Сегодня бизнес встречается с множеством конкурентов практически на любом рынке. Для каждого предпринимателя важно найти своего потребителя и критерии, которые отличают его от конкурентов. Рассмотрим, как сделать анализ рынка и на что обратить внимание.
Анализ рынка:
1. При анализе любого рынка необходимо знать, какую цель Вы преследуете. От этого будет зависеть подход к анализу. Если Ваша цель просто изучить рынок и его тенденции, то необходимо понять, кто имеет больший охват на рынке, а кто является новичком. Если Вы владелец бизнеса и собираетесь расширяться, тогда целью станет метод расширения для данного рынка. Акцент делается на способы распространения, акции конкурентов и их эффективность. Если у Вас есть гипотеза существующей ниши и спроса и Вы собираетесь выйти на рынок, тогда необходимо определить прямых и косвенных конкурентов, разбить их на категории и оценивать перспективы. Цель — важная составляющая анализа рынка, она будет отражать конечные результаты.
Пример:
Цель: оценка рынка входных дверей для продвижения продукции фирмы через контекстную рекламу. Условия: оценка различных конкурентов по различным критериям
2. В зависимости от цели отличается подход к оценке. Он исходит из критериев, которые Вы выбираете для оценки рынка. Далее — сбор информации. Различают два способа сбора информации: кабинетный и полевой. В 21 веке 80% полевой информации является кабинетной. Это характеризуется данными, которые доступны «не выходя из кабинета». Такая возможность появилась с появлением Интернета. Чтобы собрать необходимую информацию для оценки рынка Вам не нужно идти в магазин и считать посетителей Все можно оценить в Интернете.
2.1. Как искать правильную информацию? Источниками информации являются сайты конкурентов. Необходимо выявить, кто будет занимать нишу на Вашем рынке. Важно грамотно поработать с поисковыми запросами . Чтобы правильно сделать запрос в поисковых сервисах Яндекс и Google, необходимо стать потребителем своего продукта. Так вы лучше поймете клиента и найдете прямых конкурентов. Стандартные ошибки: 1) поиск информации в статьях. При оценке бизнеса такой поиск может запутать вас, так как статьи могут быть не актуальны; 2) ошибка в выборе прямых и косвенных конкурентов.
2.2. Выбор критериев. Для оценки конкурентов выбираются критерии. При разработке своей оценочной системы необходимо учитывать вариативность оценки. Например, 0 — это отсутствие качества у продукта, а 5 — это лучший вариант. Смело добавляйте в анализ критерий, который попадется только в одной фирме из 20. На уникальный критерий стоит обратить особое внимание: может ли он склонить потенциального клиента в пользу вашей компании.
Пример критериев для анализа рынка входных дверей:
| Цена (средняя) |
| Рассрочка (наличие и %) |
| Акции (отношение акционных товаров к общему числу) |
| Возможность доставки (оплата) |
| Возможность покупки онлайн |
| Информативность по продуктку |
| Наличие обратной связи (звонок/письмо) |
| Разнообразие линейки товаров (количество брендов) |
| Возможность установки |
| Оценка качества (гарантии/известность брендов) |
| Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа) |
| Охват рынка (посещаемость страницы) |
| Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие) |
| Дополнительные товары (номер, замки, ключи) |
| Видеообзоры продукции |
| Наполняемость по фотографиям |
| Возможность "на заказ" |
| Замер (стоимость) |
2.3. Оценка. Не усложняйте работу. Если в Вашей задаче не стоит цель по дизайну и оформлению, то не стоит углубляться в цветовое оформление и насыщенность.
Пример оценок и обоснованность критериев
| Имя компании | elporta | Metropolis | graddoor | Медведев И К | Dveri Darom | Юркас | The Doors | Forpost | Dom.by | Центр дверей | Domius | Азимут.бел | Torex | Door Line | Deal.by | Стальная линия | 21vek.by | onliner.by | Domodel.by |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Цена (средняя) | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 2 | 4 | 3 | 2 | 3 | 5 | 2 | 5 | 4 | 5 |
| Рассрочка (наличие и %) | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 5 | 0 | 5 | 5 | 0 | 5 | 5 | 3 | 5 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Акции (отношение акционных товаров к общему числу) | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 0 | 5 | 3 | 3 | 4 | 5 | 3 | 0 | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 | 0 |
| Возможность доставки (оплата) | 4 | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 |
| Возможность покупки онлайн | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 5 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 5 | 0 |
| Информативность по продукту | 5 | 2 | 4 | 2 | 4 | 4 | 4 | 2 | 4 | 5 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 2 |
| Наличие обратной связи (звонок/письмо) | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 0 | 0 | 5 | 3 | 3 | 3 | 5 | 5 | 3 | 0 | 0 |
| Разнообразие линейки товаров (количество брендов) | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 4 | 3 | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 4 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 |
| Возможность установки | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Оценка качества (гарантии/известность брендов) | 5 | 5 | 5 | 3 | 3 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа) | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Охват рынка (посещаемость страницы) | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 5 | 4 | 4 | 5 | 3 | 2 | 3 | 0 | 0 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие) | 3 | 0 | 0 | 5 | 3 | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 3 | 5 | 5 | 3 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Дополнительные товары (номер, замки, ключи) | 5 | 3 | 3 | 5 | 3 | 0 | 3 | 3 | 0 | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Видеообзоры продукции | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Наполняемость по фотографиям | 5 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 5 | 3 | 5 | 3 | 3 | 3 | 5 | 3 | 3 | 5 |
| Возможность "на заказ" | 0 | 5 | 0 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 0 | 5 | 0 | 5 | 5 | 0 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Замер (стоимость) | 5 | 3 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 3 | 0 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 0 | 5 | 0 | 0 | 0 |
| Всего: | 72 | 60 | 66 | 65 | 67 | 71 | 58 | 59 | 49 | 65 | 67 | 69 | 55 | 55 | 33 | 67 | 36 | 32 | 30 |
| Цена (средняя) | Берется из среднего предложения по ассортименту. Оценка: 5 - 0-300р; 4 - 301-500р; 3 - 501-700; 2- 701- 900 |
| Рассрочка (наличие и %) | Наличие рассрочки у конкурента, и % переплаты. Оценка: 5 - есть рассрочка, под 0%; 3 - есть рассрочка, под 1 и выше %; 0 - нет рассрочки |
| Акции (отношение акционных товаров к общему числу) | Рассматривается отношение акций по отдельным товаром (не общая акция) ко всем товарным единицам ассортимента. Оценка: 5 - более 50%; 4 - от 30 до 50%; 3 - менее 10%; 0 - нет акций |
| Возможность доставки (оплата) | Наличине функции доставки и ее стоимость. Стоимость доставки дверей варьируется в зависимости от цены товара, замеров, монтажных работ, выгрузки и др. В данном случае берется оценка простой доставки по Минску. Оценка: 5 - есть, бесплатно; 4 - есть, от 1р за 1 км; 0 - нет доставки |
| Возможность покупки онлайн | Наличие кнопки "Купить" на сайте. Оценивается возможность заказа напрямую, а не через запрос или ответный звонок. Оценка: 5 - имеется возможность; 0 - нет возможности |
| Информативность по продукту | Количество и качество информации, предлагаемой сайтом по продукту, оценивается не только цифровые данные, но и производственная часть (состав, кто производитель и др.) Оценка: 5 - высокая информативность ( количественные и качественные показатели); 4 - средняя (в основном количественные данные); 2 - малая (только минимальные количественные данные). |
| Наличие обратной связи (звонок/письмо) | Возможность получения обратной связи на сайте продукции и ее разновидность. Оценка: 5 - есть и заказ звонка и ответ письмом; 3 - есть возможность либо заказа звонка либо письма; 0 - нет возможности обратной связи |
| Разнообразие линейки товаров (количество брендов) | В данном случае разнообразие по наименованию товаров оценивается по предлагаемому количеству производителей, которые есть у конкурента. В случае с брендовым сайтом оценка взята 3 (и равна минимальным оценкам по количеству брендов). Оценка: 5 - более 30 производителей; 4 - до 20; 3 - до 10 производителей и конкуренты со своим брендом |
| Возможность установки | Наличие или отутствие возможности установки дверей. Оценка: 5 - есть возможность установки; 0 - нет возможности |
| Оценка качества (гарантии/известность брендов) | Наличие гарантийного срока, наличие известных брендов. Оценка исходит из количества известных брендов, ценовых диапазонов и гарантий. Оценка: 5 - высокое качество; 3 - среднее качество |
| Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа) | Возможность закупки у конкурента продукции оптом. Оценивается сама возможность, то есть скидка при общем заказе, или объемы производства для оптового заказа. Оценка: 5 - есть возможность, 0 -нет |
| Охват рынка (посещаемость страницы) | Количество посетителей сайта. сайты вроде onliner и 21vek не входили в оценку по данной категории. Оценка: 5 - свыше 10 000 посетителей; 4 - от 5 000 до 10 000; 3 - от 2 000 до 5 000; 2 - от 1000 до 2000; 0 - до 1000. |
| Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие) | Возможность выбрать цвет двери и количество цветовых форматов по отдельному продукту. Оценка: 5 - много (5 и более цветов для одного продукта); 3 - мало (2-3 выбора цвета); 0 - нет возможности выбрать цвет. |
| Дополнительные товары (номер, замки, ключи) | Наличие дополнительных товаров, которые могут идти в комплекте к продукту. Оценка: 5 - большой выбор по доп. продукции (свыше 2х); 3 - малый выбор доп. продукции (1-2); 0 - нет доп. продукции |
| Видеообзоры продукции | Возможность просмотра продукта в видеоформате. В данном случае только компания "Юркас" имеет эту функцию, и только в обзоре серии. Оценка: 5 - есть видеообзор, 0 - нет |
| Наполняемость по фотографиям | Количество и разнообразие фотографий для одного продукта. Оценка: 5 - более 5 фото; 3 - до 2х фото |
| Возможность "на заказ" | Функция производства двери под заказ. Оценка: 5 - есть данная функция; 0 - нет |
| Замер (стоимость) | Возможность заказа предварительного замера под дверь, и ее стоимость. Стоимость замера в некоторых случаях входит в функцию доставки. Оценка: 5 - бесплатный замер; 4 - платный замер; 0 -нет возможности |
3. Как только Вы соберете всю необходимую информацию и оцените по критериям, следующий шаг — сравнение. Для лучшей оценки необходимо определить коэффициенты значимости для каждого критерия. Цена — важный критерий покупки, шрифт текста на сайте — нет. Коэффициенты позволяют определить оценки, которые оказывают большее влияние на принятие решения.
Пример выставления коэффициентов
| Коэффициенты | Оценка | Коэф. |
|---|---|---|
| Цена (средняя) | 5 | 0,102 |
| Рассрочка (наличие и %) | 4 | 0,082 |
| Акции (отношение акционных товаров к общему числу) | 3 | 0,061 |
| Возможность доставки (оплата) | 4 | 0,082 |
| Возможность покупки онлайн | 1 | 0,020 |
| Информативность по продукту | 3 | 0,061 |
| Наличие обратной связи (звонок/письмо) | 2 | 0,041 |
| Разнообразие линейки товаров (количество брендов) | 2 | 0,041 |
| Возможность установки | 4 | 0,082 |
| Оценка качества (гарантии/известность брендов) | 2 | 0,041 |
| Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа) | 1 | 0,020 |
| Охват рынка (посещаемость страницы) | 5 | 0,102 |
| Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие) | 2 | 0,041 |
| Дополнительные товары (номер, замки, ключи) | 1 | 0,020 |
| Видеообзоры продукции | 2 | 0,041 |
| Наполняемость по фотографиям | 3 | 0,061 |
| Возможность "на заказ" | 2 | 0,041 |
| Замер (стоимость) | 3 | 0,061 |
| Всего | 49 | 1,000 |
Способ выставления коэффициентов
Для оценки важности критериев возьмем 5-ти бальную систему. В итоге получится суммарное количество баллов. Каждый оцененный критерий необходимо разделить на суммарное количество баллов. Коэффициент в сумме дает 1 или 100%. Анализ станет более точным. Последним действием умножаем баллы по каждой фирме на коэффициенты. Суммируем и получаем итоговые баллы.
Пример итоговой оценки рынка по критериям в переводе на коэффициенты:
| Имя компании | elporta | Metropolis | graddoor | Медведев И К | Dveri Darom | Юркас | The Doors | Forpost | Dom.by | Центр дверей | Domius | Азимут.бел | Torex | Door Line | Deal.by | Стальная линия | 21vek.by | onliner.by | Domodel.by |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Цена (средняя) | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,306 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,306 | 0,510 | 0,204 | 0,408 | 0,306 | 0,204 | 0,306 | 0,510 | 0,204 | 0,510 | 0,408 | 0,510 |
| Рассрочка (наличие и %) | 0,408 | 0,245 | 0,408 | 0,408 | 0,245 | 0,408 | 0 | 0,408 | 0,408 | 0 | 0,408 | 0,408 | 0,245 | 0,408 | 0 | 0,408 | 0 | 0 | 0 |
| кции (отношение акционных товаров к общему числу) | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,245 | 0,306 | 0 | 0,306 | 0,184 | 0,184 | 0,245 | 0,306 | 0,184 | 0 | 0,184 | 0,184 | 0,306 | 0,184 | 0,184 | 0 |
| Возможность доставки (оплата) | 0,327 | 0,327 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,327 | 0,408 | 0,327 | 0,327 | 0,408 | 0,408 | 0,327 | 0,327 | 0,327 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,408 |
| Возможность покупки онлайн | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0 | 0,102 | 0,102 | 0 | 0 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,102 | 0,102 | 0 |
| Информативность по продукту | 0,306 | 0,122 | 0,245 | 0,122 | 0,245 | 0,245 | 0,245 | 0,122 | 0,245 | 0,306 | 0,245 | 0,306 | 0,245 | 0,245 | 0,245 | 0,245 | 0,245 | 0,245 | 0,122 |
| Наличие обратной связи (звонок/письмо) | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0 | 0 | 0,204 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0 | 0 |
| Разнообразие линейки товаров (количество брендов) | 0,122 | 0,122 | 0,163 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0,163 | 0,122 | 0,204 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0,122 | 0,163 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,204 |
| Возможность установки | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0,408 | 0 | 0,408 | 0 | 0 | 0 |
| Оценка качества (гарантии/известность брендов) | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,204 |
| Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа) | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0,102 | 0 | 0,102 | 0 | 0 | 0 |
| Охват рынка (посещаемость страницы) | 0,306 | 0,204 | 0,306 | 0,204 | 0,306 | 0,510 | 0,408 | 0,408 | 0,510 | 0,306 | 0,204 | 0,306 | 0 | 0 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 |
| Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие) | 0,122 | 0 | 0 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0,204 | 0,204 | 0,122 | 0 | 0,204 | 0 | 0 | 0 |
| Дополнительные товары (номер, замки, ключи) | 0,102 | 0,061 | 0,061 | 0,102 | 0,061 | 0 | 0,061 | 0,061 | 0 | 0,061 | 0,061 | 0,102 | 0,061 | 0,061 | 0 | 0,102 | 0 | 0 | 0 |
| Видеообзоры продукции | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0,204 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Наполняемость по фотографиям | 0,306 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,306 | 0,184 | 0,306 | 0,184 | 0,184 | 0,184 | 0,306 | 0,184 | 0,184 | 0,306 |
| Возможность "на заказ" | 0 | 0,204 | 0 | 0,204 | 0,204 | 0,204 | 0 | 0,204 | 0 | 0,204 | 0 | 0,204 | 0,204 | 0 | 0 | 0,204 | 0 | 0 | 0 |
| Замер (стоимость) | 0,306 | 0,184 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,184 | 0 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0,306 | 0 | 0,306 | 0 | 0 | 0 |
| Всего: | 4,041 | 3,306 | 3,816 | 3,653 | 3,776 | 4,061 | 3,449 | 3,469 | 3,082 | 3,490 | 3,796 | 3,918 | 2,939 | 3,143 | 2,041 | 3,633 | 2,061 | 1,837 | 2,061 |
4. Целевая аудитория. Часто целью анализа является оценка ЦА. Чаще всего мы знаем, кто покупает продукцию: из личного опыта, из чьих-то советов, из рекламы. Анализ целевой аудитории намного важнее, чем может показаться на первый взгляд. У фирм, которые ориентируются на конечного потребителя, идет борьба за внимание. Для понимания ЦА можно посмотреть комментарии на сайтах конкурентов, так как люди часто оставляют комментарии, если их что-то не удовлетворяет.
5. В конце анализа должны быть выводы. Если Вы хотели знать, какие крупные бренды являются прямыми конкурентами, то Вы должны ответить: кто это и почему они лучше/хуже. Если Вам нужно оценить текущую ситуацию на рынке и узнать, какое место занимает Ваша компания, то анализ укажет недостатки и преимущества компании. Выводы зависят от первоначальных целей.
Был рассмотрен анализ для малого и среднего бизнеса. Он отлично подойдет для маркетолога, который запускает контекстную рекламу или предпринимателя, который хочет расширять свой бизнес.
