Чек-лист: Определение целевой аудитории

Для успешного развития любого бизнеса необходимо знать своих клиентов и их потребности, постоянно отслеживать изменения их предпочтений и поведения для формирования стратегии продвижения. Определение целевого рынка — основа всех элементов маркетинговой стратегии, от разработки продукта или услуги до каналов продвижения и коммуникации. Чем глубже вы понимаете целевой рынок, тем лучше ориентируетесь на него (с релевантным контентом, сообщениями и рекламой). Целевой рынок определяется исследованием аудитории, а не интуицией.

Целевая аудитория — потенциальные и реальные потребители товара или услуги, принимающие покупательские решения, или влияющие на них группы. Другими словами, люди, заинтересованные в вашем продукте или услуге. Г

Исследование целевой аудитории — это фундаментальный этап в создании успешной маркетинговой стратегии. Оно помогает понять потребности и предпочтения целевой аудитории, а также сформулировать УТП для каждого сегмента. На основе результатов исследования могут быть разработаны различные маркетинговые инструменты, такие как рекламные кампании, контент-маркетинг, SMM-продвижение, создание посадочных страниц и сайта, e-mail маркетинг, продажи и многое другое.

Рекламная кампания — это один из наиболее эффективных способов привлечения внимания целевой аудитории и продвижения продукта. Она включает выбор каналов коммуникации, разработку текстов и креативов, а также создание УТП для каждого сегмента.

Контент-маркетинг — это подход, который позволяет работать с болями и возражениями ЦА через полезный контент. Он позволяет установить доверительные отношения с клиентом и привлечь его внимание к продукту.

SMM-продвижение — это продвижение продукта через социальные сети. Оно позволяет привлечь потребителей через социальные сети, где они проводят большую часть своего времени.

Создание посадочных страниц и сайта — это важный этап в формировании положительного пользовательского опыта. Он включает в себя работу над навигацией, интерфейсом и информационным наполнением для достижения целей ЦА с минимальными затратами времени и сил. Таким образом можно сократить путь клиента к продукту компании и снизить показатели отказа.

E-mail маркетинг — это эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории. Он включает составление заголовка и тела письма, а также использование эффективных триггеров для увеличения числа открытий и целевых действий.

Продажи — это релевантное предложение решений проблем через товары, которые лучше удовлетворяют потребности клиента. Он включает в себя различные маркетинговые инструменты, такие как переговоры, убеждение и т.д.

Виды целевой аудитории

В зависимости от сегмента рынка, можно выделить два основных типа бизнеса: B2B и B2C.

1. B2B сегмент (business to business — бизнес для бизнеса), представляет собой работу с юридическими лицами по оптовым ценам. Взаимодействие между компаниями строится на логических доводах и реальных цифрах, а не на эмоциях. Этот подход позволяет снизить затраты и повысить эффективность взаимодействия между компаниями.
2. B2C сегмент (business to customer — бизнес для потребителя), представляет собой розничную торговлю с конечным потребителем. Этот сегмент характеризуется более изменчивыми трендами. Конечный потребитель обладает своими предпочтениями и интересами, которые могут меняться со временем, что создает дополнительные сложности для бизнеса.

Кроме того, в зависимости от роли, которую играет аудитория в принятии решения о покупке и потреблении продукта, выделяют основную (первичную) и косвенную (вторичную) аудитории:

1. Основная ЦА принимает решение о покупке и может не быть потребителем. Например, бизнес, приобретающий товар для перепродажи. Для этих целей, необходимо сосредоточиться на качестве продукта, его цене и возможности сотрудничества с компанией.
2. Косвенная ЦА влияет на принимаемое решение и может быть потребителем, при этом не приобретая самостоятельно товар. Ориентация на интересы косвенной аудитории позволяет влиять через нее на решения платежеспособной группы. Например, дети, которым покупают взрослые, могут оказать влияние на решение о покупке продукта.

Таким образом, для эффективной работы с каждым типом ЦА необходимо учитывать их особенности и потребности, что позволит улучшить результативность взаимодействия с компанией.

Подробный чек-лист определения ЦА:

1. Сбор информации:
   1. Анализ поисковых запросов;
   2. Анализ сезонности и трендов;
   3. Анализ аудитории сайта и социальных сетей;
   4. Проведение опросов;
   5. Анализ упоминаний бренда;
   6. Конкурентный анализ.
2. Обработка полученных данных;
3. Создание портрета ЦА:
   1. Социально-демографический портрет, включающий возраст, пол, образование, доходы и место жительства;
   2. Психографический портрет, описывающий интересы, ценности, хобби, стиль жизни и личностные качества;
   3. Требования, предъявляемые к продукту, включая функциональные и эстетические характеристики;
   4. Потребности, которые продукт может удовлетворить. Мотивы и боли, которые побуждают ЦА к приобретению продукта;
   5. Процесс принятия решения о покупке, ее совершения. Критерии и факторы выбора, которые влияют на ЦА при выборе продукта;
   6. Источники информации о товаре, способы их нахождения. Предпочитаемые средства коммуникации и каналы продвижения продукта.
4. Мониторинг: тестирование гипотез и отслеживание изменений, которые могут повлиять на ЦА и требования к продукту.

Сбор информации

Исследование ЦА проводится на всех этапах развития проекта. При разработке продукта и внедрении его на рынок изучают нишу и ориентируются на потребности аудитории. В дальнейшем используют инструменты веб-аналитики для выделения прибыльных сегментов, корректируют стратегию продвижения и направляют релевантные предложения именно на них.

На начальном этапе необходимо выявить определяющие характеристики существующей клиентской базы. После чего сформировать на их основе модель и ориентироваться на нее при выделении потенциальных клиентов.

Соберите данные о продажах, чтобы получить информацию о ваших клиентах, их активности, характере покупок и модели принятия решений. Комбинированный анализ обратной связи по продажам и данных выявляет характеристики аудитории, на основе которых разрабатываются рекламные кампании. Исследование, включая аналитику и внутреннюю информацию, выявляет целевую аудиторию. В свою очередь, полученная информация направляет маркетинговые усилия, которые лучше достигают целевых клиентов.

1. Анализ поисковых запросов отражает актуальные проблемы потребителя, их формулировку и способы решения. Выделите сегменты аудитории на основе того, как люди ищут ваш продукт. Потенциальные клиенты формулируют одинаковую потребность по-разному, в связи с чем их поисковые запросы будут отличаться.  Инструменты исследования: Яндекс. Вордстат, Google Keyword Planner, SEMRush и Ahrefs. Составьте список фраз, которые, по вашему мнению, потребители используют, и проверьте его через выбранный вами инструмент.
2. Анализ сезонности и трендов

Спрос на некоторые продукты и услуги носит сезонный характер.  Чтобы правильно определить подходящий период продвижения по конкретному запросу, используйте Google Trends и Яндекс.Вордстат. Сервисы показывают наиболее популярные запросы пользователей в зависимости от сезона, что дает возможность предугадывать популярность предложения.

3. Анализ аудитории сайта и социальных сетей

Подключите к сайту счетчики аналитики, если еще этого не сделали. Яндекс.Метрика и Google Analytics подсчитают количество посещений и предоставят доступ к информации об аудитории: статистике переходов, поведению пользователей на сайте, их географии, демографии и интересах. В дальнейшей работе данные окажутся полезными при  сегментации ЦА по демографическому, географическому, социально-экономическому и психографическому признакам. Исследование социальных сетей дополнит собранную информацию и заполнит пробелы в анализе потенциальных потребителей.

4. Проведение опроса

Доступные форматы: сайт компании, социальные сети, специальные сервисы.

Например, в Facebook и VK есть встроенный функционал для проведения опросов. Также в специальных сервисах создают формы опросов, которые позже публикуют на удобной платформе или рассылают по спискам контактов.

Инструменты создания опросов:

• Google Формы;
• SurveyMonkey;
• Яндекс.Взгляд: определяет подходящую ЦА на основе указанных характеристик и предоставляет подробный отчет проведенного опроса.

5. Анализ упоминаний бренда

Изучение упоминаний о бренде помогает нарисовать четкую картину восприятия компании, выявить предпочтения и поведение аудитории. При помощи сервисов отслеживают комментарии, отзывы и упоминания в социальных сетях, на форумах и тематических площадках.
Сервисы:

• Google Alerts: оповещает о появлении упоминаний по интересующим словам.
• Brand Analytics: предоставляет информацию об упоминаниях на различных площадках и авторах.

Работа в этом направлении также позволяет вовремя корректировать тональность упоминаний и снижать репутационные риски.

6. Конкурентный анализ раскрывает понимание ЦА: ее интересы и потребности. Оцените частоту публикации материалов, тон и стиль их содержания, подход к продвижению и вовлеченность аудитории. Используйте результаты для выявления тенденций, чтобы смоделировать собственную стратегию взаимодействия. Вы результате получите общее представление о подходе, который конкуренты используют, и понимание, почему ваши потенциальные клиенты их выбирают.

Структурирование и визуализация данных

Для более глубокого и полного анализа данных необходимо структурировать информацию, используя схемы, диаграммы и другие визуальные элементы. Возможно, для этого вам пригодятся сервисы создания дашбордов или платформы бизнес-аналитики, такие как Google Data Studio, которые помогут вам собрать и сводить данные в таблицы и графики для последующего анализа и интерпретации.

Кроме того, обратите внимание на ключевые характеристики и схожие модели поведения вашей целевой аудитории, чтобы провести более детальную сегментацию. Выделите группы потенциальных покупателей с схожими атрибутами, чтобы более точно определить их потребности, желания и предпочтения.

Результаты анализа целевой аудитории могут послужить базой для формирования ее портрета и помочь выделить приоритетные группы для разработки стратегии продвижения. Не забывайте, что потребители, не входящие в целевые группы, также могут приносить прибыль, поэтому стоит обратить внимание и на их поведение и потребности.

Портрет целевой аудитории

Социально-демографический портрет:

• Пол
• Возраст
• Образование
• Уровень дохода
• Род деятельности
• Социальный и семейный статус
• География проживания
• Жизненный цикл семьи

Психографический портрет:

• ценности, жизненная позиция, отношение к важным социальным проблемам;
• интересы, хобби, образ жизни;
• используемые социальные сети, предпочитаемые каналы;
• модель покупательского поведения (частота покупок, процесс принятия решения, драйверы и барьеры потребления, место приобретения и особенности потребления).

Психографический портрет сложно сформировать, так как фокус смещается на психологию потребителя (субъективную информацию), в отличие от демографических данных, которые полагаются на цифры и измеримые показатели. При составлении демографического портрета руководствуются количественными исследованиями, для психографического прибегают к помощи качественных методов.

Портрет ЦА для B2B сферы отличается и требует рассмотрения следующих характеристик:

• вид деятельности и размер компании;
• ассортимент товаров или спект услуг;
• годовой объём продаж;
• география распространения деятельности (локальный, национальный, международный);
• выявление ЛПР и ЛВР (лиц, принимающих решение и влияющих на него).  Для каждого составляются отдельные портреты.
• сезонность продаж;
• ценовая политика.

В зависимости от целей и сферы бизнеса некоторые характеристики будут играть незначительную роль. Список носит рекомендательный, а не обязательный характер. На основе вышеперечисленных атрибутов подбираются подходящие маркетинговые триггеры и формулы, стратегии взаимодействия.

Для детализации воспользуйтесь методикой составления персонажей — собирательных образов сегментов ЦА, объединенных общими характеристиками. Как правило, составляют 2-3 портрета типичных представителей.  Шаблон для формирования персонажей включает:

1. Личные данные (фотография, имя);
2. Ключевые демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, род деятельности и место жительства);
3. Психографические детали (потребности, цели и мотивации, болевые точки, модель поведения и принятия решения о покупке).

Сегментирование на основе мотиваций и результатов эффективнее, чем на основе характеристик.

Болевые точки препятствуют достижению желаемого результата, решению проблемы. Потребности — проблемы, требующие неотложного решения. Потребители заинтересованы в облегчении болевых точек, но более мотивированы в удовлетворении потребностей.

Не отвлекайтесь от целей, бюджета и других сдерживающих факторов, поскольку они ограничивают количество сегментов, которые вы можете охватить. Это влияет на эффективность продвижения и рентабельность рекламной кампании. Не делайте ЦА слишком обобщенной или, наоборот, слишком малочисленной. Широкая выборка не учитывает ряд важных факторов, а узкой недостаточно. Рекомендуется отслеживать изменения на рынке, поведения и предпочтений потребителей и  периодически дополнять портреты ЦА новыми характеристиками. Такой подход позволяет выявлять прибыльные целевые группы и обращаться к ним с релевантным предложением. Развивайтесь вместе с рынком и адаптируйте предложение к потребителям, нацеленным на покупку. Будьте готовы к тому, что ключевыми клиентами окажутся совсем не те потребители, к которым вы изначально стремились.

По мере роста глубины понимания аудитории вам откроются более высокие коэффициенты конверсии и лучшие показатели ROI — ключевые метрики, важные для всех маркетологов и собственников бизнеса.