Аналитика: исследование рынка на примере «входные двери»

Сегодня бизнес встречается с множеством конкурентов практически на любом рынке. Для каждого предпринимателя важно найти своего потребителя и критерии, которые отличают его от конкурентов. Рассмотрим, как сделать анализ рынка и на что обратить внимание.

Анализ рынка:

1. При анализе любого рынка необходимо знать, какую цель Вы преследуете. От этого будет зависеть подход к анализу. Если Ваша цель просто изучить рынок и его тенденции, то необходимо понять, кто имеет больший охват на рынке, а кто является новичком. Если Вы владелец бизнеса и собираетесь расширяться, тогда целью станет метод расширения для данного рынка. Акцент делается на способы распространения, акции конкурентов и их эффективность. Если у Вас есть гипотеза существующей ниши и спроса и Вы собираетесь выйти на рынок, тогда необходимо определить прямых и косвенных конкурентов, разбить их на категории и оценивать перспективы. Цель — важная составляющая анализа рынка, она будет отражать конечные результаты.

Пример:

Цель: оценка рынка входных дверей для продвижения продукции фирмы через контекстную рекламу. Условия: оценка различных конкурентов по различным критериям

2. В зависимости от цели отличается подход к оценке. Он исходит из критериев, которые Вы выбираете для оценки рынка. Далее — сбор информации. Различают два способа сбора информации: кабинетный и полевой. В 21 веке 80% полевой информации является кабинетной. Это характеризуется данными, которые доступны «не выходя из кабинета». Такая возможность появилась с появлением Интернета. Чтобы собрать необходимую информацию для оценки рынка Вам не нужно идти в магазин и считать посетителей Все можно оценить в Интернете.

2.1. Как искать правильную информацию? Источниками информации являются сайты конкурентов. Необходимо выявить, кто будет занимать нишу на Вашем рынке. Важно грамотно поработать с поисковыми запросами . Чтобы правильно сделать запрос в поисковых сервисах Яндекс и Google, необходимо стать потребителем своего продукта. Так вы лучше поймете клиента и найдете прямых конкурентов. Стандартные ошибки: 1) поиск информации в статьях. При оценке бизнеса такой поиск может запутать вас, так как статьи могут быть не актуальны; 2) ошибка в выборе прямых и косвенных конкурентов.

2.2. Выбор критериев. Для оценки конкурентов выбираются критерии. При разработке своей оценочной системы необходимо учитывать вариативность оценки. Например, 0 — это отсутствие качества у продукта, а 5 — это лучший вариант. Смело добавляйте в анализ критерий, который попадется только в одной фирме из 20. На уникальный критерий стоит обратить особое внимание: может ли он склонить потенциального клиента в пользу вашей компании.

Пример критериев для анализа рынка входных дверей:

Цена (средняя)
Рассрочка (наличие и %)
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)
Возможность доставки (оплата)
Возможность покупки онлайн
Информативность по продуктку
Наличие обратной связи (звонок/письмо)
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)
Возможность установки
Оценка качества (гарантии/известность брендов)
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)
Охват рынка (посещаемость страницы)
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)
Видеообзоры продукции
Наполняемость по фотографиям
Возможность "на заказ"
Замер (стоимость)

2.3. Оценка. Не усложняйте работу. Если в Вашей задаче не стоит цель по дизайну и оформлению, то не стоит углубляться в цветовое оформление и насыщенность.

Пример оценок и обоснованность критериев

Имя компанииelportaMetropolisgraddoorМедведев И КDveri DaromЮркасThe DoorsForpostDom.byЦентр дверейDomiusАзимут.белTorexDoor LineDeal.byСтальная линия21vek.byonliner.byDomodel.by
Цена (средняя)4443444352432352545
Рассрочка (наличие и %)5355350550553505000
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)5554505334530335330
Возможность доставки (оплата)4455545445544400005
Возможность покупки онлайн5550550055500000550
Информативность по продукту5242444245454444442
Наличие обратной связи (звонок/письмо)5355333300533355300
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)3343334353333453555
Возможность установки5555555505555505000
Оценка качества (гарантии/известность брендов)5553355355555555555
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)5555555505555505000
Охват рынка (посещаемость страницы)3232354453230033333
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)3005353555355305000
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)5335303303353305000
Видеообзоры продукции0000050000000000000
Наполняемость по фотографиям5333333335353335335
Возможность "на заказ"0505550505055005000
Замер (стоимость)5355555305555505000
Всего:72606665677158594965676955553367363230
Цена (средняя)Берется из среднего предложения по ассортименту. Оценка: 5 - 0-300р; 4 - 301-500р; 3 - 501-700; 2- 701- 900
Рассрочка (наличие и %)Наличие рассрочки у конкурента, и % переплаты. Оценка: 5 - есть рассрочка, под 0%; 3 - есть рассрочка, под 1 и выше %; 0 - нет рассрочки
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)Рассматривается отношение акций по отдельным товаром (не общая акция) ко всем товарным единицам ассортимента. Оценка: 5 - более 50%; 4 - от 30 до 50%; 3 - менее 10%; 0 - нет акций
Возможность доставки (оплата)Наличине функции доставки и ее стоимость. Стоимость доставки дверей варьируется в зависимости от цены товара, замеров, монтажных работ, выгрузки и др. В данном случае берется оценка простой доставки по Минску. Оценка: 5 - есть, бесплатно; 4 - есть, от 1р за 1 км; 0 - нет доставки
Возможность покупки онлайнНаличие кнопки "Купить" на сайте. Оценивается возможность заказа напрямую, а не через запрос или ответный звонок. Оценка: 5 - имеется возможность; 0 - нет возможности
Информативность по продуктуКоличество и качество информации, предлагаемой сайтом по продукту, оценивается не только цифровые данные, но и производственная часть (состав, кто производитель и др.) Оценка: 5 - высокая информативность ( количественные и качественные показатели); 4 - средняя (в основном количественные данные); 2 - малая (только минимальные количественные данные).
Наличие обратной связи (звонок/письмо)Возможность получения обратной связи на сайте продукции и ее разновидность. Оценка: 5 - есть и заказ звонка и ответ письмом; 3 - есть возможность либо заказа звонка либо письма; 0 - нет возможности обратной связи
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)В данном случае разнообразие по наименованию товаров оценивается по предлагаемому количеству производителей, которые есть у конкурента. В случае с брендовым сайтом оценка взята 3 (и равна минимальным оценкам по количеству брендов). Оценка: 5 - более 30 производителей; 4 - до 20; 3 - до 10 производителей и конкуренты со своим брендом
Возможность установкиНаличие или отутствие возможности установки дверей. Оценка: 5 - есть возможность установки; 0 - нет возможности
Оценка качества (гарантии/известность брендов)Наличие гарантийного срока, наличие известных брендов. Оценка исходит из количества известных брендов, ценовых диапазонов и гарантий. Оценка: 5 - высокое качество; 3 - среднее качество
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)Возможность закупки у конкурента продукции оптом. Оценивается сама возможность, то есть скидка при общем заказе, или объемы производства для оптового заказа. Оценка: 5 - есть возможность, 0 -нет
Охват рынка (посещаемость страницы)Количество посетителей сайта. сайты вроде onliner и 21vek не входили в оценку по данной категории. Оценка: 5 - свыше 10 000 посетителей; 4 - от 5 000 до 10 000; 3 - от 2 000 до 5 000; 2 - от 1000 до 2000; 0 - до 1000.
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)Возможность выбрать цвет двери и количество цветовых форматов по отдельному продукту. Оценка: 5 - много (5 и более цветов для одного продукта); 3 - мало (2-3 выбора цвета); 0 - нет возможности выбрать цвет.
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)Наличие дополнительных товаров, которые могут идти в комплекте к продукту. Оценка: 5 - большой выбор по доп. продукции (свыше 2х); 3 - малый выбор доп. продукции (1-2); 0 - нет доп. продукции
Видеообзоры продукцииВозможность просмотра продукта в видеоформате. В данном случае только компания "Юркас" имеет эту функцию, и только в обзоре серии. Оценка: 5 - есть видеообзор, 0 - нет
Наполняемость по фотографиямКоличество и разнообразие фотографий для одного продукта. Оценка: 5 - более 5 фото; 3 - до 2х фото
Возможность "на заказ"Функция производства двери под заказ. Оценка: 5 - есть данная функция; 0 - нет
Замер (стоимость)Возможность заказа предварительного замера под дверь, и ее стоимость. Стоимость замера в некоторых случаях входит в функцию доставки. Оценка: 5 - бесплатный замер; 4 - платный замер; 0 -нет возможности

3. Как только Вы соберете всю необходимую информацию и оцените по критериям, следующий шаг — сравнение. Для лучшей оценки необходимо определить коэффициенты значимости для каждого критерия. Цена — важный критерий покупки, шрифт текста на сайте — нет. Коэффициенты позволяют определить оценки, которые оказывают большее влияние на принятие решения.

Пример выставления коэффициентов

КоэффициентыОценкаКоэф.
Цена (средняя)50,102
Рассрочка (наличие и %)40,082
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)30,061
Возможность доставки (оплата)40,082
Возможность покупки онлайн10,020
Информативность по продукту30,061
Наличие обратной связи (звонок/письмо)20,041
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)20,041
Возможность установки40,082
Оценка качества (гарантии/известность брендов)20,041
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)10,020
Охват рынка (посещаемость страницы)50,102
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)20,041
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)10,020
Видеообзоры продукции20,041
Наполняемость по фотографиям30,061
Возможность "на заказ"20,041
Замер (стоимость)30,061
Всего491,000

Способ выставления коэффициентов

Для оценки важности критериев возьмем 5-ти бальную систему. В итоге получится суммарное количество баллов. Каждый оцененный критерий необходимо разделить на суммарное количество баллов. Коэффициент в сумме дает 1 или 100%. Анализ станет более точным. Последним действием умножаем баллы по каждой фирме на коэффициенты. Суммируем и получаем итоговые баллы.

Пример итоговой оценки рынка по критериям в переводе на коэффициенты:

Имя компанииelportaMetropolisgraddoorМедведев И КDveri DaromЮркасThe DoorsForpostDom.byЦентр дверейDomiusАзимут.белTorexDoor LineDeal.byСтальная линия21vek.byonliner.byDomodel.by
Цена (средняя)0,4080,4080,4080,3060,4080,4080,4080,3060,5100,2040,4080,3060,2040,3060,5100,2040,5100,4080,510
Рассрочка (наличие и %)0,4080,2450,4080,4080,2450,40800,4080,40800,4080,4080,2450,40800,408000
кции (отношение акционных товаров к общему числу)0,3060,3060,3060,2450,30600,3060,1840,1840,2450,3060,18400,1840,1840,3060,1840,1840
Возможность доставки (оплата)0,3270,3270,4080,4080,4080,3270,4080,3270,3270,4080,4080,3270,3270,32700000,408
Возможность покупки онлайн0,1020,1020,10200,1020,102000,1020,1020,102000000,1020,1020
Информативность по продукту0,3060,1220,2450,1220,2450,2450,2450,1220,2450,3060,2450,3060,2450,2450,2450,2450,2450,2450,122
Наличие обратной связи (звонок/письмо)0,2040,1220,2040,2040,1220,1220,1220,122000,2040,1220,1220,1220,2040,2040,12200
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)0,1220,1220,1630,1220,1220,1220,1630,1220,2040,1220,1220,1220,1220,1630,2040,1220,2040,2040,204
Возможность установки0,4080,4080,4080,4080,4080,4080,4080,40800,4080,4080,4080,4080,40800,408000
Оценка качества (гарантии/известность брендов)0,2040,2040,2040,1220,1220,2040,2040,1220,2040,1220,2040,2040,2040,2040,2040,2040,2040,2040,204
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)0,1020,1020,1020,1020,1020,1020,1020,10200,1020,1020,1020,1020,10200,102000
Охват рынка (посещаемость страницы)0,3060,2040,3060,2040,3060,5100,4080,4080,5100,3060,2040,306000,3060,3060,3060,3060,306
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)0,122000,2040,1220,2040,1220,2040,2040,2040,1220,2040,2040,12200,204000
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)0,1020,0610,0610,1020,06100,0610,06100,0610,0610,1020,0610,06100,102000
Видеообзоры продукции000000,2040000000000000
Наполняемость по фотографиям0,3060,1840,1840,1840,1840,1840,1840,1840,1840,3060,1840,3060,1840,1840,1840,3060,1840,1840,306
Возможность "на заказ"00,20400,2040,2040,20400,20400,20400,2040,204000,204000
Замер (стоимость)0,3060,1840,3060,3060,3060,3060,3060,18400,3060,3060,3060,3060,30600,306000
Всего:4,0413,3063,8163,6533,7764,0613,4493,4693,0823,4903,7963,9182,9393,1432,0413,6332,0611,8372,061

4. Целевая аудитория. Часто целью анализа является оценка ЦА. Чаще всего мы знаем, кто покупает продукцию: из личного опыта, из чьих-то советов, из рекламы. Анализ целевой аудитории намного важнее, чем может показаться на первый взгляд. У фирм, которые ориентируются на конечного потребителя, идет борьба за внимание. Для понимания ЦА можно посмотреть комментарии на сайтах конкурентов, так как люди часто оставляют комментарии, если их что-то не удовлетворяет.

5. В конце анализа должны быть выводы. Если Вы хотели знать, какие крупные бренды являются прямыми конкурентами, то Вы должны ответить: кто это и почему они лучше/хуже. Если Вам нужно оценить текущую ситуацию на рынке и узнать, какое место занимает Ваша компания, то анализ укажет недостатки и преимущества компании. Выводы зависят от первоначальных целей.

Был рассмотрен анализ для малого и среднего бизнеса. Он отлично подойдет для маркетолога, который запускает контекстную рекламу или предпринимателя, который хочет расширять свой бизнес. 

Меню