Аналитика: исследование рынка на примере «входные двери»

Сегодня бизнес встречается с множеством конкурентов практически на любом рынке. Для каждого предпринимателя важно найти своего потребителя и критерии, которые отличают его от конкурентов. Рассмотрим, как сделать анализ рынка и на что обратить внимание.

Анализ рынка:

1. При анализе любого рынка необходимо знать, какую цель Вы преследуете. От этого будет зависеть подход к анализу. Если Ваша цель просто изучить рынок и его тенденции, то необходимо понять, кто имеет больший охват на рынке, а кто является новичком. Если Вы владелец бизнеса и собираетесь расширяться, тогда целью станет метод расширения для данного рынка. Акцент делается на способы распространения, акции конкурентов и их эффективность. Если у Вас есть гипотеза существующей ниши и спроса и Вы собираетесь выйти на рынок, тогда необходимо определить прямых и косвенных конкурентов, разбить их на категории и оценивать перспективы. Цель — важная составляющая анализа рынка, она будет отражать конечные результаты.

Пример:

Цель: оценка рынка входных дверей для продвижения продукции фирмы через контекстную рекламу. Условия: оценка различных конкурентов по различным критериям

2. В зависимости от цели отличается подход к оценке. Он исходит из критериев, которые Вы выбираете для оценки рынка. Далее — сбор информации. Различают два способа сбора информации: кабинетный и полевой. В 21 веке 80% полевой информации является кабинетной. Это характеризуется данными, которые доступны «не выходя из кабинета». Такая возможность появилась с появлением Интернета. Чтобы собрать необходимую информацию для оценки рынка Вам не нужно идти в магазин и считать посетителей Все можно оценить в Интернете.

2.1. Как искать правильную информацию? Источниками информации являются сайты конкурентов. Необходимо выявить, кто будет занимать нишу на Вашем рынке. Важно грамотно поработать с поисковыми запросами . Чтобы правильно сделать запрос в поисковых сервисах Яндекс и Google, необходимо стать потребителем своего продукта. Так вы лучше поймете клиента и найдете прямых конкурентов. Стандартные ошибки: 1) поиск информации в статьях. При оценке бизнеса такой поиск может запутать вас, так как статьи могут быть не актуальны; 2) ошибка в выборе прямых и косвенных конкурентов.

2.2. Выбор критериев. Для оценки конкурентов выбираются критерии. При разработке своей оценочной системы необходимо учитывать вариативность оценки. Например, 0 — это отсутствие качества у продукта, а 5 — это лучший вариант. Смело добавляйте в анализ критерий, который попадется только в одной фирме из 20. На уникальный критерий стоит обратить особое внимание: может ли он склонить потенциального клиента в пользу вашей компании.

 

Пример критериев для анализа рынка входных дверей:

Цена (средняя)
Рассрочка (наличие и %)
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)
Возможность доставки (оплата)
Возможность покупки онлайн
Информативность по продуктку
Наличие обратной связи (звонок/письмо)
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)
Возможность установки
Оценка качества (гарантии/известность брендов)
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)
Охват рынка (посещаемость страницы)
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)
Видеообзоры продукции
Наполняемость по фотографиям
Возможность "на заказ"
Замер (стоимость)

2.3. Оценка. Не усложняйте работу. Если в Вашей задаче не стоит цель по дизайну и оформлению, то не стоит углубляться в цветовое оформление и насыщенность.

Пример оценок и обоснованность критериев

Имя компанииelportaMetropolisgraddoorМедведев И КDveri DaromЮркасThe DoorsForpostDom.byЦентр дверейDomiusАзимут.белTorexDoor LineDeal.byСтальная линия21vek.byonliner.byDomodel.by
Цена (средняя)4443444352432352545
Рассрочка (наличие и %)5355350550553505000
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)5554505334530335330
Возможность доставки (оплата)4455545445544400005
Возможность покупки онлайн5550550055500000550
Информативность по продукту5242444245454444442
Наличие обратной связи (звонок/письмо)5355333300533355300
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)3343334353333453555
Возможность установки5555555505555505000
Оценка качества (гарантии/известность брендов)5553355355555555555
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)5555555505555505000
Охват рынка (посещаемость страницы)3232354453230033333
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)3005353555355305000
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)5335303303353305000
Видеообзоры продукции0000050000000000000
Наполняемость по фотографиям5333333335353335335
Возможность "на заказ"0505550505055005000
Замер (стоимость)5355555305555505000
Всего:72606665677158594965676955553367363230
Цена (средняя)Берется из среднего предложения по ассортименту. Оценка: 5 - 0-300р; 4 - 301-500р; 3 - 501-700; 2- 701- 900
Рассрочка (наличие и %)Наличие рассрочки у конкурента, и % переплаты. Оценка: 5 - есть рассрочка, под 0%; 3 - есть рассрочка, под 1 и выше %; 0 - нет рассрочки
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)Рассматривается отношение акций по отдельным товаром (не общая акция) ко всем товарным единицам ассортимента. Оценка: 5 - более 50%; 4 - от 30 до 50%; 3 - менее 10%; 0 - нет акций
Возможность доставки (оплата)Наличине функции доставки и ее стоимость. Стоимость доставки дверей варьируется в зависимости от цены товара, замеров, монтажных работ, выгрузки и др. В данном случае берется оценка простой доставки по Минску. Оценка: 5 - есть, бесплатно; 4 - есть, от 1р за 1 км; 0 - нет доставки
Возможность покупки онлайнНаличие кнопки "Купить" на сайте. Оценивается возможность заказа напрямую, а не через запрос или ответный звонок. Оценка: 5 - имеется возможность; 0 - нет возможности
Информативность по продуктуКоличество и качество информации, предлагаемой сайтом по продукту, оценивается не только цифровые данные, но и производственная часть (состав, кто производитель и др.) Оценка: 5 - высокая информативность ( количественные и качественные показатели); 4 - средняя (в основном количественные данные); 2 - малая (только минимальные количественные данные).
Наличие обратной связи (звонок/письмо)Возможность получения обратной связи на сайте продукции и ее разновидность. Оценка: 5 - есть и заказ звонка и ответ письмом; 3 - есть возможность либо заказа звонка либо письма; 0 - нет возможности обратной связи
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)В данном случае разнообразие по наименованию товаров оценивается по предлагаемому количеству производителей, которые есть у конкурента. В случае с брендовым сайтом оценка взята 3 (и равна минимальным оценкам по количеству брендов). Оценка: 5 - более 30 производителей; 4 - до 20; 3 - до 10 производителей и конкуренты со своим брендом
Возможность установкиНаличие или отутствие возможности установки дверей. Оценка: 5 - есть возможность установки; 0 - нет возможности
Оценка качества (гарантии/известность брендов)Наличие гарантийного срока, наличие известных брендов. Оценка исходит из количества известных брендов, ценовых диапазонов и гарантий. Оценка: 5 - высокое качество; 3 - среднее качество
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)Возможность закупки у конкурента продукции оптом. Оценивается сама возможность, то есть скидка при общем заказе, или объемы производства для оптового заказа. Оценка: 5 - есть возможность, 0 -нет
Охват рынка (посещаемость страницы)Количество посетителей сайта. сайты вроде onliner и 21vek не входили в оценку по данной категории. Оценка: 5 - свыше 10 000 посетителей; 4 - от 5 000 до 10 000; 3 - от 2 000 до 5 000; 2 - от 1000 до 2000; 0 - до 1000.
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)Возможность выбрать цвет двери и количество цветовых форматов по отдельному продукту. Оценка: 5 - много (5 и более цветов для одного продукта); 3 - мало (2-3 выбора цвета); 0 - нет возможности выбрать цвет.
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)Наличие дополнительных товаров, которые могут идти в комплекте к продукту. Оценка: 5 - большой выбор по доп. продукции (свыше 2х); 3 - малый выбор доп. продукции (1-2); 0 - нет доп. продукции
Видеообзоры продукцииВозможность просмотра продукта в видеоформате. В данном случае только компания "Юркас" имеет эту функцию, и только в обзоре серии. Оценка: 5 - есть видеообзор, 0 - нет
Наполняемость по фотографиямКоличество и разнообразие фотографий для одного продукта. Оценка: 5 - более 5 фото; 3 - до 2х фото
Возможность "на заказ"Функция производства двери под заказ. Оценка: 5 - есть данная функция; 0 - нет
Замер (стоимость)Возможность заказа предварительного замера под дверь, и ее стоимость. Стоимость замера в некоторых случаях входит в функцию доставки. Оценка: 5 - бесплатный замер; 4 - платный замер; 0 -нет возможности

3. Как только Вы соберете всю необходимую информацию и оцените по критериям, следующий шаг — сравнение. Для лучшей оценки необходимо определить коэффициенты значимости для каждого критерия. Цена — важный критерий покупки, шрифт текста на сайте — нет. Коэффициенты позволяют определить оценки, которые оказывают большее влияние на принятие решения.

Пример выставления коэффициентов

КоэффициентыОценкаКоэф.
Цена (средняя)50,102
Рассрочка (наличие и %)40,082
Акции (отношение акционных товаров к общему числу)30,061
Возможность доставки (оплата)40,082
Возможность покупки онлайн10,020
Информативность по продукту30,061
Наличие обратной связи (звонок/письмо)20,041
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)20,041
Возможность установки40,082
Оценка качества (гарантии/известность брендов)20,041
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)10,020
Охват рынка (посещаемость страницы)50,102
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)20,041
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)10,020
Видеообзоры продукции20,041
Наполняемость по фотографиям30,061
Возможность "на заказ"20,041
Замер (стоимость)30,061
Всего491,000

Способ выставления коэффициентов

Для оценки важности критериев возьмем 5-ти бальную систему. В итоге получится суммарное количество баллов. Каждый оцененный критерий необходимо разделить на суммарное количество баллов. Коэффициент в сумме дает 1 или 100%. Анализ станет более точным. Последним действием умножаем баллы по каждой фирме на коэффициенты. Суммируем и получаем итоговые баллы.

Пример итоговой оценки рынка по критериям в переводе на коэффициенты:

Имя компанииelportaMetropolisgraddoorМедведев И КDveri DaromЮркасThe DoorsForpostDom.byЦентр дверейDomiusАзимут.белTorexDoor LineDeal.byСтальная линия21vek.byonliner.byDomodel.by
Цена (средняя)0,4080,4080,4080,3060,4080,4080,4080,3060,5100,2040,4080,3060,2040,3060,5100,2040,5100,4080,510
Рассрочка (наличие и %)0,4080,2450,4080,4080,2450,40800,4080,40800,4080,4080,2450,40800,408000
кции (отношение акционных товаров к общему числу)0,3060,3060,3060,2450,30600,3060,1840,1840,2450,3060,18400,1840,1840,3060,1840,1840
Возможность доставки (оплата)0,3270,3270,4080,4080,4080,3270,4080,3270,3270,4080,4080,3270,3270,32700000,408
Возможность покупки онлайн0,1020,1020,10200,1020,102000,1020,1020,102000000,1020,1020
Информативность по продукту0,3060,1220,2450,1220,2450,2450,2450,1220,2450,3060,2450,3060,2450,2450,2450,2450,2450,2450,122
Наличие обратной связи (звонок/письмо)0,2040,1220,2040,2040,1220,1220,1220,122000,2040,1220,1220,1220,2040,2040,12200
Разнообразие линейки товаров (количество брендов)0,1220,1220,1630,1220,1220,1220,1630,1220,2040,1220,1220,1220,1220,1630,2040,1220,2040,2040,204
Возможность установки0,4080,4080,4080,4080,4080,4080,4080,40800,4080,4080,4080,4080,40800,408000
Оценка качества (гарантии/известность брендов)0,2040,2040,2040,1220,1220,2040,2040,1220,2040,1220,2040,2040,2040,2040,2040,2040,2040,2040,204
Оптовая продажа (для бизнеса/перепродажа)0,1020,1020,1020,1020,1020,1020,1020,10200,1020,1020,1020,1020,10200,102000
Охват рынка (посещаемость страницы)0,3060,2040,3060,2040,3060,5100,4080,4080,5100,3060,2040,306000,3060,3060,3060,3060,306
Выбор цвета (наличие функции и ее разнообразие)0,122000,2040,1220,2040,1220,2040,2040,2040,1220,2040,2040,12200,204000
Дополнительные товары (номер, замки, ключи)0,1020,0610,0610,1020,06100,0610,06100,0610,0610,1020,0610,06100,102000
Видеообзоры продукции000000,2040000000000000
Наполняемость по фотографиям0,3060,1840,1840,1840,1840,1840,1840,1840,1840,3060,1840,3060,1840,1840,1840,3060,1840,1840,306
Возможность "на заказ"00,20400,2040,2040,20400,20400,20400,2040,204000,204000
Замер (стоимость)0,3060,1840,3060,3060,3060,3060,3060,18400,3060,3060,3060,3060,30600,306000
Всего:4,0413,3063,8163,6533,7764,0613,4493,4693,0823,4903,7963,9182,9393,1432,0413,6332,0611,8372,061

4. Целевая аудитория. Часто целью анализа является оценка ЦА. Чаще всего мы знаем, кто покупает продукцию: из личного опыта, из чьих-то советов, из рекламы. Анализ целевой аудитории намного важнее, чем может показаться на первый взгляд. У фирм, которые ориентируются на конечного потребителя, идет борьба за внимание. Для понимания ЦА можно посмотреть комментарии на сайтах конкурентов, так как люди часто оставляют комментарии, если их что-то не удовлетворяет.

5. В конце анализа должны быть выводы. Если Вы хотели знать, какие крупные бренды являются прямыми конкурентами, то Вы должны ответить: кто это и почему они лучше/хуже. Если Вам нужно оценить текущую ситуацию на рынке и узнать, какое место занимает Ваша компания, то анализ укажет недостатки и преимущества компании. Выводы зависят от первоначальных целей.

Был рассмотрен анализ для малого и среднего бизнеса. Он отлично подойдет для маркетолога, который запускает контекстную рекламу или предпринимателя, который хочет расширять свой бизнес. 

 

Меню
При нахождении сайте Вы соглашаетесь на политику обработки персональных данных.
Всё понятно!