «Время загрузки страниц» | Вёрстку и скорость посадочной на смартфоне; корректировки ставок |
| Форма открыта, но не отправлена | Аналитика форм, Вебвизор | На каком поле уходят; работает ли отправка |
| Заявок много, продаж мало | Источники, расходы и ROI; Офлайн-конверсии | Передачу статусов из CRM; оптимизацию на продажи, а не на заявки |
Справка Директа предлагает и обратное использование Метрики: смотреть пол, возраст, географию и интересы аудитории с выбранной целью и ставить корректировки ставок на тех, кто чаще её достигает, а по целям и сегментам Метрики настраивать ретаргетинг. Выгрузку отчётов можно разбирать и с помощью нейросети, но не загружайте туда данные, по которым можно узнать конкретных людей, и проверяйте расчёты вручную.
Вебвизор, карты и формы для рекламного трафика
Справка Директа советует для поиска проблем сайта: смотреть отказы в отчёте «Страницы входа», строить составную цель по шагам к покупке, открывать в Вебвизоре визиты, где товары смотрели, но не купили, проверять навигацию картами кликов, ссылок и скроллинга, а формы — через «Аналитику форм». Для рекламы удобно отфильтровать визиты по источнику «Директ» или по конкретной кампании и смотреть только их.
| Инструмент | Ограничение по справке Метрики | Что учесть |
|---|---|---|
| Вебвизор | Записи хранятся 15 дней, включая текущий | Смотрите записи сразу после запуска или изменения кампании |
| Вебвизор | Может записать визиты, которые Метрика или Директ считают роботными | Не делайте выводов о качестве трафика по одной записи |
| Вебвизор | Поля, куда вводят конфиденциальные данные (например, имя и фамилию), Метрика распознаёт сама и заменяет их содержимое звёздочками | Распознавание может ошибаться: проверьте записи форм; запись всех полей отключается опцией «Записывать все поля», отдельного поля — CSS-классом ym-disable-keys |
Подробнее о картах, Вебвизоре и поиске проблемных страниц — в статье как использовать веб-аналитику для оптимизации сайта. Здесь важен один вывод: если по отчётам Директа объявление приводит людей дёшево, а заявок нет, сначала посмотрите несколько записей визитов, а потом уже меняйте ставки и тексты.
Модели атрибуции после мая 2026 года
Модель атрибуции решает, какому переходу засчитать визит и конверсию. С 20 мая 2026 года в Метрике и Директе отключены модели «Первый переход», «Последний значимый переход», «Последний переход из Директа» и «Последний переход из Директа кросс-девайс»; сохранённые отчёты со старыми моделями система переводит на актуальные. Многие инструкции в интернете ещё ссылаются на отключённые модели — сверяйтесь со справкой.
| Модель | Как считает | Когда, по справке Директа |
|---|---|---|
| Автоматическая | Конверсии, к которым привела кампания, определяет машинное обучение с учётом устройств | Оценить влияние именно Директа; рекомендована для обучения конверсионных стратегий |
| Последний значимый переход кросс-девайс | Последний переход из значимых источников; окно 90 дней | Понять, какой канал стал решающим, когда история визитов не важна |
| Первый переход кросс-девайс | Первый переход посетителя; окно 180 дней | Узнаваемые бренды, длинный цикл решения |
| Последний переход | Тот переход, с которого пришли сейчас | Технический анализ сайта; очень короткий цикл решения |
Два правила из справки Директа. Первое: чтобы проверить, выдерживает ли стратегия заданную цену конверсии, выбирайте в отчёте ту же модель, что в настройках стратегии. Второе: если от клика до конверсии в среднем проходит больше двух недель, статистика в отчётах Директа по последнему переходу и последнему значимому переходу появляется с заметной задержкой — оценивайте кампанию с запасом по времени. В Метрике окно атрибуции фиксированное: история прерывается, если посетитель не заходил 90 дней, и изменить это нельзя.
Окупаемость: ROI, доход и офлайн-конверсии
Отчёт «Источники, расходы и ROI» находится в разделе «Сквозная аналитика». Он показывает ROI по цели, для которой передаётся ценность, или по доходу электронной коммерции, а также CPA целевого визита, посетителя и достижения цели. Метрика считает ROI как (доход − расход) / расход × 100 %. Нулевой ROI, по справке, означает, что реклама только возвращает затраты, отрицательный — что вы тратите больше, чем получаете. Расходы Директа попадают в отчёт сами, если вы владелец кампаний или их представитель; расходы других систем загружают через подключения или CSV.
Сквозная аналитика: четыре шага по справке Метрики
- Добавить UTM-метки в ссылки объявлений.
- Загрузить в Метрику расходы по кампаниям.
- Собирать ClientID посетителя в CRM (метод getClientID).
- Передавать в Метрику данные о клиентах и заказах из CRM.
Что такое сквозная аналитика в целом и какие бывают сервисы, разобрано в статье о сквозной аналитике.
Офлайн-конверсии
Офлайн-конверсии — продажи, которые фиксируются в CRM, но не на сайте: заказ оплатили в магазине, звонок закончился сделкой. По справке Директа для передачи нужны счётчик Метрики, CRM и хотя бы один идентификатор — ClientID, телефон или почта. Передают через Центр конверсий в Директе (файл по FTP или SFTP, ссылка HTTP(S) или Google Sheets), коннектор CRM или API. Для оптимизации кампаний используются только конверсии, которые удалось привязать к визитам; проверить привязку можно в отчёте «Офлайн-конверсии».
| Что передаёте | Качество привязки по справке Директа |
|---|---|
| ClientID + телефон или e-mail | Максимальное |
| Только ClientID | Хорошее |
| Только телефон или e-mail | Среднее — половина от максимальной |
Телефоны и почту передают только через функции, прямо для этого предусмотренные (Центр конверсий допускает хеширование телефонов и почты в md5), а не в целях, параметрах или метках. Нужны ли для этого согласие клиента и уведомление в политике конфиденциальности, зависит от законодательства вашей страны — справка Метрики советует при сомнениях консультироваться с юристом.
Справка Метрики сейчас предупреждает, что статусы привязки в отчётах по офлайн-конверсиям могут отображаться неверно, а актуальную долю привязанных конверсий нужно смотреть в настройках счётчика на странице «Загрузка данных».
Почему цифры Директа и Метрики не сходятся
Полное совпадение не нужно и невозможно: Директ считает учтённые клики, Метрика — визиты, а доходы и конверсии в виджете «Обзор» Директа и в Метрике считаются по разным методикам. Важно, чтобы расхождение было объяснимым и стабильным. Справка Метрики указывает, что из-за ухода посетителя до загрузки счётчика расхождение может достигать 25 %.
| Симптом | Возможная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Переходы с объявлений в «Чужих кампаниях» | Счётчик не указан в кампании | Поле «Счётчики Метрики»; отметка уходит примерно через сутки |
| Много строк «Яндекс: Не определено» | Визит не сопоставился с кликом: обновили старую вкладку, переслали ссылку | Доля таких строк по периодам |
| Визитов намного меньше, чем кликов | Счётчик не на всех посадочных, страницу закрыли до загрузки, блокировщики, циклический редирект | Установку счётчика, редиректы и передачу yclid |
| В «Рекламных системах» визитов больше, чем в отчётах «Директ» | Там учтены и неучтённые клики | Ничего: это разные выборки |
| Расход за период другой, чем в Директе | Метрика привязывает расход к дате клика, Директ при оплате за конверсии — к дате конверсии; Метрика показывает расходы без НДС, как Директ по умолчанию | Сравнивайте более длинный период |
| Конверсий в отчёте меньше ожидаемого | Другая модель атрибуции или длинный путь к покупке | Модель в отчёте и в стратегии; задержку конверсий |
Чек-лист: связка Метрики и Директа
Отметьте, что уже сделано. Пункты собраны по справкам Метрики и Директа на октябрь 2026 года.
12 из 12 — Метрика показывает окупаемость Директа. 8–11 — закройте пункты «Цели» и «Окупаемость». Меньше 8 — начните с трёх шагов связки (это наша оценка, а не правило Яндекса).
Сделайте за 15 минут
проверьте, что Метрика вообще видит вашу рекламу. Ничего не меняйте в кампаниях — только смотрите и записывайте.
Если всё в порядке, следующий шаг — ценность целей и отчёт «Источники, расходы и ROI».
Что дальше
Хотите освоить это системно?
Курс по контекстной рекламе в EDUGUSAROV: от теории до практики на реальных задачах. Начните с программы курса.
Частые вопросы
Как связать Яндекс Метрику с Директом?
В параметрах каждой кампании Директа заполните поле «Счётчики Метрики» номером счётчика, который стоит на сайте. Для новых кампаний номер можно указать один раз в настройках пользователя. После этого Директ сам добавляет в ссылки метку yclid, а в Метрике появляются отчёты группы «Директ»; данные туда приходят в течение нескольких часов.
Какие отчёты Метрики смотреть для анализа контекстной рекламы?
Основные — «Директ, сводка» (визиты и отказы по кампаниям, объявлениям, фразам и запросам), «Директ, расходы» (затраты рядом с визитами), «Директ, площадки» (поиск и сети) и «Источники, расходы и ROI» в разделе «Сквозная аналитика». В каждом выберите цель — без неё вы видите трафик, а не результат.
Нужно ли ставить UTM-метки, если Директ уже добавляет yclid?
Для отчётов группы «Директ» в Метрике достаточно yclid и привязанного счётчика. UTM-метки нужны, чтобы те же переходы корректно видели другие системы аналитики и CRM, а также для отчёта «Метки UTM». Если ставите UTM, заполняйте обязательные utm_source, utm_medium и utm_campaign и пишите значения латиницей в нижнем регистре.
Почему в Метрике визитов меньше, чем кликов в Директе?
Директ показывает учтённые клики, а Метрика — визиты: человек мог закрыть страницу до загрузки счётчика, счётчик мог заблокировать браузерный плагин или антивирус, мог сломаться редирект. По справке Метрики, при уходе до загрузки счётчика расхождение может достигать 25 %. Сначала проверьте, указан ли счётчик в кампании и стоит ли он на всех посадочных.
Какую модель атрибуции выбрать для анализа Директа?
Для контроля конверсионной стратегии выбирайте в отчёте ту же модель, что указана в её настройках, — так советует справка Директа. Чтобы оценить вклад именно рекламы Директа, справка рекомендует автоматическую модель. С 20 мая 2026 года модели «Первый переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа» (в том числе кросс-девайс) отключены.
Зачем передавать офлайн-конверсии и данные из CRM?
Без них Метрика и Директ знают только о заявке на сайте, но не о том, купил ли человек. Офлайн-конверсии дополняют статистику продажами вне сайта и могут использоваться для оптимизации кампаний; для оптимизации годятся только конверсии, привязанные к визитам. Лучшее качество привязки справка Директа даёт при передаче ClientID вместе с телефоном или почтой.
Как часто анализировать Директ в Метрике?
Наша рекомендация — раз в неделю смотреть отчёты по кампаниям и фразам, раз в месяц — окупаемость и сверку с CRM. Результат стратегии «Максимум конверсий» справка Директа советует оценивать через 7–14 дней после запуска; после смены цели или модели атрибуции стратегии снова нужно время на обучение.
Источники: документы и материалы (6)
- Яндекс Директ, справка: «Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения», «Параметры URL», «Модели атрибуции», «Обзор»
- Яндекс Директ, справка: «Целевые действия», «Максимум конверсий», «Доход и ценность конверсий», «Офлайн-конверсии», «Центр конверсий»
- Яндекс Метрика, справка: «Подключение отчетов по Директу», отчёты «Директ, сводка», «Директ, расходы», «Директ, площадки», «Директ, эксперименты»
- Яндекс Метрика, справка: «Сквозная аналитика», «Отчет “Источники, расходы и ROI”», «Отчет “Офлайн-конверсии”», «Что такое офлайн-конверсии»
- Яндекс Метрика, справка: «Модели атрибуции», «Отчет “Метки UTM”», «Цели и конверсии», «Как определить, какую цель создать», «Проверка цели», «Сегментация»
- Яндекс Метрика, справка: «Вебвизор», «Подключение и настройка Вебвизора», «Требования и ограничения Вебвизора», «Конфиденциальность данных»
Основатель школы EDUGUSAROV и агентства GUSAROV. Материал опирается на официальные источники, спорные места помечены.
Обновлено: 22 октября 2026. Страница пересматривается каждые 60 дней.
